客戶體驗管理理論在在線教育中應(yīng)用的思考

任奕菲

【摘 要】當前，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，在線教育都是一個發(fā)展旺盛的產(chǎn)業(yè)，大規(guī)模開放在線課程（MOOCs）則是在線教育發(fā)展中的一種新興課程形式，在降低教師授課成本的同時實現(xiàn)了受益學生數(shù)量的最大化，高度的開放性與社會性使其在在線教育發(fā)展的大潮中凸顯出良好的發(fā)展前景。在美國在線教育融資潮的助推下，我國各大網(wǎng)絡(luò)巨頭都開始把目光投向在線教育這一年輕領(lǐng)域。阿里開發(fā)淘寶同學，網(wǎng)易加入國際開放課件聯(lián)盟（OCWC）以及百度教育等，欣欣向榮的行業(yè)發(fā)展景象固然振奮人心，但是隨著在線教育的商業(yè)模式描繪，如何吸引穩(wěn)定的客戶來消費教育這種“體驗服務(wù)”式產(chǎn)品成為各大在線教育運營商在發(fā)展中不得不考慮的問題。運用先進的管理理念對在線教育的長足發(fā)展越來越重要。本文在對客戶體驗管理理論進行闡述的基礎(chǔ)上，探究其在在線教育中應(yīng)用的可行性與適用性，并就應(yīng)用的具體框架構(gòu)建進行初步探索。

【關(guān)鍵詞】在線教育 ? ? ?應(yīng)用 ? ? ?客戶體驗管理理論

一、客戶體驗管理的含義

“客戶體驗”這一概念被LaSalle和Britton認為是一個或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng);如果是正面的，就會使客戶認可產(chǎn)品或服務(wù)的價值。產(chǎn)品和服務(wù)對消費者造成的感官上的影響會由于體驗過程的存在而內(nèi)化為顧客心中對于產(chǎn)品與服務(wù)的體驗感受。這種感受可能從顧客開始接觸到企業(yè)的宣傳廣告，或是第一次訪問該在線教育網(wǎng)站時就產(chǎn)生了，之后，由接觸到的教育產(chǎn)品及其消費，到接受在線教育產(chǎn)品及服務(wù)，這種客戶的體驗得到了延續(xù)。所以客戶體驗是一種整體的體驗過程，一個完善的客戶體驗一定是由一系列新奇、欣賞、滿意、回味等心理過程組成，它會使客戶認可產(chǎn)品與服務(wù)為自己帶來的價值與利益;它不僅包括了產(chǎn)品與服務(wù)本身，更包括了建立在產(chǎn)品與服務(wù)之上的一系列體驗事件，提升了產(chǎn)品與服務(wù)的價值定義，刻畫出企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)方面的專業(yè)化形象，提高了客戶對于企業(yè)的認可而選擇再次消費。所以企業(yè)如果想使客戶體驗滿意度得到提升，必須從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和過程管理等領(lǐng)域進行全面優(yōu)化，這就是實施客戶體驗管理的目標。

Bernd H Schmitt在《客戶體驗管理》一書中對“客戶體驗管理”這一概念作了定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，它從優(yōu)化客戶的整體體驗出發(fā)，重視與客戶的接觸過程，通過對在此過程中涉及到的具體事務(wù)的整合管理，明確連貫地向客戶傳遞符合產(chǎn)品價值的正面信息，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的良性互動，并通過設(shè)計具有差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶價值的提升，提高客戶忠誠度，最終使企業(yè)價值得到提升，企業(yè)得以發(fā)展壯大。

通過實施客戶體驗管理，可以及時發(fā)現(xiàn)并了解與客戶接觸過程中的一系列問題，以便企業(yè)可以迅速對客戶在體驗過程中的反饋做出反應(yīng)并及時調(diào)整，以免因問題得不到解決而造成資源的浪費和客戶的流失。另外，通過收集客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的反饋意見，對客戶體驗差異化進行識別，有利于改善產(chǎn)品與服務(wù)的個性化與有效性，讓企業(yè)與客戶的接觸過程更融洽，使客戶的滿意度、忠誠度與企業(yè)的工作效率同時得到提高。

總結(jié)起來，客戶體驗管理實際上包括五個方面的內(nèi)容：

⑴以人為本，追求客戶心理的滿足和精神的享受;

⑵注重體驗的創(chuàng)造，其創(chuàng)造的價值將超越產(chǎn)品或服務(wù)自身提供的價值;

⑶重視與客戶的每一次互動，逐漸塑造品牌形象;

⑷注重體驗形式和方式的整合及創(chuàng)新，為客戶提供差異化的體驗;

