顧客雙渠道消費(fèi)選擇的影響因素探討

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)不斷完善，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展速度迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)更是繁榮發(fā)展。越來(lái)越多的顧客穿梭于線下和線上商店進(jìn)行消費(fèi)，成為雙渠道消費(fèi)者。本文基于國(guó)內(nèi)外雙渠道和多渠道顧客消費(fèi)渠道選擇行為進(jìn)行文獻(xiàn)梳理和總結(jié)歸納，認(rèn)為影響顧客選擇某種消費(fèi)渠道的因素主要有四大類：消費(fèi)者因素、渠道因素、情境因素及產(chǎn)品因素。

關(guān)鍵詞：雙渠道；消費(fèi)選擇；影響因素

一、研究背景

近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)不斷完善，導(dǎo)致電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展速度迅猛，電子商務(wù)平臺(tái)影響力不斷提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)更是繁榮發(fā)展。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)者普遍采用的消費(fèi)方式，越來(lái)越多的顧客穿梭于線下和線上商店進(jìn)行消費(fèi)，成為雙渠道消費(fèi)者。美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Double Click在2004年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)顧客通過互聯(lián)網(wǎng)、零售店鋪和目錄三種單一渠道消費(fèi)金額分別為157美元、195美元和201美元，而同時(shí)使用三種渠道的顧客消費(fèi)金額達(dá)到了887美元，多渠道顧客的購(gòu)買金額是單渠道顧客的2倍-3倍。多渠道模式多帶來(lái)的銷售收入是單一渠道模式產(chǎn)生收入的兩倍以上。

根據(jù)報(bào)告顯示，2014年底我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)有3.61億。種種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)雙渠道消費(fèi)者的用戶規(guī)模與消費(fèi)成交額不斷攀升，他們逐漸成為購(gòu)物消費(fèi)的主力人群。隨著中國(guó)的線上線下雙渠道顧客人數(shù)越來(lái)越多，了解顧客雙渠道消費(fèi)的行為決策，找出影響顧客雙渠道選擇行為的因素己經(jīng)成為我們急需解決的難題。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.消費(fèi)渠道選擇行為

美國(guó)“營(yíng)銷之父”Philip Kotler（2004）認(rèn)為渠道就是“消費(fèi)者從廠商或零售商手中獲取所需產(chǎn)品（或服務(wù)）的通道或途徑”。電子商務(wù)迅猛發(fā)展，顧客可以選擇的消費(fèi)渠道早已不是單調(diào)傳統(tǒng)的商家店鋪，人員直銷、郵購(gòu)、電話中心、電視購(gòu)物、網(wǎng)上商城和移動(dòng)終端APP購(gòu)物等多種形式，極大的滿足了用戶的多種需求。目前已存在多種可供顧客消費(fèi)的渠道，因此越來(lái)越多的顧客逐漸使用多種渠道購(gòu)買產(chǎn)品。“多渠道”其實(shí)是一個(gè)相對(duì)于單渠道的概念，即消費(fèi)者可以通過多種途徑或方式來(lái)獲取產(chǎn)品與服務(wù)，“消費(fèi)者多渠道購(gòu)買行為”即消費(fèi)者通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)渠道進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的行為。多渠道不僅可以使消費(fèi)者獲得更多的替代產(chǎn)品來(lái)滿足其需求，還可以讓消費(fèi)者掌握更多產(chǎn)品信息來(lái)比較不同的產(chǎn)品并做出更理性的購(gòu)物選擇。

由于存在多種購(gòu)物渠道，顧客選擇哪種渠道獲得自身所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是消費(fèi)者渠道選擇問題。消費(fèi)者需要對(duì)幾種渠道進(jìn)行綜合分析與比較，從而做出的理性選擇。Verhoef等人認(rèn)為“多渠道消費(fèi)選擇行為”是消費(fèi)者基于理性人角度，將從某種渠道消費(fèi)能夠獲取到的收益與付出的成本進(jìn)行比較和綜合考慮，從而做出的最為合理的選擇和決策。國(guó)內(nèi)學(xué)者，如蔣侃等人（2009）定義“消費(fèi)者多渠道購(gòu)物選擇”為消費(fèi)者為獲得某種所需產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)兩個(gè)及以上的購(gòu)物渠道進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，最終選擇某一最優(yōu)渠道進(jìn)行消費(fèi)的全過程。

2.渠道消費(fèi)選擇的影響因素研究

隨著顧客可選擇消費(fèi)渠道越來(lái)越多，不斷有人開始研究雙渠道和多渠道顧客的消費(fèi)渠道選擇行為。在已有的相關(guān)研究理論中，絕大多數(shù)是基于“企業(yè)視角”和“消費(fèi)者視角”兩種研究視角。“企業(yè)視角”是從企業(yè)層面出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行渠道營(yíng)銷、制定渠道策略以及管理渠道沖突；而“消費(fèi)者視角”則是從消費(fèi)者層面出發(fā)，基于當(dāng)前雙渠道或多渠道消費(fèi)環(huán)境下，依據(jù)消費(fèi)者行為理論，研究顧客如何選擇消費(fèi)渠道以及影響其選擇渠道的相關(guān)因素。

