淘實惠“出柜”

糜豐

農村電商不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。只有跑得過風的人，才能成為捕風者。

用一個場景可以簡單闡釋淘實惠打造的“虛擬貨架”。

七月某天，湖北省巴東縣界河村，村民王德珍走進村口小賣部。“大姐，要什么？”“一袋化肥。”“看到那塊電子屏沒，要啥點啥。”“點好了。”“回家等著，我們送貨上門。”就這樣，王德珍第一次網上購物體驗完成了。

跟村村樂一樣，當阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭加快農村市場跑馬圈地的時候，淘實惠試圖用最接地氣的方式滲入六億農民生活。而與村村樂招募村官、“刷墻”進村模式不同，淘實惠是以“虛擬貨架”這一落地形態突圍。截至2015年7月3日，創立不到一年的淘實惠已經在全國109個縣布局了“縣域”網購平臺。

不過，“縣域”網購平臺究竟是一個什么樣的概念？未來淘實惠力圖打造一個什么樣的生態？這一連串拷問，不僅是我們拋給淘實惠的，也是這家新公司自己必須面對的現實。

農村小沃爾瑪

沃野千里，滿目生機。但巨頭蜂擁，生機也是殺機。“互聯網+縣域經濟”這一模式，可以說是淘實惠創始人陳偉和孫偉，帶領團隊在多個縣域以及農村調研，到田間地頭采集一手數據，一步一步用腳丈量出來的。

——“張三，為什么不網購？”“沒有能使的東西。”

——“李四，你家有電腦，為什么不網購？”“信不過，假東西太多。”

——“如果東西是真的呢？”“送貨太慢，送飼料的找不到我家豬圈。”

面對農村市場三大痛點，一些大平臺電商的解決方案是代購。比如阿里巴巴旗下“村淘”，在農村小賣部設點，通過在每一個點免費配置電腦的方式，幫助還沒有上網能力的農民上淘寶買東西。蘇寧旗下易購服務站同樣如此。對“村淘”來說，平臺方淘寶的大集市模式沒有解決農民“信得過”問題，而蘇寧易購服務站的產品線相對單一。并且，兩者都沒完全解決農村電商物流“最后一公里”。

淘實惠的打法是邀請農村一些有實力的小賣部多加一塊“虛擬貨架”。

一塊電子顯示屏能有什么用？

第一，淘實惠調研發現，農民對商品品類的需求主要集中在化肥、種子、農機農具等生產資料、小孩的教育用品和生活必需品上，極少一部分用于改善生活。“一些工業品農民是不買賬的，他買一個電飯鍋只要不壞，能用10來年，冰箱洗衣機也要用到壞才會想到去更換，因此，這些品類不是高頻消費”。

第二，我們原來以為線上有價格優勢，折扣最厲害的是天貓、京東、蘇寧等全網電商平臺，其實不是——許多三、四線城市同品牌產品的線下實體店，折扣也很厲害，只是由于價格不透明、信息不對稱，沒人知道罷了。

既然如此，為什么不能以縣域為單位，勾兌縣域內既有商家，集中販賣物美價廉，并且農民高頻消費的產品？換句話說，淘實惠“互聯網+縣域經濟”實際上是“電商+店商”。

而選擇“虛擬貨架”這一載體，實現了對農民觸網體驗的覆蓋。農民用手指觸摸點擊電子屏就可以完成交易——選購商品時，沒有搜索引擎，上到貨架的商品是淘實惠團隊根據農民需求篩選的品類；不需要注冊ID，每一單貨品選購在購物車里，自動生成訂單號，拿著訂單號去柜臺結賬；農民在結賬時登記收貨地址，或者約定在某天，由農民到小賣部來自取。

農民“看得懂”、“信得過”，那么，物流問題如何解決？

實際上，雖然不像大城市，第三方物流百花齊放，但從縣域到農村的物流一直存在。而淘實惠現在利用的就是縣域內本身存在的快消品渠道，即小賣部進貨的渠道。

與此同時，因為淘實惠走B2B2C的路子，相當于為本縣域內被選中的商家，開辟又一線上渠道，很多商家愿意承擔最后一公里的物流配送。鑒于對當地環境的熟悉，配送人員甚至可以快速直接地把貨送到某村某戶的豬圈旁。

“夢想合伙人”制

“我們上個月賣了五臺空調，提成有六七百元。”何慧蘭、何慧清在浙江省松陽縣水南村，經營著一家小賣部，以前主要賣一些生活必需品，壓根無法想象還能賣空調。在成為淘實惠的村級網點植入“虛擬貨架”后，何家姐妹一個月的營業額從以前3萬元，飆升到9萬多元，是原來的足足3倍！

葉斌偉給何家姐妹算過一筆賬，引入淘實惠的“虛擬貨架”，實際上是在沒有庫存的基礎上，讓一個農村的小賣部品類得以擴充至上千種商品。而且每賣出一件商品，后臺系統就會按照不同商品的抽成比例，自動結算小賣部應該獲取的提成。