⑸通過反復(fù)體驗，及時反映體驗疑慮，進而形成產(chǎn)品品牌，提升客戶信任度、滿意度和忠誠度，創(chuàng)造客戶服務(wù)價值。

隨著世界經(jīng)濟的深化發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，產(chǎn)品間差距越來越小，企業(yè)僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)將不能滿足客戶的需求，提高競爭力的關(guān)鍵在于為客戶帶來更細致體貼的體驗感受，讓精細化的服務(wù)體驗深入到客戶內(nèi)心，更好地滿足客戶需求，給客戶帶來意料之外的體驗。通過客戶體驗方面的補充加入到產(chǎn)品與服務(wù)的綜合實力中，才能在將要到來的體驗經(jīng)濟時代提高客戶的滿意度與忠誠度，從而使企業(yè)價值得到保障與提升。

二、客戶體驗管理理論應(yīng)用到在線教育管理中的可行性

1.在線教育模式特點

厲以寧先生在《關(guān)于教育產(chǎn)品的性質(zhì)和對教育經(jīng)營的若干思考》中提出，教育作為一種產(chǎn)品，是由教育部門和教育單位共同提供的。這種產(chǎn)品是由學生消費者為了獲得個人收入與社會地位方面的受益而接受的一種教育服務(wù)。而在線教育作為一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的教學方式，由于其靈活的教學形式與凸顯的學生自主性消費模式使得在線教育產(chǎn)品更具有商品的屬性。

目前在線教育主要有以下幾種模式：

（1）MOOC模式

MOOC（massive open online courses）是指大型開放性網(wǎng)絡(luò)課程，由斯坦福大學教授巴斯蒂安·史朗將他研究生水平的人工智能課程放到互聯(lián)網(wǎng)上而出現(xiàn)了第一個MOOC平臺，像這樣的知名大學把自己的核心課程通過互聯(lián)網(wǎng)使大規(guī)模人群共享教育產(chǎn)品資源的開放教學過程受到世界各國的歡迎，同時，MOOC模式也成為目前在線教育模式中最重要的組成部分。我國的很多企業(yè)也將目光投向MOOC。2010年，網(wǎng)易加入國際開放課件聯(lián)盟（OCWC），并上線 1200 集全球名校公開課視頻。一年后，網(wǎng)易開始上線中國大學的視頻公開課，并通過與 TED、可汗學院、Coursera 等機構(gòu)合作而迅速成長為中國在線教育的先鋒。

（2） 水平課程平臺模式

自2012年起，一些想要在在線教育市場上占據(jù)一定位置的大企業(yè)和中央、省市級教育信息化管理部門，甚至一些學校陸續(xù)開始做門戶式的水平課程學習平臺。這種平臺將學生所需的教學信息與學習資源集中在一起，提供由學習到檢驗再到完成學業(yè)的一站式服務(wù)，學生可以在平臺上學習課程、提交作業(yè)及論文來完成學業(yè)。還有一些平臺提供了各種類型的教學服務(wù)，學生選擇某一方面內(nèi)容進行學習，類似于教育界的“淘寶”式服務(wù)。教育資源放到課程平臺上，就像放在貨架上的商品，學生可根據(jù)自己的需要自由選擇接受教育。而提供商品的教學人員也可根據(jù)自己的專業(yè)特長提供特定的教學服務(wù)。這種“人人教，人人學”最大限度發(fā)揮了在線教育有針對性的優(yōu)勢，讓教育在網(wǎng)絡(luò)上更加實用更加高效。endprint

（3）網(wǎng)校教育模式

網(wǎng)校教育模式也是隨著近幾年在線教育的興起而逐步發(fā)展的一種教育模式。大多由知名學校主辦，通過在網(wǎng)上共享優(yōu)秀學校的優(yōu)秀課程資源，以便世界各地的人在自己家中就能學習最好的課程，學習任何科目，并由世界上最好的老師講授。網(wǎng)校是信息化時代努力塑造的“虛擬學校”，如何讓每個進入“網(wǎng)?！睂W習的學員都能進行自主或協(xié)作的學習并全面地掌握課程內(nèi)容，學會利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)個性化的課程內(nèi)容進行高效的學習，學會在思考與發(fā)散中學習，是網(wǎng)校模式目前正在思考探索的重點，也是網(wǎng)校發(fā)展的關(guān)鍵點。

