化妝品消費者沖動性購買行為的心理機制分析

湯翔貽

摘 要：化妝品消費者的沖動性購買行為是在多種因素共同影響下心理機制作用的結果，這說明消費者的沖動性購買行為是可以被誘導和激發(fā)的。廠商可以針對化妝品消費者沖動性購買行為產生的心理機制來制定針對性的行銷策略組合，有效的刺激消費者產生化妝品心理需求欲望，從而推動最終沖動性消費的實現(xiàn)。

關鍵詞：化妝品；沖動性購買；心理機制

“經(jīng)濟人”是傳統(tǒng)行為學中對于消費者的設定，理性消費就是基于這一點進行假設的，但在實際上卻并非如此。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快、生活壓力的上升，消費者的購買決策更容易被感性因素所驅使。美國COTTOUNAS協(xié)會的全球時尚情況調查結果顯示：中國內地消費者的沖動性購買比例為全亞洲第一。面對如此龐大的沖動性購物群體，研究化妝品消費者的沖動性購買行為過程機制，解讀化妝品消費者沖動性購買行為的影響因素，可以幫助化妝品廠商制定針對性的市場策略來刺激和推動沖動性購買行為的實現(xiàn)。

一、沖動性購買行為的定義

Rook（1987）研究中提出：“沖動性購買行為不符合傳統(tǒng)研究中關于‘理性人和追求效用最大化的假設，是理性和情感相互斗爭的一種結果，更多的是受到情感反應的影響。”Mowen（1990）提出：“沖動性購買行為是消費者經(jīng)歷的一種突然地、強有力的和持續(xù)的渴望時而忽略購買后果的立即性購買行為。”Mino（1998）通過更深層次的研究，將沖動性購買行為定義為：“一種無法控制的反應，是一種感覺的經(jīng)歷過程，渴望想要獲得和擁有的情感沖動將引誘消費者產生沖動性購買行為。”綜上所述，可見消費者的沖動購買過程中會伴隨著強烈的情感反應，因此，情感反應是沖動購買過程中的“心理觸點”。

二、化妝品消費者沖動性購買行為的心理機制

綜合以往沖動性購買行為的各種理論，可知從心理需求確認、認知評估、購買行為及購后評價四個程序為一個詳盡且完整的消費者沖動性購買行為決策過程，再結合化妝品市場的消費特征，根據(jù)其決策過程分析總結得出化妝品市場的消費者沖動性購買行為的心理機制模式。

1.心理需求確認

（1）外界刺激

消費者在購物時所接受到的外界刺激是影響其沖動性購買的一個重要因素。一般情況下外界刺激分為直接刺激與情景刺激兩種，直接刺激主要是指商品刺激（產品的類別、設計、包裝、色彩等）和價格刺激。商家的打折促銷活動、隨行人員的意見、銷售人員的推薦、電視廣告等則包含在情景刺激里。

（2）消費者沖動特質

沖動特質即消費者的購買沖動性，它是消費者個性特質中的一種自發(fā)的、隨意的、變動的、毫無顧慮的購買傾向，包括消費者的人口統(tǒng)計變數(shù)、價值觀、物質欲望、意志力、自控力等因素。消費者不同的沖動特質，在接收相同的外界刺激之后，會產生不同的情感反應。單親家庭環(huán)境下成長的年紀較小的未婚女性，更容易產生沖動性購買行為。較偏向物質享樂主義的價值觀、較高的物質欲望、薄弱的意志力、較低的自控力的消費者發(fā)生沖動性購買行為的可能性越大。

（3）情感反應觸發(fā)心理需求

消費者受到的外部偶然性刺激信息對消費者沖動購買的心理觸點產生影響，由于女性愛美的天性，伴隨著強烈的情感反應，導致自控能力變差，在情感因素的支配下產生對化妝品的心理需求。

2.認知評估

化妝品消費者在產生心理需求后進行認知評估，進而決定是否發(fā)生沖動購買。消費者先對這次購買的利弊進行客觀的評估，然后結合自身的情況，比較自我形象與產品形象是否一致，其評價結果直接影響到消費者最終的購買意愿。

