場景就是你的App

蔣述平

說到“場景”，只能想到打造簡單的互聯網平臺，銷售所謂的極致單品？實際上，“場景”之于傳統企業，就如同App之于互聯網創業公司——不妨給自己建個入口。

在移動互聯網時代，“場景”并不是一個簡單的名詞，它是重構人與商業的連接。很多傳統企業比較難理解場景的打造，具體是不是設計一款爆品？建個互聯網平臺？其實，最好的理解辦法就是：無論什么產品，把它當成App一樣去打造和運營。

“場景App”如何造？羅輯思維聯合創始人吳聲在他的《場景革命》中總結出一套“四即方法論”。

產品即場景：你的午餐差個柜？

微信、知乎、大姨嗎、易到用車、美圖秀秀……這些App就像定位清晰的黑洞，吸附數量巨大的族群而聚焦，場景成為虛實交互融合的核心，產品成為場景的解決方案。而手機作為社交器官重新定義了我們的生活狀態。這就提醒了傳統企業“產品即場景”的關鍵：產品要成為具體場景的解決方案。

以前傳統企業的產品是不需要具體場景的，顧客根據自己的場景需求選購產品。但現在，產品越來越豐富，提供具體場景就是給顧客提供消費理由。

比如傳統快消品企業三全，以前他們的主要產品是速凍食品，由于他們的標準化與工業化能力出眾，以及渠道經營有方，所以場景模糊也可以在市場中取勝。但其現任董事長陳南已經感覺到商超的銷售增速放緩，他開始思考為三全尋找另一張“餐桌”。

最終找到的就是“辦公室午餐”——時間與地點都約束性較強的具體場景。這個具體場景要解決什么問題？擠電梯、外賣慢、地溝油食品安全、餐廳等位……還有可能因開會導致的過了飯點需要吃點東西。陳南在日本受到自動售賣機的啟發，設計的是中央廚房制作，終端售賣機銷售盒飯的方案。

于是，“中央廚房+售賣機”就將是辦公室午飯的解決方案，而配以方便訂餐的App，三全可以通過手機來構建更具體的餐桌消費場景。比如很多同事一起來買飯的場景，他們可以加入到同一個群里下單，之后就能在群里搶一個三全贈送的紅包。

所以，打車不再只是打車，它可能還需要一個App；而午餐不再是午餐，它可能還需要一臺售賣機。

分享即獲取，流行即流量：億萬富翁是什么體驗？

無數好友自發分享微信紅包，讓微信支付急速崛起；無數人自動分享“打車優惠券”，讓合并之前的滴滴、快的三年便成長為估值百億美金的移動入口。分享模式下，資源越用越有價值。但是，對于傳統企業來說，如何來發起這種分享呢？

一方面是“有利可圖”，這與傳統企業給顧客發優惠券的道理是一樣的；另一方面，消費者分享的過程，就是一個給自己貼標簽的過程。比如最近在網絡上很多自發傳播《大圣歸來》這部動畫片的觀眾，他們表達的意思之一，就是“我愿意支持有質量的國產動畫”。

而這種流行，就能轉化成流量——既然愿意支持，當然會到電影院里購票觀影“刷票房”。甚至“二刷”、“三刷”……渠道與人的邊界持續溶解，流量正全面服從于流行。

消費者愿意變成傳播的一個支點，其實是作為社群一分子的“主人翁責任感”。這就意味著，營銷需要更多細分的標簽，需要窄化成生活方式的共同體。而這種共同體，也仍然需要一個場景來引爆流行。

對傳統企業來說，也需要給消費者提供標簽。平安集團最近與Uber合作，玩了一次“一鍵呼叫一個億”的營銷活動。在這次活動背后，平安集團推出的許多理財產品統統打上了“懶星人”的標簽——產品期限靈活門檻低，1個多月到2年以上，最少100元就能理財。但這些產品往往收益又較高，實際上達成了“貼標簽”與“有利可圖”的兩種分享元素，提供的是“便捷快速理財”的生活方式。