（4）“云學習”模式

作為在線教育模式中比較年輕的一種類型，“云學習”是在云計算技術(shù)的普及下發(fā)展起來的。在目前的信息化環(huán)境下，學生的身邊均覆蓋了有線或無線的網(wǎng)絡(luò)，學生手中的網(wǎng)絡(luò)終端就成了實施教育最便捷的工具。通過這些網(wǎng)絡(luò)終端，學生可以隨時隨地進行在線學習，并將自己的學習進度上傳至云，在下一次進行學習時，可按照自己的學習進度安排學習。同時，在這種模式下的學生可以利用云技術(shù)隨時隨地與同學進行大規(guī)模的討論學習?！霸茖W習”模式打破了在線教育的時空限制，使學生可以隨時隨地按照自己的意愿完成課程學習、交流與研討等學習流程。在教師變成導(dǎo)師、教材變成學材、課堂更加豐富、交流更加充分的同時，學習活動變得更加快捷與便利。

2.受教育者體驗式服務(wù)必要性

綜合目前我國在線教育幾種模式來看，無論是以互聯(lián)網(wǎng)公司為背景做平臺和網(wǎng)站，還是以教育培訓(xùn)單位為背景做內(nèi)容與資源，都顯現(xiàn)了在線教育一些潛在的發(fā)展趨勢。在線教育必將呈現(xiàn)的局面首先是學生消費者地位的明確，其次是學習需求主導(dǎo)教育活動，最后是教育質(zhì)量將成為在線教育提供方的核心競爭力。在教育活動中學生作為消費者存在并且根據(jù)自身學習的需求進行在線學習，這時候在線教育提供方的教育質(zhì)量就成為學生消費者選擇服務(wù)的最重要標準。

在這樣的局面下，教育作為一種服務(wù)性的產(chǎn)品這一性質(zhì)得到前所未有的凸顯，而由于教育這種服務(wù)類產(chǎn)品本身難以量化的特點，對學生消費者也就是服務(wù)提供受眾的客戶來說，保障他們對服務(wù)的使用滿意度，保證固定的客戶群體與擴大影響力，便成為在線教育提供方在發(fā)展自身的過程中的一個關(guān)鍵點。通過對教育產(chǎn)品本身進行細化分類，再將各類服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上得以實現(xiàn)，才是在線教育未來的發(fā)展目標，實現(xiàn)其真正的教育功能與教育價值。每個教育產(chǎn)品都應(yīng)包括三項內(nèi)容：即課程本身、學習環(huán)境以及感同身受的服務(wù)。如果僅重視內(nèi)容的開發(fā)與優(yōu)化，而忽略了讓教育消費者全面體驗優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品與量身定做的服務(wù)相結(jié)合的教育服務(wù)產(chǎn)品，就只是簡單地傳遞與轉(zhuǎn)載，而不是教育的全部內(nèi)容。既然學生通過繳費獲得了教育服務(wù)，那么學生就是消費者，讓消費者可以從產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的教育產(chǎn)品的全部內(nèi)容的體驗中獲益，進而選擇是否進行持續(xù)性的消費，就是在線教育經(jīng)營的道路。

研究客戶體驗管理理論在在線教育中的應(yīng)用，不僅可以指導(dǎo)在線教育客戶體驗管理的實踐，而且對于客戶價值乃至教育服務(wù)提供方的價值提升和新的競爭優(yōu)勢的建立都有重要的指導(dǎo)意義。由于客戶體驗管理是從體驗這一影響客戶滿意度與客戶忠誠度的根源著手，考慮對于提升客戶群體的價值體驗影響因素，以及對這些影響因素加以調(diào)控的可實施性與有效性，最終幫助教育從業(yè)者提升客戶體驗，增加企業(yè)價值，促進在線教育的發(fā)展。

三、客戶體驗管理理論應(yīng)用到在線教育服務(wù)中的架構(gòu)思考

1.客戶體驗需求的明確

要進行客戶體驗的策劃，首先要明確客戶的類別及其體驗需求。對于在線教育而言，客戶即是教育消費者，他們對于產(chǎn)品的需求很明確，即通過一系列形式的教學活動達到課程所期望的教學目的。在教育消費過程中，影響消費者體驗滿意度的因素有很多，從服務(wù)提供者角度來講，有如教育產(chǎn)品、教育服務(wù)與教學效果等因素;從教育消費者角度來講，有學習熱情、學習能力、學習條件、學習者性格特點等因素。提供服務(wù)的企業(yè)與教育者應(yīng)及時關(guān)注每一類影響因素的變化，把握客戶體驗服務(wù)在教育消費過程中的可控性，讓教育產(chǎn)品與服務(wù)全面而準確地傳達給消費者，使受教育者在教育消費過程中最大限度獲益，進而提升客戶體驗過程中的滿意度以形成持續(xù)性消費，并在消費者中形成一定的品牌效應(yīng)，最終為企業(yè)帶來更多的利益與更多潛在客戶群體，使企業(yè)得到長足發(fā)展。這是客戶體驗管理實施的基礎(chǔ)。

