市場營銷學課程中視頻教學的選擇與應用

趙明

【摘 要】視頻教學因其生動形象的內容展示和對企業營銷實踐的詳細解讀，在市場營銷學課程的教學中特別是在案例教學時，應該受到重視。本文對這一問題進行了探討，從視頻教學內容的選擇、視頻教學活動的設計以及視頻教學實踐的管理三個方面對如何在市場營銷學課程中進行視頻教學問題進行了一定的研究，同時也強調了視頻教學中需要注意的一些問題。

【關鍵詞】視頻教學 市場營銷學 案例教學

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）33-0045-03

一 視頻教學在市場營銷學教學中的地位和作用

市場營銷學課程是經管類各專業的一門基礎性專業課程，為學生提供專業入門知識，也引導學生進入專業學習狀態。課程與企業實踐活動緊密相關，是需要大量企業營銷實踐案例支撐才會取得較好教學效果的課程。由于課程教學受實踐條件所限，難以展開大量營銷實踐活動，于是案例分析成為課程教學中普遍采用的教學手段。無論是對基本理論的講解，還是對具體營銷策略的介紹，都離不開對營銷案例的介紹、分析和解讀，學生主要通過對各種案例的熟悉理解和掌握相關營銷理論。然而，畢竟紙面上的案例比較枯燥，不易引起學生的興趣，而且，比較完備的案例資料也需要較多的時間來編輯和整理，相對簡單和短小的案例往往又難以給學生留下深刻的印象，這樣的案例教學需要進一步完善。

視頻教學以其獨有的視覺沖擊特性以及對營銷案例生動形象的表述成為市場營銷學課程教學手段中新的選擇，它也為案例教學的不斷發展和完善提供了新的方向。所謂視頻教學，就是針對市場營銷學課程中特定的教學內容，適當選擇一些相關的視頻進行簡單編輯并播放，以引出課程將要討論或學習的內容，或者與課程的知識點緊密結合，用視頻內容具體解釋相關市場營銷理論的含義。視頻教學能夠調動學生學習的興趣，引導學生積極投入和參與到課程教學之中，從而實現以學生為主體的研究性課程教學目標，讓學生活學活用市場營銷學的各種理論和方法，這也在一定程度上體現出了課程的實踐性特點，達到了實踐教學的要求。視頻教學既是一種獨立的教學手段，又能夠豐富實踐教學和案例教學的內容，在市場營銷學課程的教學中應引起足夠的重視，結合某些特定的教學內容會取得相較于其他教學手段更好的教學效果。

二 市場營銷學課程中如何進行視頻教學

市場營銷學課程的視頻教學絕不是播放幾個學生感興趣的視頻那樣簡單，它應該是一場精心設計的教學活動，除了要引起學生學習和參與的興趣，更要與特定的教學內容有機結合，同時還要能引發學生的思考，既要舉一反三，又要不偏離主題。所以，從視頻內容的選擇、具體教學的設計到教學實踐的有效管理幾個方面都要進行仔細的研究。

1.視頻教學內容的選擇

互聯網的發達以及各種視頻節目的豐富為視頻教學中視頻內容的選擇提供了極大的便利，特別是在現實網絡中與市場營銷有關的視頻內容非常多，這為視頻教學的實施提供了豐富的資料來源。從視頻節目的具體形式上來說，它既可以是內容豐富、播放時間較長的專題片或訪談節目，也可以是較短的事例或活動介紹，甚至是以秒計算的廣告宣傳；從視頻與課程教學內容的對應和結合上來講，無論是營銷環境的分析、企業戰略的評價還是對于消費者消費行為和購買行為的研究以及對STP戰略的解讀和具體4P策略的制定和實施，都可以找到對應的視頻資料進行視頻教學活動；從視頻的時效性來講，既可以選擇近期發生的熱點事件或熱點活動，也可選擇經典的經過加工的專題類視頻資料；從視頻的來源上進行選擇，既可以是來源于國家或省市級電視臺制作的公開播放的電視節目，也可以選擇企業自己制作的一些宣傳視頻和廣告資料，還可以是通過互聯網獲取的公開發行或傳播的相關視頻資源。無論是哪一種類型的視頻資源，它都必須緊密結合既定的教學內容，讓它們靈活地出現在課程教學過程中，輔助理論教學工作的完成。