但要吸引這些共同體，就要借助“億萬富翁的體驗”這個場景，引發“懶星人”和“有利可圖”兩種標簽背后的群體的分享。

Uber用戶可以一鍵呼叫一輛運鈔車，運鈔車到達后，用戶在車中掃描二維碼，登錄一個專屬App，就可以看到1億元在賬戶上，體驗一下“瞬間億萬富翁”的感覺。消費者最后會發現，1億元是平安集團贈送的理財體驗金，這個賬戶對接著貨幣基金，按照當日的收益，億萬富翁就有1萬元左右的進賬！

——這種億萬富翁的體驗，沒有人會拒絕在朋友圈進行分享。而在最初的引爆之后，那些希望通過理財增加財富的“懶星人”，自然也會對產品有所關注、嘗試，并進行二次分享。

跨界即連接：“范兒”是如何養成的？

跨界的連接往往都是場景提供的。吳曉波在他的一篇討論傳統企業的互聯網機會的文章里提到一個案例：一名福建制鞋企業家看了陳可辛的《親愛的》，一部講述兒童拐賣的電影后，開始思考“鞋子與兒童丟失有什么關系？”之后便與百度公司共同研發了一款“防丟兒童運動鞋”。

單單分析產品，其實就是在一雙普通的運動鞋里，裝進了芯片，用上了GPS系統和應用了LBS技術，但這次制鞋企業和科技公司的品牌跨界，卻將對日常生活有需求的用戶，比如對鞋子有美觀、舒適等需求的用戶，與對特殊功能有需求的用戶，比如預防兒童丟失，連接了起來。

品牌的跨界伴隨的是用戶群流動，原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破壁壘，形成了新的用戶群。運動鞋的例子是比較初級的跨界，我們可以參考App們是怎么跨界的。

就像前面舉例所說，Uber把打車的與理財的跨界整合成“懶星人”，其實就是借助一個平臺，尋找不同人的共性，比如“懶星人”圖的就是方便。

那么傳統企業能不能把線下的門店作為平臺，來連接不同消費者的共性呢？比如傳統的書店，以前只是賣書，不同的消費群進來不會產生任何交集。但后來，如西西弗、誠品書店等，把門店變成了咖啡館、圖書館等，給讀者提供一個閱讀的場景。而還有更小眾的新疆班的書店、南京先鋒書店等，場景更加鮮明，連接性也就更強。

新疆班的書店在跨界上有巧妙的延展：他們用書店空置的空間在寒暑假辦起了免費的中小學生作業輔導，同時還推出包括紅酒品鑒、花道、茶道等活動。看起來沒什么聯系，但學生與成年讀者是可以整合成“家庭生活”這個場景的：比如孩子做作業，媽媽插花，爸爸品茶，一邊體驗現場的培訓，一邊也會需要相關的書籍來作為知識補充。

而App往往還會推出多個產品，形成矩陣，比如美圖公司的美顏相機、海報工廠等，在美的共性下滿足不同的場景需求。

先鋒書店就完美呈現了傳統企業的“產品矩陣”，他們的書店都不大，但選址往往在歷史文化街區、鄉村、大學……且書店的布置完全融入當地環境，書的類別和數量也與主題靠近，有所選擇，打造出各具氣質的書店：倡導鄉村文化重建的碧山書局，回歸大學人文的南審潤澤書局，彰顯民國風范的總統府民國書院。

這種不同的鄉村文化范兒、高校范兒、民國范兒……殊途同歸的是文化的“小清新”。而書店與景點的跨界，同樣也能將讀者與旅行者連接起來。

所以，場景不只是互聯網、移動互聯網的重要入口，用打造App的辦法來打造“實體場景”，傳統企業也能找到自己的入口。

（本文理論部分來自吳聲《場景革命》）