一部分學(xué)者基于購(gòu)物全過程的多個(gè)階段進(jìn)行了理論探討和分析。Balasubramanian et al.（2005）和Baal and Dach（2005）認(rèn)為渠道選擇取決于購(gòu)物過程的不同階段。針對(duì)購(gòu)買決策全過程的各個(gè)階段，其影響顧客選擇某種消費(fèi)渠道的相關(guān)因素也不一定完全相同。Johnson et al.基于購(gòu)買全過程中的信息搜索階段展開實(shí)證分析，得出結(jié)果發(fā)現(xiàn)比較活躍的在線消費(fèi)者更傾向于在瀏覽多個(gè)頁(yè)面搜索信息。另外一部分學(xué)者研究和分析了影響顧客選擇某種消費(fèi)渠道的相關(guān)因素。Schoenbachler等學(xué)者指出，產(chǎn)品類別是顧客選擇某種消費(fèi)渠道所要考慮的首要因素。Dabholkar和Inman等學(xué)者重點(diǎn)從人口統(tǒng)計(jì)變量方面研究顧客消費(fèi)渠道選擇行為。楊毅等人（2005）基于中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)用因子分析方法研究了顧客選擇消費(fèi)渠道的影響因素。王全勝，韓順平，陳傳明（2009）通過對(duì)西方文獻(xiàn)的回顧和梳理，總結(jié)出主要的渠道選擇影響因素，并將這些因素歸納為三大類：消費(fèi)者因素、渠道因素和情景因素。

三、雙渠道消費(fèi)選擇的影響因素探討

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)梳理和歸納，本文認(rèn)為影響渠道選擇的因素主要有四大類：消費(fèi)者因素、渠道因素、情境因素及產(chǎn)品因素。

1.消費(fèi)者因素

顧客做出任何消費(fèi)選擇行為，最直接的就是受自身所影響。因此，本文通過文獻(xiàn)綜述歸納出相關(guān)的影響因素主要包括人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡、受教育程度、工作收入、家庭規(guī)模和地域等等），社會(huì)文化，消費(fèi)者生命周期階段，以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.渠道因素

渠道因素在顧客進(jìn)行消費(fèi)渠道選擇的過程中有著重要的作用，顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)最往往最看重的就是渠道因素，各種消費(fèi)渠道在多個(gè)方面有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，本文認(rèn)為，影響顧客選擇消費(fèi)渠道的相關(guān)因素主要包括渠道便利性、渠道成本、渠道風(fēng)險(xiǎn)、渠道服務(wù)水平以及渠道信息量五大因素。但是，基于不同的購(gòu)物階段，可能影響顧客選擇消費(fèi)渠道的因素不完全相同。

3.情景因素

情景因素指的是在能夠影響顧客渠道選擇的外在環(huán)境或者外在狀態(tài)。結(jié)合相關(guān)研究和自身的理解，本文認(rèn)為其影響因素主要包括物理?xiàng)l件（天氣、交通、地理位置）、社會(huì)條件（社交、與友人陪伴購(gòu)物）、時(shí)間條件（假期、時(shí)段、緊迫程度）三類因素。

4.產(chǎn)品因素

通過文獻(xiàn)梳理，本文總結(jié)得出產(chǎn)品類別、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)三種影響因素。有研究表明渠道選擇與產(chǎn)品類別有顯著正向影響，產(chǎn)品特征會(huì)影響到顧客的渠道選擇（Blaek et al，2002；Gehrt and Yan，2004）。一般認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品更適合通過線上渠道購(gòu)買，而標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品更適合到線下渠道購(gòu)買。

四、結(jié)論

本文對(duì)顧客雙渠道購(gòu)買選擇的相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧梳理，重點(diǎn)分析了基于雙渠道或多渠道的顧客消費(fèi)渠道選擇的影響因素。綜觀所述，近幾年對(duì)顧客消費(fèi)渠道選擇行為的研究逐漸增加，從側(cè)重于研究在網(wǎng)上購(gòu)物漸漸轉(zhuǎn)向研究雙渠道或者多渠道購(gòu)物；研究的維度不僅包括渠道層面，也包括幾個(gè)購(gòu)買階段層面。但總體看來(lái)，實(shí)證研究數(shù)量還是比較少且沒有具有應(yīng)用于實(shí)際，希望能夠加強(qiáng)研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Baal S.V.Dach C.Free Riding and Customer Retention across Retailers.Channels.Journal of Interactive Marketing， 2005，19（2）：75-85.

[2]Schoenbachler D.Gordon G.Multi2Channel Shopping ：Understanding What Drives Channel Choice. Journalof Consumer Marketing， 2002，19（1）：42-54.

[3]蔣侃.基于理性和體驗(yàn)的B2C多渠道消費(fèi)行為研究[D].華中科技大學(xué)圖書館，2009.

[4]王全勝，韓順平，陳傳明.西方消費(fèi)者渠道選擇行為研究評(píng)析[J].南京社會(huì)科學(xué)，2009（7）.

作者簡(jiǎn)介：馬倩（1990.12- ），女，江蘇泰州人，碩士，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：營(yíng)銷