敘事修辭批評與“凡客體”

張麗芳上海理工大學外國語學院

?

敘事修辭批評與“凡客體”

張麗芳
上海理工大學外國語學院

摘要：文章以西方新修辭學的敘事批評理論為基礎，對“凡客體”這一風行網絡的文化現象進行了深入的修辭分析。“凡客體”的實質是自我解剖式的敘事廣告。從敘事修辭的角度來看，“凡客體”具備了敘事的合理性。首先，其代言人和其代言的產品、故事主角的特質都十分吻合，完全具備了敘事的可能性；其次，他們敘事的內容和現代年輕人的生活貼切，真實可信，成為敘事的好理由，具備敘事的忠實性。此外，還巧妙地運用了沖突形成與沖突化解的敘事結構，以及大量生動的修辭格的使用都使得凡客體很快成為了一種流行文化現象。

關鍵詞：凡客體敘事修辭批評敘事可能性敘事忠實性修辭格

韓寒和王珞丹為凡客誠品（Vancl）所做的一則簡單而華麗的廣告引發了一場瘋狂的模仿，甚至成為眾多名人和個人的標簽，有人使用類似的廣告文體寫自我介紹，警察也模仿著寫出了大受歡迎的防詐騙口訣，甚至還出現在游戲“三國殺”中，這種廣告文體已經成了一種文化現象在網絡上風行，這就是“凡客體”。“凡客體”的實質是自我解剖式的敘事廣告，其典型敘事方式是“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”。凡客體成為一種流行網絡文化現象，既有商業的成功運作、偶像的感染力、多模態的因素互動，又有其精妙敘事廣告文本的作用。本文從西方新修辭學的敘事修辭批評的視角簡要分析“凡客體”流行的原因。

一、費舍爾的敘事修辭批評理論基礎

20世紀70年代末、80年代初敘事批評逐漸被接受為一種修辭批評方法。（林靜伶，2003）西方敘事修辭批評領域涌現出了一批有突出貢獻的修辭學家，包括韋恩·布斯（Wayne C. Booth）、西摩·查特曼(Seymour Chatman)、詹姆斯·費倫（James Phelan）、邁克爾·卡恩斯（Michael Kearns）以及沃爾特·費舍爾（Walter Fisher）等等。費舍爾的敘事典范是在對理性典范改造的基礎上建立的，主要包括：①人本質上是講故事的動物；②人決策和溝通的典型方式是“好理由”（good reason）；③好理由產生于實踐并受到歷史、文化、人物特性等因素的影響；④敘事的合理性（narrative rationality）由敘事的可能性（narrative probability）和敘事的忠實性（narrative fidelity）所決定的；⑤世界是由一連串的故事組成的，我們選擇故事并不斷地創造我們的生活。（柴改英酈青，2012: 200）費舍爾認為敘事是人類的本能和基本的溝通方式，具有和實證邏輯同樣重要的推論功能。今天，敘事批評已經成為一種重要的修辭批評方法，廣泛應用于各種媒體和語篇研究。