3.購買行為

消費者做出沖動性消費決策后，實際的購買行為還受到阻礙因素的影響，如時間壓力、財務狀況、心情等。如果情境因素為時間充足、財務狀況佳、心情好，限制因素對消費沖動性的影響為正，就會最終實現(xiàn)沖動性消費。如果情境因素為沒有太多可以支配的時間與金錢、心情不佳，限制因素對消費沖動性的影響為負，促使消費者的理智系統(tǒng)采取抗拒策略而放棄沖動性消費。

4.購后評價

消費者在使用沖動性購買的化妝產品后生成消費體驗評價，由于不同的經(jīng)驗、價值觀以及對商品抱有的不同期望要求，最終得到的消費體驗也不盡相同，消費者在獲得消費體驗后進行購后評價并采取相應的行動：消費者如果不滿意，會采取退貨、索賠、主動對其進行反面宣傳、不再購買等行動，反之，則會采取積極的、正面的行動。

三、相關營銷策略建議

由上化妝品消費者沖動性購買行為的心理機制可知，消費者的沖動性購買行為既受年齡、性別、婚姻、收入、心情等個人因素的影響，同時也與產品的種類、功能、包裝、色彩、價格、促銷活動及購物環(huán)境等外界因素直接相關。因此，化妝品廠商應該把握、控制好各項可控因素，從外部有效的刺激消費者產生心理需求欲望，促使更多化妝品沖動性購買行為的實現(xiàn)，進而提高企業(yè)利潤。

1.加強外部刺激，針對不同消費者的沖動差異性制定促銷方式

企業(yè)營銷策略的實質就是將各種行銷手段或誘因作用于消費者心理，刺激消費者產生購買期望，從而促進購買行為的實現(xiàn)。消費者關注的是自己從促銷活動中能獲取的利益，商家應該充分考慮消費者的喜好，采取互動性強、規(guī)則簡單明了的促銷方式。例如，打折促銷、附送贈品、購物返券等是消費者最認可的價格促銷方式，對女性消費者而言，化妝品包裝的時尚度、色彩的沖擊感是最強烈的激發(fā)因素，而對于男性消費者，產品內在的功效、品質等特征則是應該重點突出的。此外，沖動性購買行為的實現(xiàn)也離不開廣告宣傳的配合，故而廣告的趣味性、對于產品獨特性的突顯在制作時也應尤為注意。

2.合理利用情感營銷，提供良好的購物氛圍

情感營銷強調的是產品所包含的情感、所賦予的象征意義，商家可以通過產品或服務與消費者進行情感交流，激發(fā)潛在消費者的購買欲望。化妝品消費者的情緒直接影響到?jīng)_動性購買行為，主觀的心理因素又會受到外部環(huán)境的直接或間接影響。良好的購物環(huán)境，如店面內部的裝修、產品的陳列結構、激情洋溢的宣傳、熱烈的現(xiàn)場氣氛、播放的音樂、其他顧客的口碑傳播等，能延長消費者在店內的停留時間，使心情不好的消費者為了轉換心情而選擇購物，心情好的消費者為了維持狀態(tài)也選擇購物。

3.增加體驗活動，激發(fā)消費者心理需求欲望

消費者在購物過程中越來越重視個人體驗與感受，因此，在體驗消費時代，化妝品商家應讓消費者更多的去感受產品背后的文化，更多的參與到產品的設計或制作過程當中，除了視覺上的觀看更有觸覺上的感受，使消費者在接觸產品的瞬間到體驗過程中，持續(xù)不斷的感受到愉悅、贊賞、激動、向往等心靈沖擊，不斷提升沖動性購買情緒的感受水平，從而全力激發(fā)消費者的心理需求欲望，更好的接受產品品牌的文化內涵。

4.注重關系營銷，提升銷售人員專業(yè)水平

化妝品消費者個體的購買行為受到同行朋友與銷售人員的顯著影響。同行朋友的建議會幫助消費者下定購買決心，讓普通顧客成為永久顧客，與顧客建立、維持長期穩(wěn)定良好的關系，支持企業(yè)的產品，幫助企業(yè)進行宣傳，這就是關系營銷的目的。另一方面，銷售人員面對面的建議可以幫助消費者更好的了解產品的成分、功效等基本信息，切忌胡言亂語，銷售人員應觀察消費者的穿著、神態(tài)，根據(jù)不同消費者的實際情況，有的放矢的推薦適當產品，不要盲目的推薦高價格的產品，盡可能多的為顧客著想，才能提升顧客的忠誠度，加強消費者對于化妝產品品牌的認同度。

參考文獻：

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