開一家情懷制造公司

馬佳佳

細分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的，你總能分出一些人的情緒，圍繞這些情緒做安撫或激勵，它就是情懷，你用這個公式能創(chuàng)造出所有的情懷。

很多人覺得我善于溝通、喜歡演講、出風頭，享受被大眾包圍的感覺。其實我從小是個自閉癥很嚴重的人，絕大多數時間都在觀察身邊的事物，感知能力比較強。同時，我又擁有塑造人格的能力，因為要生存，于是我為自己塑造了各種社會需要的人格出來。

我今天要講關于品牌的精神溢價，和所謂的社群、粉絲，以及背后的方法論。通常所說的品牌精神溢價，就是怎么在做品牌的過程當中創(chuàng)造一個人格。

那么，這個人格和所謂的互聯網情懷是不是可以做工業(yè)化生產？我認為可以。

“意淫”狀態(tài)是產生消費的重要環(huán)節(jié)

互聯網時代產品和工業(yè)時代產品最大的分水嶺，就是占領用戶的性質。功能層面其實我們已經很難再超越，比如一個產品7分、8分、9分，都是在很微小的范圍內調整。因此，我們唯一能做的是，當消費者購買了這個產品之后，他能夠通過產品的精神溢價給自己一個定義——我到底屬于哪一類人。你要滿足消費者內心某種驅動的需求。

比如，年輕女性常見的心理模式叫“公主病”。公主有一些非常感性的關鍵詞，不是浮華，是任性、驕傲、肆無忌憚。

公主病正是“來自星星的都敏俊”紅透半邊天的根本“癥結”。因為大多數女生都覺得自己像千頌伊一樣，脾氣不好還沒有大腦，有著各種各樣的性格缺陷，看著千頌依的囂張跋扈，如同自己心底的小野獸被釋放，難得的恣意灑脫，希望有個都敏俊一樣的人能把自己解救出去。

大多數女生的心理機制中都有這樣一個層面：現實生活里無法被滿足的需求，要通過消費來實現，譬如購買具有公主人格的品牌，以滿足公主病的心理需求。這種現實生活中無法達到的“意淫”狀態(tài)就是產生消費的重要環(huán)節(jié)。

但品牌如何工業(yè)化生產人格，從而抓住這一環(huán)節(jié)呢？先得劃分清晰三個維度。

一是細分人群。我經常聽一些人說用戶定位是年輕人，但年輕人是一個很大的范圍，什么叫年輕人，能年輕到多少歲，根本就沒有明確的界定，純粹是自己想象出來的用戶。年輕人的共同愛憎是什么？你說不出來。

人群分很多種，判斷這一人群是不是偽需求的前提，就是這些人有沒有共同的愛憎。比如小鎮(zhèn)青年就是一個很合理的定位，從三線城市到八線縣城長大的年輕人，到一線城市工作和生活，他們經歷了中國城市化的變遷，在世界觀形成的時候接觸到一線大城市。同樣的生活狀態(tài)讓這一人群具有同樣的精神、價值觀、行為模式、思維模式。這些相同可以讓這個社群成為黏性很高的組織。

另外一種，比如新同志，同性戀人群。他們是突破世俗的意愿想要出柜的一群人，代表一種新的話語權。這些人有共同愛憎，他們的身份屬性是一致的，同時承擔了社會對他們的偏見，有同樣的訴求，希望獲得合理化，這些人才是合理定義的細分人群。

再就是狀態(tài)。人群劃分好后，這群有著共同成長背景的人狀態(tài)也是有限的。什么叫狀態(tài)？人生場景。不管是上學、找工作、結婚、玩、吃飯、交友，一個人在人生中經歷的場景是有限的，那就做排列組合搭配，比如小鎮(zhèn)青年結婚就是一個待解決的狀態(tài)。

第三就是情緒，比較典型的情緒有勝利、壓力、疲倦、失落四類。

勝利時要滿足優(yōu)越感的訴求，比如我們的用戶是天才，不想跟傻逼在一起，需要優(yōu)越感的訴求，例如雕爺做下午茶只邀請文藝圈的人。

壓力則會產生反叛需求，陳歐為什么比李靜做得好？因為陳歐掌握了很大一部分80后的心態(tài)，而李靜做的是名人，這些名人沒有精神上的影響。陳歐不一樣，陳歐做了一整年的宣傳，幫助所有80后白領回擊一些偏見，比如“你聞到了我的香水，卻沒有看到我的汗水”。

疲倦滋生逃離需求，例如北京霧霾，逃離去大理；還有失落的抱團需求。

細分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的，圍繞這些組合元素做安撫或激勵，它就是情懷，你用這個公式能創(chuàng)造全世界所有的情懷。

尋找黏性的種子用戶

我有一個朋友做日常消毒洗手液，吃飯前噴一下就可以消毒，我建議他定位處女座。為什么？處女座以潔癖著稱，具備廣泛大眾認知度的超級特點，并且一條吐槽處女座的微博就能轉發(fā)近10萬次。這個人群有天然的共同愛憎，是人群中有相同槽點的細分人群。

細分好人群、狀態(tài)、情緒之后該確定“討好”這類人群的方式了，很簡單，只有三種：

第一種是韓寒戰(zhàn)斗型。前段時間神州大戰(zhàn)Uber，神州不占任何優(yōu)勢，Uber已經把旗幟拉得很高了——我代表被政府壓制的新生力量，代表自由，代表反集權。這樣的形象幾乎可以命中所有年輕人。這也是韓寒的模式，贊成年輕人對抗集權對抗權威。

