顧客雙渠道消費選擇的影響因素探討

摘 要：隨著互聯網技術和信息技術不斷完善，我國電子商務網站發展速度迅猛，網絡消費市場更是繁榮發展。越來越多的顧客穿梭于線下和線上商店進行消費，成為雙渠道消費者。本文基于國內外雙渠道和多渠道顧客消費渠道選擇行為進行文獻梳理和總結歸納，認為影響顧客選擇某種消費渠道的因素主要有四大類：消費者因素、渠道因素、情境因素及產品因素。

關鍵詞：雙渠道；消費選擇；影響因素

一、研究背景

近幾年來，互聯網技術和信息技術不斷完善，導致電子商務網站發展速度迅猛，電子商務平臺影響力不斷提升，網絡消費市場更是繁榮發展。與此同時，隨著電子商務的快速發展，網上消費已經成為當今消費者普遍采用的消費方式，越來越多的顧客穿梭于線下和線上商店進行消費，成為雙渠道消費者。美國著名市場調查機構Double Click在2004年的一項調查發現，美國顧客通過互聯網、零售店鋪和目錄三種單一渠道消費金額分別為157美元、195美元和201美元，而同時使用三種渠道的顧客消費金額達到了887美元，多渠道顧客的購買金額是單渠道顧客的2倍-3倍。多渠道模式多帶來的銷售收入是單一渠道模式產生收入的兩倍以上。

根據報告顯示，2014年底我國網上購物用戶人數已經有3.61億。種種數據顯示，中國雙渠道消費者的用戶規模與消費成交額不斷攀升，他們逐漸成為購物消費的主力人群。隨著中國的線上線下雙渠道顧客人數越來越多，了解顧客雙渠道消費的行為決策，找出影響顧客雙渠道選擇行為的因素己經成為我們急需解決的難題。

二、相關文獻綜述

1.消費渠道選擇行為

美國“營銷之父”Philip Kotler（2004）認為渠道就是“消費者從廠商或零售商手中獲取所需產品（或服務）的通道或途徑”。電子商務迅猛發展，顧客可以選擇的消費渠道早已不是單調傳統的商家店鋪，人員直銷、郵購、電話中心、電視購物、網上商城和移動終端APP購物等多種形式，極大的滿足了用戶的多種需求。目前已存在多種可供顧客消費的渠道，因此越來越多的顧客逐漸使用多種渠道購買產品。“多渠道”其實是一個相對于單渠道的概念，即消費者可以通過多種途徑或方式來獲取產品與服務，“消費者多渠道購買行為”即消費者通過兩個或兩個以上的消費渠道進行產品購買的行為。多渠道不僅可以使消費者獲得更多的替代產品來滿足其需求，還可以讓消費者掌握更多產品信息來比較不同的產品并做出更理性的購物選擇。

由于存在多種購物渠道，顧客選擇哪種渠道獲得自身所需要的產品或服務，這就是消費者渠道選擇問題。消費者需要對幾種渠道進行綜合分析與比較，從而做出的理性選擇。Verhoef等人認為“多渠道消費選擇行為”是消費者基于理性人角度，將從某種渠道消費能夠獲取到的收益與付出的成本進行比較和綜合考慮，從而做出的最為合理的選擇和決策。國內學者，如蔣侃等人（2009）定義“消費者多渠道購物選擇”為消費者為獲得某種所需產品或服務，對兩個及以上的購物渠道進行分析、評價，最終選擇某一最優渠道進行消費的全過程。

2.渠道消費選擇的影響因素研究

隨著顧客可選擇消費渠道越來越多，不斷有人開始研究雙渠道和多渠道顧客的消費渠道選擇行為。在已有的相關研究理論中，絕大多數是基于“企業視角”和“消費者視角”兩種研究視角。“企業視角”是從企業層面出發，研究企業如何進行渠道營銷、制定渠道策略以及管理渠道沖突；而“消費者視角”則是從消費者層面出發，基于當前雙渠道或多渠道消費環境下，依據消費者行為理論，研究顧客如何選擇消費渠道以及影響其選擇渠道的相關因素。