相比“村淘”式代購模式，對布局點每月補貼200元的做法，“虛擬貨架”賣出多少貨品與小賣部的利益息息相關，小賣部的參與度自然提升。

——不過，葉斌偉是誰？

2014年12月的一天，孫偉在個人微信朋友圈發布“英雄帖”，招募淘實惠“夢想合伙人”。他的要求是，負責淘實惠在各縣域運作，而具體條件，是要在當地有資金實力，有豐富的零售資源和良好口碑的企業經營者。

消息一出，響應者眾。

不得不說，這歸功于創始人陳偉和孫偉多年資源沉淀。陳偉在阿里巴巴工作12年，曾做過阿里B2B業務區域負責人，有著豐富的電子商務實操經驗。而孫偉做過多年的化妝品連鎖和量販式KTV連鎖，擁有豐富的線下零售資源。

最終，浙江松陽人葉斌偉成為第一個“吃螃蟹”的人。他有一家松香生產企業，加上之前做過家電批發、物流運輸、汽車裝潢等生意，在當地也算是一呼百應的能人。本來，葉斌偉正苦于傳統生意越來越難做，一直想尋求轉型，正好遇見淘實惠，于是一拍即合，半天時間就敲定了合作。

2014年12月20日，葉斌偉在松陽縣城開設了淘實惠首家縣級體驗店。按照他的設想：只要選址正確，鄉鎮地區的小賣部根本不存在客流問題，農民喜聞樂見；對小賣部來說，“虛擬貨架”極大延展了商品的種類邊界，相當于獲取了無形的經營面積，其對應成本只是“虛擬貨架”的幾千元抵押款；對進駐平臺的本地商家來說，如果縣域內有100個村級網點，那么相當于多了100個深入各村的促銷員。

可謂三方得益，皆大歡喜。葉斌偉第一個月的銷售收入就達到30萬元，復購率高達50%。迅速打響知名度、剩下的事就好辦了。短短半年時間，松陽縣的淘實惠網點已經達到80個，每個網點的月均銷售超過5萬元。那么，葉斌偉靠什么盈利呢？

答案是，沒有盈利！不僅沒有盈利，葉斌偉還要倒向淘實惠繳納一筆費用！

當然，淘實惠承諾會通過制作小賣部門頭統一LOGO、做廣告等方式，折算現金反哺葉斌偉。但更重要的是，淘實惠許諾的是“夢想”——在這種合作模式下，客流屬于何氏姐妹們的小賣部，端口屬于葉斌偉的松陽店。未來，葉斌偉還可以利用“虛擬貨架”，幫助本地居民、商戶、農戶銷售閑置物品和土特產、農產品，并提供交話費、訂車票、買社保、租房子、找工作、處理交通罰單等各種服務。

起初，陳偉和孫偉也想過“自上而下”直營，公司派專人到各地去整合線下零售資源，但他們很快發現，中國農村并不是一個整齊劃一的市場，各地農村有著極大差異。

——如果搞平臺直營，派人去每個縣運營項目，那么這個人可能什么也干不了。要想讓項目實實在在落地，必須要讓真正懂當地農村，并且能整合當地商家資源的人去做。

這就是淘實惠打造的“夢想合伙人”制。

松陽的成功彷佛一顆石塊被奮力投入水池，迅速激起了一圈圈漣漪。迄今已有200多人申請成為淘實惠“夢想合伙人”。一個“夢想合伙人”，開拓一個根據地。截至2014年7月，淘實惠已在河北、湖南、湖北、安徽、江西、浙江等省份的109個縣域，開拓村級網點超過5000個，合作商家超過2000家。

最后一公里生態

八仙過海，各顯神通。

如果說淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭下鄉，現階段更多的是把線下交易引流到線上，那么淘實惠傾力打造的就是一個平臺，一個共贏生態。

在葉彬偉這樣的“夢想合伙人”看來，還是淘實惠的模式比較接地氣，更容易被農村接受。

以松陽縣為例，如果松陽某村村民在淘寶上購買一臺空調，送到該村至少需要3～5天，而淘實惠的平臺上，本身就有該空調廠家在當地的經銷商，上午發貨下午就能上門安裝。問題來了，由于商務規則的限制，這家經銷商不能在淘寶上銷售，否則視同“串貨”，但可以在淘實惠上賣。如果農民在京東上購買呢？一旦當地京東網點沒有備貨，就需要從更遠的倉庫調運，也無法與淘實惠的“地頭力”相抗衡。