第二種是撫慰，暖男型。像優(yōu)家講創(chuàng)業(yè)者多么辛苦，吃西紅柿雞蛋飯吃了五年，很多創(chuàng)業(yè)者潸然淚下，然后再提優(yōu)家，說這個家歡迎你，它像心靈雞湯的模式一樣，這個模式也很管用。

第三種更厲害了，特別是對于95后的渲染，就是很浮夸的造夢模式。這幫人習慣看動漫和打游戲，只能接受郭敬明精挑細選的臉和情節(jié)，認為一個人天生就應該像明星一樣生活。郭敬明抓住這一特質，把他們的理想完美展示。

再說回來，什么是強社群，什么是弱社群？

做一個公眾號，叫天天正能量，今天小紅做了一件好事，小李做了一件好事。我覺得這種東西沒有人看的，所有人性善的都是弱社群，人性的惡才是強社群。

另外，常規(guī)的是弱社群，反常規(guī)的才是強社群。很多人說我要做愛好社群，共同喜好一個東西，你做得再好也是弱社群。同仇敵愾的時候人才會成為黏性很強的朋友，形成強社群。

我們通過什么方式建立社群，拉仇恨還是建立共同愛好社群？我不覺得聊人生和音樂就會成為朋友，如果兩個共同吐槽的人肯定能很快成為朋友。

日本有一個組合叫AKB48，她們拉粉絲有兩個絕招，一是到競爭對手的論壇上推廣，二是和同行的論壇有意結怨，然后所有討厭她們對手和同行的人都會成為她們的粉絲。她們通過和競爭對手PK，逐漸建立自己的性格。

現在，你已經知道你的人群，知道他處于什么狀態(tài)，知道用什么故事激勵和感動他的時候，你要做的第三件事情，就是要把你的人格變得非常容易感知。

舉個很老的例子，歐萊雅和Benefit，其實就是文案和品牌視覺的對比。歐萊雅的粉底液名字叫絕配無瑕，強調單品用后的感受是沒有瑕疵。而Benefit只是稍微提了一下無瑕，用一個很亢奮、激情的人物展示了用完產品之后的場景畫面，還有WOW這樣的詞匯。它代表一種狀態(tài)，代表你向新的世界打招呼，把你整個人帶入用完這個產品之后的畫面感，和新世界打招呼很亢奮、很有激情的狀態(tài)。

品牌肖像的三種驚艷模式

品牌肖像是粉絲提升為忠粉的關鍵點。粉絲想通過產品成為某個幻想中的人，這就要求品牌必須把粉絲想成為的人物肖像徹底提煉出來，然后把他整個洗腦。你要牢牢抓住這一點。

這個品牌肖像一定要符合用戶的終極幻想，一定要是美好的，并且要是他心中想象的自己。

我發(fā)現所有強勢品牌都能提煉出一個具體的人物形象。比如我挺喜歡的一個牌子Vivienne Westwood，藐視權威、撕裂傳統(tǒng)、驚世駭俗、怪誕荒謬的朋克青年偶像，當時在英國開了一家店，每天只開2個小時，開店時間還不一致，顧客想買也買不到，就這么屌。于是粉絲就更愛它了，這就是朋克青年失敗的感覺。

品牌肖像的經典模式有三種：迷人反派模式、對立統(tǒng)一模式，以及缺陷合理化模式。

Ladygaga、《古惑仔》中的陳浩南和唐巖算是迷人反派模式的代表。陳浩南的古惑仔形象影響了一整代男生。唐巖身為陌陌CEO，公司快上市時跟出租車司機打架，這種反叛的肖像，讓唐巖比雷軍更有魅力。

反傳統(tǒng)不破而立，一些超一線明星最開始都是反派，一來就是正派的做不了超一線明星，高圓圓基本挑不出毛病，但是也做不了超一線，因為她沒有打破任何東西。而超一線明星李宇春、范冰冰、舒琪、湯唯剛出道的時候都是大反派。

對立統(tǒng)一模式，就是正負兩極同時共存，并產生強烈的化學反應。比如槍炮玫瑰樂隊把極為雄性和極為雌性的兩種素質混合在一起，這讓它魅力疊加。

缺陷合理化模式，做得最好的是小米。小米的用戶是年輕直男，這群人時刻需要社會成就來證明自己，但20出頭很難有社會成就。怎么辦呢？小米就編了一個故事叫青春、年輕。于是這些年輕直男拿著799元買的紅米，站在50歲的土豪面前，變得昂首挺胸，宣稱紅米彰顯的是年輕而不是便宜。

很多人說做品牌需要一個故事，但真正的品牌故事是什么呢？不是你哪年靈感一現閃出來的故事，而是你基于某個特定人群，反抗了某個“敵人”，渲染了一個特定的生活場景，讓用戶得到一種靈魂，滿足了其現實生活中得不到的意義，最終通過消費行為來實現，這是品牌故事本身。

塑造優(yōu)越感，讓用戶覺得有了你的產品很屌。比如gmall，某款連衣裙，一米七以下的女生不讓買。或者塑造鄙視鏈，讓用戶覺得其他人都很傻，讓人性來成就品牌，為核心人群制造優(yōu)越感，進而形成影響力往外輻射，讓外圍受眾形成向心力。

這個鏈條一旦形成，會帶來自傳播和自成長的能力，形成呼風喚雨的效應，把推廣、布局和很多傳統(tǒng)行為變成一種實際的操作，品牌只需把核心抓起來便會成為自然掄起的臺風中心。