二、“凡客體”的敘事可能性分析

韓寒為凡客誠品的廣告代言是“愛網絡，愛自由；愛晚起，愛夜間大排檔；愛賽車，也愛29塊的TSHIRT；我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”同時，王珞丹也為凡客誠品進行了廣告代言，原文是“我愛表演，不愛扮演；我愛奮斗，也愛享受生活；我愛漂亮衣服，更愛打折標簽；不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”很快，這種敘事方式就風靡網絡，據不完全統計，目前有兩千多張凡客體圖片在網絡論壇上轉載。從文本本身來看，凡客體的成功主要取決于其敘事的合理性。根據費舍爾（Fisher 1987）的觀點，敘事的合理性是由敘事的可能性和敘事的忠實性所決定的。敘事的可能性就是敘事的一致性（consistency），包括文本元素，如角色、行動的一致性、物質或題材的一致性以及論辯或結構的一致性。文本元素一致性檢測就是看文本是否構成一個完整的故事，故事的角色和行動是否前后一致，特別是性格和特質的一致性。首先，最早的凡客體就是韓寒在講自己的故事，“愛網絡，愛自由，愛賽車”說明很現代派，領導潮流；“愛晚起，愛夜間大排檔，不是誰的代言，我只代表我自己”說明他喜愛網絡、有自己的生活方式，是很有個性的80后代表；“也愛29塊的TSHIRT，我和你一樣，我是凡客。”又說明了他平凡而務實的一面。韓寒追求現代生活、張揚個性且有點任性的性格和他的我行我素、追求自由，不受約束且務實的行動高度一致，加上他此前成功的青年個性作家形象，故事主角角色和行動的一致性引起了現代年輕人的高度共鳴。王珞丹代表的是80后、90后個性女孩的成功形象，愛漂亮、愛享受生活、愛當明星，但同時也很務實，如“愛打折標簽”，強調個人奮斗，也是一個很有代表性的、靠打拼成功的正面女孩形象，其言其行其性，都具有很強的感染力。第二，物質或題材的一致性不僅包括語言風格的一致性還包括選材的一致性。凡客體使用最簡單的漢語口語詞和少量簡單的英語單詞、最簡單的句式，實際上和其潔白的廣告背景、代言的廉價商品一致，也和面向的普通消費群體一致，摒棄了高大上的奢侈品做派；選材是常見的網絡、大排檔、廉價T恤衫、電視節目等日常生活中觸手可及的事物，這也和其代言的產品一致，而個別簡單英文單詞的使用暗示著時髦，普通而時髦，很容易被億萬年輕人接受。第三，論辯或結構的一致性體現在句式的重復使用上，凡客體的前半部都是以“愛……”開頭的動賓結構，后半部都是以“我（不）是……”開頭的簡單主謂句式，使用了戲謔主流文化的口吻，其間也使用了不少修辭格，朗朗上口，增強了表達效果（詳見第5部分）。不僅文本前后一致，而且和其代言的產品、故事主角的性格特質、行為都十分吻合，具有很強的說服力。

三、“凡客體”的敘事忠實性分析

凡客體的流行原因還和其敘事的忠實性密切相關。敘事的忠實性檢測就是考察和我們的生活貼切的程度，包括對事實、價值、自我、社會以及推論的檢測。檢測的方法就是“好理由邏輯”（logic of good reasons），讀者會使用“好理由邏輯”進行推論，從而評估敘事的價值。根據費舍爾（Fisher，1987）的觀點，“好理由邏輯”主要包括5個評估要素：①事實，信息中是否明白呈現或隱藏著什么價值；②關聯性，這些價值對信息所主張的決定是否恰當；③結果，遵循這些價值可能得到什么樣的結果；④一致，這些價值是否可以被個人的生活經驗確認和接受；⑤超越問題，這些價值是否可以超越故事本身而構成人類行為的理想基礎。（柴改英酈青，2012:204）凡客體中明確隱含著韓寒體現出的價值“只要找準自己的興趣和特長，通過自己持續的、腳踏實地的個人奮斗，即使很年輕你也會成功！而且這種成功還可以保留自己鮮明的個性！”這種價值對于敘事信息所主張的決定是恰當的，因為韓寒是靠自己勤奮寫作，敢于表達自己的不同觀點而獲得了成功。而后他因個性鮮明、網絡粉絲眾多而受到廣告媒體的青睞。他成功后堅持追求自己的愛好——賽車，實際上走上了一條追求夢想，砥礪奮斗，獨辟蹊徑的成功、張揚個性的良性循環。這種價值已經被他個人獨特的成功故事所證實了，他對成功做出了自己的詮釋。王珞丹也用自己的故事證明了現代女孩可以通過個人奮斗而實現自己夢想的價值。遵循這樣的價值，普通的年輕人都有可能成功。韓寒、王珞丹體現的這些價值在我們身邊真實地發生著，他（她）們在網友的關注中成長，頑強地追求自己的夢想，最終成功，是完全可以被我們的生活經驗所確認的。他（她）們超越性向社會提出了如何成功，如何正確處理個人奮斗、成功和實現個人夢想的關系。我們不需要消滅個性、不需要隨波逐流，靠自己奮斗也一樣可以很成功，人生也一樣會很精彩！這是當今普通年輕渴望成功的吶喊，也是對一些社會不正之風的鄙視和嘲諷。以上是對凡客體內容和敘事忠實性的分析，充分說明其敘事的內容完全和現代年輕人的生活貼切，真實可信，成為敘事的好理由。