淘實惠的優勢在于，它整合了縣域內的商家資源，利用了縣域內本身就存在的快消品物流渠道。

況且，將商品主要限定于本地，售后能得到更好保障，更能俘獲農村消費者。這些恰恰是淘寶、京東目前不太好辦的問題。

不僅如此，淘實惠還搞了一個“流動電商百姓體驗車”。每每在趕集日，大貨車開到鄉村，車廂從側面打開，變為“屋頂”凌空支起，只見“屋里”有兩塊差不多一人高的電子顯示屏嵌在“墻壁”上。相鄰的兩個虛擬貨架間，陳列著百雀羚護膚品、老年手機、驅蚊燈、去球器、兒童故事機、超大音量的視頻播放器等產品。接下來，車上的淘實惠人將為大爺大媽們觸屏展示產品，同時從旁邊的實體貨架上取出同款產品對比。再拿農民高頻消費的產品舉例，“相同品牌的化肥，市場上178元一袋，虛擬貨架定價只有135元”。現場就可下單，完了只等送貨上門。

——這種新鮮體驗感對農民來說無疑是爆炸性的。

而這不只是淘實惠的推廣方式。在孫偉的構想中，在了解農民真正需求的基礎上，可以自建供應鏈反向定制，甚至雙向定制。

“虛擬貨架”上有一個板塊是土特產，點擊進去，可以尋找到目標地點的特色農產品。廣東清遠以三黃雞聞名，中國民間有孕婦坐月子的習慣，“孕滋雞”定制便是通過城市社區電商對接預定，如在順豐嘿客、社區001等平臺電商上做預訂，一個套餐6只雞，最后預訂是3000套產品，再與淘實惠做定制。2014年，拿到訂單后，淘實惠組織清遠的農民進行養殖，然后在規定的時間內，配送到全國每個定制的產婦手里。

縣域經濟割裂者？

記者曾問孫偉，淘實惠“要把平臺、人才、數據、納稅、GDP都留在當地”，這是否對縣域經濟形成某種保護，這種“半封閉性”的電商思維是否有悖于互聯網的開放精神？

孫偉拿出了一組數據，2014年，全國網購格局中，區域間購銷順逆差現象明顯，其中西部地區幾乎全是逆差區域，有的省份從省外收入1元，卻有17元花到了省外，這當中的根本原因就是很多地方的縣域主體，被擋在了互聯網大門之外。

在孫偉看來，目前大多數的中國縣域連信息化覆蓋都沒有完成，如果簡單地把脆弱的縣域經濟和強大的互聯網生態做鏈接，只會加大區域經濟發展不平衡和縣域的貿易逆差。

淘實惠試圖改變這種現狀，“我們正在做的就是對縣域內的工商業進行互聯網升級，改變過去相對封閉的狀態，形成一個縣域電商O2O自生態，讓其具備與外部競爭的能力。但這個縣域自生態并不是孤立的，而是會主動與外部生態進行鏈接，形成一個個可以互通的網格。”

至少，目前這種“互聯網+縣域經濟”思維已經初見成效。

在江西省潘陽縣，縣政府與淘實惠簽署了戰略合作協議，當地農業銀行也配合給予淘實惠600個網點無息授信，計劃把以淘實惠為前臺的便民金融網點復制到每一個村；在湖北省巴東縣，政府各級領導多次視察淘實惠農村網點，強調“農民辦事不出村”；2015年4月2日，陳偉被長沙市政府請到岳麓互聯網峰會的現場，同座的有微信之父張小龍、陌陌創始人唐巖、58同城創始人姚勁波、易寶支付CEO唐彬等大佬。

不過，對淘實惠自身來說，縣域O2O也并非完美。

從農民購物選擇的廣度來看，其現有模式還是有一定局限性。比如，A縣的消費者要在淘實惠上選購一雙皮鞋，除了能看見平臺上全國供應鏈的皮鞋商家信息，剩下的選擇就只有A縣本地——因為他看不到隔壁B縣或者C縣的皮鞋商家信息。

但問題是，如果這家全國供應鏈皮鞋商家，在A地并沒有經銷商，那么其物流配送、售后服務等優勢并不明顯，其本質上與淘寶、京東是一致的。

尤其是，如果這是一個家喻戶曉的大品牌，它要入駐淘實惠，必然會拿其與淘寶、天貓進行對比，那么，淘實惠靠什么吸引它？

解決辦法只有一個：淘實惠需要向商家、品牌展示其龐大的農村電商數據資源實力，為其入駐“加分”。

事實上，淘實惠對此早有打算。孫偉介紹，目前淘實惠無論是平臺，還是夢想合伙人，都不從商品出售中獲取利潤分成。關于盈利模式的設計——一旦淘實惠形成了大規模的農村網點布局，就相當于擁有了一個巨大的流量入口，而幾億農民的消費流量和數據本身就會成為一個大生意。在這個生態當中，就可以去疊加許多服務內容，比如，農產品返銷定制、鄉村旅游、農村互聯網金融、大數據服務、電子貨架廣告招商等等。

按照陳偉與孫偉的計劃，到2015年年底，淘實惠將布局超過200個縣、5000個村級網點。一些投資機構也看中了淘實惠的模式，向其拋去了橄欖枝，目前，淘實惠已經完成數千萬元的A輪融資。

農村電商不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。只有跑得過風的人，才能成為捕風者。