基于“互聯網+”的生鮮電商品牌網絡營銷策略研究

楊珩

[摘 要] 隨著社交媒體、移動媒體和電子商務的發展，生鮮電商大軍不斷發展壯大，“互聯網+”下的生鮮電商在新的領域創造一種新的生態。但生鮮電商面臨著品質難以保證、物流成本高、倉儲難度大的挑戰，以及生鮮產品消費者具有注重產品品牌、愿意嘗試新鮮事物、看重產品購買便捷性、對產品價格不敏感、注重產品口碑的心理行為。生鮮電商應采用O2O模式、利用微信平臺、開展體驗營銷、采用故事營銷、注重售后服務等網絡品牌營銷模式。

[關鍵詞] 互聯網+；生鮮電商；品牌網絡營銷策略；研究

[中圖分類號] F323.7 [文獻標識碼] B

一、“互聯網+”下的生鮮電商發展背景與現狀

2015年3月5日，李克強在政府工作報告中提出制定“互聯網+”行動計劃，這個提法是一個前所未有的高度，把互聯網的相關內容提升到了國家政策層面。“互聯網+”的戰略概念是騰訊CEO馬化騰在2015年向人大提出的四個建議之一，所謂的“互聯網+”戰略就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。

隨著電子商務的發展，傳統行業已經開始迅速地向網絡營銷轉型，其中被視為國內電商領域南海的生鮮電商在近幾年發展迅猛。生鮮電商即生鮮產品電子商務，指的是采用電子商務的手段，在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。2012年被稱之為生鮮電商元年，生鮮電商在2012年下半年開始出現轉折，各大電商平臺及生鮮產業鏈上的各行業都想進入這個陣營。

隨著社交媒體、移動媒體以及電子商務的發展，2015年開始，生鮮電商大軍不斷發展壯大，已經不再是2012年的小鮮肉了。如今生鮮電商分為兩大模式，一是以天貓、京東、1號店、蘇寧易購、中糧我買網、大潤發等為代表的綜合平臺模式；二是以天天果園、順豐優選、沱沱工社、本來生活、易果生鮮為代表的垂直電商模式。生鮮電商已經從之前的小而精發展為現在的大而全，涌現出越來越多的生鮮電商大軍。

二、生鮮電商發展面臨的困境

（一）品質難以保證

由于生鮮電商產品不同于工業產品，其產品標準化問題一直難以解決，生鮮產品供應鏈源頭的質量難以控制，每種產品的口感、顏色、形狀、大小等各有不同，即便是同一批次產品也難以一致。近些年食品安全問題飽受質疑，生鮮產品缺乏相對專業的檢測手段，消費者食用后需要一段時間才看出食用效果，電商產品又無法讓消費者看到實物，僅憑借幾張產品圖片難以讓消費者信服而難以促成消費行為。圖片制作過于精美往往帶來的后果是退貨率居高不下，消費者被圖片所吸引卻發現到手的實物總是“得差了一點”。

（二）物流成本高

據統計，生鮮電商的物流配送成本一般都在20%以上。生鮮產品配送依賴于冷鏈物流，冷鏈物流比傳統物流成本高昂許多，其系統要求更高、更復雜，是一項投資巨大、回收期長的服務性工程。生鮮電商消費者多數居住在國內一二線城市，這些城市交通擁堵嚴重，更是增加了物流成本。國內市場的冷鏈配送尚不發達，完全自建物流對于企業而言是一項艱巨且耗錢的任務。即便是擁有母公司強大冷鏈支持的順豐優選，物流成本也未能降下來。

（三）倉儲難度大

與冷鏈一樣困難的是倉儲，生鮮食物保質時間非常短，生鮮產品從采摘到運輸的整個過程都需要保持低溫，才能保持產品新鮮。國外較為成功的生鮮電商，如Fresh Direct在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設有12個不同溫度的保鮮區，當然這一做法增加了企業運營成本。

三、生鮮產品消費者心理行為分析

（一）注重產品品牌

生鮮產品消費者十分重視產品品牌，生鮮電商發展到今天仍然有很多不成熟的地方，相對于其他網購產品，生鮮產品沒有統一的產品標準，生鮮產品消費者尤其是初次嘗試網購生鮮產品的消費者只能從產品品牌來衡量和判斷了。據調研顯示，網站的知名度和信賴度可以提高消費者的購買意向，消費者更信賴品牌電商的交易安全性，從而降低網購生鮮產品的疑慮，會使消費者網購生鮮產品的意愿大大增加。

（二）愿意嘗試新鮮事物

網購生鮮產品的消費者大部分是平時就有網購習慣，愿意嘗試新鮮事物的消費群體。消費者網購其他產品的行為延伸到生鮮產品，愿意嘗試新興事物，視網購生鮮產品為一種生活情調，甚至會在社交媒體如微信朋友圈、微博上展示自己網購的生鮮產品。

（三）看重產品購買便捷性

網購生鮮產品的消費者往往是工作繁忙且無暇購買生鮮產品，具有一定收入水平的群體，因而消費者在購買生鮮產品時，非常注重購買的便捷性，較為關注網站頁面或者手機客戶端APP的購物體驗是否快捷，是否需要填寫過多的個人信息，是否會泄露個人信息，付款過程是否安全方便，送貨速遞是否迅速等信息。一項調研顯示，三分之一的消費者表示希望能夠在訂貨后三個小時內送到，幾乎一半的消費者表示希望能夠當天上午訂貨當天下午送到，能夠接受第二天和第三天送貨的消費者僅百分之十三。