2.客戶體驗的差異化研究

體驗產(chǎn)生于企業(yè)與客戶的接觸中，是由一系列針對客戶個體特點而做出的應(yīng)對方案組成，在線教育對于教育消費者來說屬于單獨享受的產(chǎn)品與服務(wù)，學生自主地選擇產(chǎn)品與服務(wù)并獨自作為承擔者消費產(chǎn)品與享受服務(wù)?？蛻舻膫€體差異不置可否地成為提高客戶體驗滿意度不可忽視的因素?？蛻舻牟町愋灾饕强蛻糇陨砭哂械呐c其他客戶不同的屬性特點諸如年齡、職業(yè)、文化程度與性格特點等。如何有效借助信息技術(shù)、分析工具和學習平臺等環(huán)節(jié)針對不同屬性特點的客戶進行跟蹤服務(wù)，啟發(fā)客戶對于產(chǎn)品與服務(wù)的真實需求，引導(dǎo)客戶積極進行體驗，讓客戶對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生認同感的同時增加信任感和價值感，盡可能地滿足每個客戶的個性化體驗的需求，以提升服務(wù)價值。

就在線教育而言，企業(yè)與教育從業(yè)者應(yīng)從學生的角度出發(fā)，針對學生自身的特點，制定獨特的教學方案，并在教學過程中通過一系列激勵機制與評價體系切實提高學生的知識水平，讓學生感受到所選教育產(chǎn)品與服務(wù)對自己的幫助與提高，從而選擇重復(fù)消費形成企業(yè)與消費者之間持久的良性循環(huán)。這是客戶體驗管理實施的關(guān)鍵。

3.客戶體驗的實施過程

在客戶體驗的實施過程中，要樹立客戶為中心的理念，教師講授進度或教學內(nèi)容的安排要以在線教育消費中的消費者對于產(chǎn)品的期望與自身體驗的滿意程度為標準。從宣傳服務(wù)、教學體驗、溝通服務(wù)等客戶體驗服務(wù)，到學習過程中的關(guān)懷服務(wù)，通過在整個的消費體驗過程中深入貫徹客戶體驗管理的思想，來挖掘客戶更多更真實的體驗感受與消費需求。由這些階段性的評價與反饋進行不斷的改進與提高，從而進一步推動運行機制的完善、溝通渠道的暢通和服務(wù)流程的完整，通過全面提升服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)效率和服務(wù)形象，力求以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與卓越的服務(wù)創(chuàng)造客戶體驗價值，提升服務(wù)價值，與此同時培育教育產(chǎn)品提供者的職業(yè)價值。這是客戶體驗管理實施的核心部分。endprint

4.客戶體驗管理的效果測評

對于客戶體驗管理實施的效果，必須通過一定的測量進行驗證和判斷，從而為企業(yè)與個人提高客戶體驗價值和教育產(chǎn)品價值提供參考。客戶的體驗需求是否得到滿足或提升必須以客戶體驗管理的效果測評為依據(jù)。在線教育領(lǐng)域?qū)蛻趔w驗管理的效果測評應(yīng)同時從提供教育服務(wù)的人員和接受教育服務(wù)的教育消費者兩個方向進行測評，以保證測量結(jié)果的準確性和客觀性。需要注意的是，提供教育服務(wù)的人員不一定指教師，而是包括在客戶進行教育消費的整個過程中與之接觸并提供服務(wù)的人員。

客戶對于體驗效果的反饋應(yīng)貫穿于整個學習體驗過程中，而測評應(yīng)側(cè)重兩個方面，即產(chǎn)品價值實現(xiàn)與服務(wù)價值實現(xiàn)。產(chǎn)品價值實現(xiàn)的考量可以通過提供教育服務(wù)方以一系列客觀有效的測量標準對受教育者進行測評，考察教學活動的成果是否達到教學目標;服務(wù)價值實現(xiàn)的考量可以是多重方式進行，如問卷調(diào)查法或訪談法等。在教育服務(wù)的全過程中，積極主動引導(dǎo)學生消費者進行體驗與實踐，對體驗過程中的疑慮快速反應(yīng)，及時排解。對差異化的服務(wù)，以客戶為主體，想學生所想，解決存在的實際問題。特別是面對當客戶反饋和投訴時，熱情對待、仔細聆聽、弄清原委，盡力化解問題，要做到規(guī)范管理、嚴格要求和細致服務(wù)。

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