一部分學者基于購物全過程的多個階段進行了理論探討和分析。Balasubramanian et al.（2005）和Baal and Dach（2005）認為渠道選擇取決于購物過程的不同階段。針對購買決策全過程的各個階段，其影響顧客選擇某種消費渠道的相關因素也不一定完全相同。Johnson et al.基于購買全過程中的信息搜索階段展開實證分析，得出結果發現比較活躍的在線消費者更傾向于在瀏覽多個頁面搜索信息。另外一部分學者研究和分析了影響顧客選擇某種消費渠道的相關因素。Schoenbachler等學者指出，產品類別是顧客選擇某種消費渠道所要考慮的首要因素。Dabholkar和Inman等學者重點從人口統計變量方面研究顧客消費渠道選擇行為。楊毅等人（2005）基于中國數碼相機市場環境下，運用因子分析方法研究了顧客選擇消費渠道的影響因素。王全勝，韓順平，陳傳明（2009）通過對西方文獻的回顧和梳理，總結出主要的渠道選擇影響因素，并將這些因素歸納為三大類：消費者因素、渠道因素和情景因素。

三、雙渠道消費選擇的影響因素探討

通過對國內外專家學者的相關研究進行文獻梳理和歸納，本文認為影響渠道選擇的因素主要有四大類：消費者因素、渠道因素、情境因素及產品因素。

1.消費者因素

顧客做出任何消費選擇行為，最直接的就是受自身所影響。因此，本文通過文獻綜述歸納出相關的影響因素主要包括人口統計特征（性別、年齡、受教育程度、工作收入、家庭規模和地域等等），社會文化，消費者生命周期階段，以往購物經驗、感知風險、購買動機。

2.渠道因素

渠道因素在顧客進行消費渠道選擇的過程中有著重要的作用，顧客在進行消費時最往往最看重的就是渠道因素，各種消費渠道在多個方面有不同的優勢和劣勢。通過梳理國內外學者的相關研究，本文認為，影響顧客選擇消費渠道的相關因素主要包括渠道便利性、渠道成本、渠道風險、渠道服務水平以及渠道信息量五大因素。但是，基于不同的購物階段，可能影響顧客選擇消費渠道的因素不完全相同。

3.情景因素

情景因素指的是在能夠影響顧客渠道選擇的外在環境或者外在狀態。結合相關研究和自身的理解，本文認為其影響因素主要包括物理條件（天氣、交通、地理位置）、社會條件（社交、與友人陪伴購物）、時間條件（假期、時段、緊迫程度）三類因素。

4.產品因素

通過文獻梳理，本文總結得出產品類別、產品價格和產品風險三種影響因素。有研究表明渠道選擇與產品類別有顯著正向影響，產品特征會影響到顧客的渠道選擇（Blaek et al，2002；Gehrt and Yan，2004）。一般認為，標準化程度高的產品更適合通過線上渠道購買，而標準化程度低的產品更適合到線下渠道購買。

四、結論

本文對顧客雙渠道購買選擇的相關研究進行文獻回顧梳理，重點分析了基于雙渠道或多渠道的顧客消費渠道選擇的影響因素。綜觀所述，近幾年對顧客消費渠道選擇行為的研究逐漸增加，從側重于研究在網上購物漸漸轉向研究雙渠道或者多渠道購物；研究的維度不僅包括渠道層面，也包括幾個購買階段層面。但總體看來，實證研究數量還是比較少且沒有具有應用于實際，希望能夠加強研究。

參考文獻：

[1]Baal S.V.Dach C.Free Riding and Customer Retention across Retailers.Channels.Journal of Interactive Marketing， 2005，19（2）：75-85.

[2]Schoenbachler D.Gordon G.Multi2Channel Shopping ：Understanding What Drives Channel Choice. Journalof Consumer Marketing， 2002，19（1）：42-54.

[3]蔣侃.基于理性和體驗的B2C多渠道消費行為研究[D].華中科技大學圖書館，2009.

[4]王全勝，韓順平，陳傳明.西方消費者渠道選擇行為研究評析[J].南京社會科學，2009（7）.

作者簡介：馬倩（1990.12- ），女，江蘇泰州人，碩士，南京財經大學企業管理專業，研究方向：營銷