（四）注重產品口碑

如今大部分的網上購物者更加相信購買過該商品的買家評價而非商家的廣告宣傳，生鮮產品購買者更是如此。由于生鮮產品不同于衣服、鞋子、書籍、手機等產品，消費者在購買決策做出前更愿意從親朋好友或者是其他買家的評價中尋求意見，會綜合各方的評價來做出自己的產品購買決策。親戚朋友推薦的產品或是買家好評非常多的產品往往會得到消費者的青睞。

（五）對產品價格不敏感

據我買網與易觀國際通過微博聯合發布的《食品網購白皮書》顯示網購生鮮以中青年消費者為主，都市白領的比例最高，達到了43.39%，該群體收入較高，對生活品質有較高追求，對飲食安全十分注重，希望獲得優質的生鮮產品，愿意花費比超市購買高的價格去購買生鮮電商產品，對價格不是十分敏感。endprint

四、生鮮電商的品牌網絡營銷策略

（一）采用O2O模式

鑒于生鮮產品容易變質、購買重復率高的特性，以及生鮮電商在冷鏈物流成本和最后一公里上的挑戰，O2O模式比較符合中國消費者的購買習慣，這樣，消費者對產品可以有直觀的了解。生鮮電商的O2O指的是消費者可以線上選購產品、下單和支付，在線下店鋪取貨。生鮮電商可以與社區便利店、社區餐館等合作，集中配送的方式也為供應商節省了物流成本。

國外一些生鮮電商就是采用這種線上線下相結合的方式，比如英國的奧凱多公司，顧客可以在虛擬櫥窗掃描二維碼下單，然后到社區超市取貨，這不僅提高了產品的透明度與送貨效率，而且有利于拉動消費。

生鮮電商本來生活更是采用了線下場景觸發下單，線上跨境發貨的新模式。內地游客在臺灣的本來生活門店體驗臺灣當地水果時，可以直接在本來生活網下單購買，當游客回到家中時，水果也已經快遞到家了。既可以讓游客品嘗到臺灣當地水果，又不會增添游客的旅途行李負擔。

（二）利用微信平臺

微信已經成為人們獲取信息咨詢的重要途徑。生鮮電商除了官方網站與APP外，應該充分利用微信平臺推廣自己的產品，通過微信與顧客保持聯系，培養忠誠顧客，增加顧客黏性。考慮到每個地區的消費者喜好不同、消費水平不同，與生鮮電商合作的社區超市、餐館也應該有自己的微信平臺，根據本社區消費群體的實際情況，及時推送生鮮產品信息給顧客，做到差異化營銷。

（三）開展體驗營銷

導致生鮮電商消費者在做出購物決策時猶豫不決的主要因素包括擔心購買的食品不安全、不可靠以及圖與實物差距過大。針對這一的情況，生鮮電商可以開展體驗式、參與式的營銷方式，加大線下營銷力度，加強與消費者的互動。生鮮電商可以組織消費者參觀農場，讓其了解生鮮產品的生產流程、培育過程，讓消費者體驗種植過程，建立消費者對產品的信任，以此挖掘潛在消費者，促進產品銷量。生鮮電商還可以定期通過微信平臺、官方網站等途徑發布活動信息，組織消費者參加新品鑒賞會、廚藝學習班、健康養生講座等活動。這也正好符合生鮮電商的目標消費群體，一群愿意嘗試新鮮事物，擁有小資情懷，重視產品品質的消費群體。良好的線下體驗會激發消費者的購買欲望，同時消費者也是喜歡使用社交媒體的群體，會把美好的體驗分享給親朋好友，帶來口碑效應。

（四）采用故事營銷

生鮮電商的消費者很大一部分群體是已經習慣于網絡購物的消費群體，對于消費者來說，面臨著眾多的生鮮電商平臺卻不知如何選擇平臺，想網購生鮮產品卻一直持觀望態度，那么這時候，一個很好的故事創意就可以激發他們網購生鮮產品的欲望。正如褚橙進京一樣，紅塔集團原董事長褚時健種植橙子及其傳奇的背景故事使得褚橙一下子成為本來生活網的爆款。生鮮電商可以講述每個產品種植培育中的故事、種植者的故事、種植產地的歷史文化背景故事或者是產品購買者的故事，通過故事創意打動消費者。

（五）注重售后服務

生鮮商品購買者關注產品安全性，網購生鮮產品者尤其如此，因而周到的售后服務在品牌網絡營銷中顯得十分重要。如果認為消費者在收到產品后服務過程就結束的話，那么這個電商的生鮮營銷注定不會長久。生鮮產品是購買頻率極高的產品，幾乎每個人呢、每個家庭都是生鮮產品的潛在消費者，售后跟蹤的情況會直接影響消費者是否繼續成為該電商的顧客，也會影響周邊消費者的購物決策。生鮮電商應該在每個訂單完成后及時獲得顧客的反饋評價，對不滿意的訂單情況及時了解并妥善解決。這樣，才能增強消費者黏性，培養忠誠的消費者，樹立企業的網絡品牌。

[參 考 文 獻]

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[3]生鮮產品電子商務[EB/OL].http：//baike.haosou.com/doc/7018063-7240958.html

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[8]趙宇新.生鮮電商們的“慢”思考[J].互聯網周刊，2015（6）

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[10]朱祎桔.基于網購模式下的生鮮蔬菜消費者行為研究——以上海市消費者為例[J].上海海洋大學，2014：33

[責任編輯：王鳳娟]endprint