四、“凡客體”的敘事結構分析

深入分析凡客體的文本，我們不難看出隱藏的相似的敘事結構：個人愛好（低—高）、公眾身份（高—低）、個人身份（低—低）。由“個人愛好”到“公眾身份”是一個逐漸上升的認知引領過程，讓受眾從一般起步，逐漸感覺到他（她）們的不一般；然后從“公眾身份”到“個人身份”則是一個逐漸下降的認知引領過程，從不一般逐漸降低到和我們一樣，都是一般的“凡客”。整個敘事結構就是一個倒寫的V字型，是一次明星帶領你從陸地起飛，體驗跨越高峰，再一起降落到陸地的心靈飛翔，激蕩起受眾強烈的心靈漣漪，產生了你我身份相伴飛行的內在認知。從沖突的形成與解決的角度看，“個人愛好”實際上是一個由高檔愛好和低檔愛好兩個矛盾面構成的沖突，“公眾身份”也同樣是包含正反面（旗手-自己）的一個沖突，而“個人身份”則不再是沖突，而是沖突的解決，因為它只包含了一個方面，即你我的平凡：凡客，一個巧妙的畫龍點睛般的落腳點。其敘事的結構規律就是首先故意造成兩個愛好和身份的沖突，最后解決沖突。“凡客”一個回答化解了愛好和身份的兩個沖突，平凡的愛好與平凡的身份，然而平凡中又包含著不平凡，一語雙解，既辯證又令人信服。這一敘事規律符合邏輯上常用的“提出問題-解決問題”的思維方式，也切中了時下年輕人對身份認同的迷茫，宣泄了渴望成功的焦慮。

五、“凡客體”的修辭格運用分析

除了敘事的可能性、敘事的忠實性以及巧妙的敘事結構，凡客體的成功還和其使

用的大量修辭格有著密切的關系。凡客體中共使用了排比、重復、對偶、低調陳述、漸進、突降、對照和押韻等多種修辭格，大大增強了語言的表現力和感染力。例如，“愛網絡，愛自由；愛晚起，愛夜間大排檔；愛賽車，也愛29塊的TSHIRT；”重復使用“愛”字以及后面的“是”“不是”，就是典型的重復修辭格，起到了強調的目的。從句型結構來看，都是“愛+NP”“我是+NP”“我不是+NP”結構，又構成了排比修辭，意義層次明晰，逐步鋪墊推進，節奏感強。在王珞丹的代言中“我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣”就是一個對偶句，結構相似，對仗工整，讓人感覺到很強的節奏美。王珞丹說“我愛表演，不愛扮演”，韓寒說“我不是誰的代言，我只代表我自己”實際上使用了對照修辭格，突出對立的不同屬性和我的偏好。“我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒”其內容是由低到高，韓寒作為偶像是高潮，整個句子使用了漸進修辭格，一步一步把形象推動了高潮；然后“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”，其內容剛好相反，由高到低，使用了突降修辭格，把高大的青年偶像逐步拉回到普通年輕人的形象，進而以“凡客”身份收尾。所以漸進與突降修辭格與其倒寫的V字型敘事結構是一致的，修辭格是形式，沖突的形成與消解是內容，二者相得益彰。此外，“我不是什么旗手”“我不是米萊，不是錢小樣，不是大明星”，既間接肯定了自己的身份，又拉近了與廣大年輕人的心理距離，是一種低調陳述。最后，凡客體還使用了押韻修辭格，如“由”“手”，“起”“己”，“言”“寒”，“檔”“樣”等等，增強了音的美感和可讀性。

總之，從敘事修辭的角度來看，凡客體具備了敘事的合理性。首先，凡客體的代言人和其代言的產品、故事主角的特質都十分吻合，完全具備了敘事的可能性；其次，他（她）們敘事的內容完全和廣大80后、90后年輕人的生活貼切，真實可信，成為敘事的好理由，具備了敘事的忠實性。此外，還巧妙地運用了沖突形成與沖突消解的敘事結構，以及大量修辭格的使用都使得凡客體很快成為了一種風行網絡的文化現象。

參考文獻

[1] Fisher,Walter. Toward a Logic of Good Reasons[M]. Quarterly Journal of Speech, 64 (1978): 376-384.

[2] Fisher Walter. Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, SC: University of South Carolina Press, 1987.

[3]柴改英,酈青.當代西方修辭批評研究.[M].北京:國防工業出版社,2012.

[4]陳望道.修辭學發凡[M].上海:上海教育出版社,1982.

[5]林靜伶.語藝批評:理論與實踐[M].臺北:五南圖書出版公司,2003.

[6]胡曙中.英語修辭學[M].上海:上海外語教育出版社, 2002.

[7]胡曙中.美國新修辭學研究[M].上海:上海外語教育出版社,1999.

[8]溫科學.20世紀西方修辭學理論研究[M].北京:中國社會科學出版社,2006.