2.視頻教學活動的設計

無論是哪一種教學方式或教學手段，其最終目的都是為了輔助完成既定的課程知識點和課程理論的講授，視頻教學可以說是市場營銷學課程中案例教學手段的一種演進和發展，本質上還是為了讓學生更好地理解理論的含義，并對其在現實中的應用和發展有更深的認識和體會。所以，針對不同的教學要求，特別是針對課程不同知識點的特點，如何選用恰當的教學內容，如何將所選視頻內容有效地穿插進理論教學環節中都需要仔細進行教學設計。

對于視頻內容在課程教學中的“設計性”問題，可以根據選用的視頻在具體教學中的作用將相關教學設計分為三種類型：

第一，導引性視頻的教學設計。這類視頻教學的主要目的是為了引出即將講授的營銷理論內容，通常需要時效性較強的視頻資料，最好是近期的熱點或者大家比較關注的內容，視頻的內容含有營銷實踐活動即可，以此引起學生的強烈共鳴和進一步探究的心理，然后再用接下來準備講授的營銷理論予以解釋，這樣學生以解決問題的方式完成了課程的學習，理解理論的同時也達到了培養學生對現實問題的專業認知和解讀的能力，同時在學習的過程中也會讓學生感覺到自己具備了一定的分析和研究營銷實踐的能力，學習的成就感也會油然而生。這類視頻形式要求較為靈活，視頻選擇空間較大，即使是新聞報道性的視頻也能滿足教學要求。

第二，理論解讀性視頻的教學設計。這類視頻通常時間較長，而且是圍繞某一公司或某一種行業現象進行詳細的介紹和分析，視頻中的營銷活動介紹翔實，營銷事件來龍去脈講解非常清晰。這類視頻非常適合用于對營銷策略這類知識點的全面解析和講解，對它們的使用有助于將枯燥的知識點演變為生動形象的公司營銷行為和營銷行動，學生借助視頻實例的展示就可完成對課程內容的學習，營銷理論的立體性展現特征明顯，學生對理論知識的理解和掌握程度也會得到提高。例如，央視制作的專題性視頻《商戰之電商風云》內容極其豐富和翔實，用其來輔助講解4P策略中的某些章節就非常適合，學生學習興趣濃厚，教學效果明顯得到提升。

第三，專題討論性視頻的教學設計。這類視頻通常圍繞某一主題展開討論，以談話類節目居多，比如關于品牌的討論、關于渠道的討論、關于公司發展戰略特別是營銷戰略的討論等，它們是跳出課程條框性介紹的進一步研究和探討，是對課程某一知識點的深入解讀。它超出了一般的課程知識介紹，教學的層次較高。在市場營銷學課程中的營銷環境分析和營銷戰略的制定這些內容的理論學習中，在市場定位的講解以及某些具體的營銷策略內容的實踐教學中，都可以采用這種視頻教學手段。由于這種視頻教學主要是針對某一個知識點的詳細討論，在課時有限的情況下，不能針對所有知識點普遍地采用，我們必須要進行適當選擇。但這樣的視頻教學更易于培養學生的研究意識以及對市場營銷理論應用的深刻理解，所以盡管具體使用上受到限制，但卻是一定要嘗試的。

3.視頻教學實踐的管理

雖然視頻教學在市場營銷學課程的教學中，特別是在采用案例教學時有很多優勢，但其有效性的發揮離不開教學實踐中的控制和管理，缺乏必要管理的視頻教學實踐，一定不會取得預想的教學效果。因此，教師在采用視頻教學時，一定要首先建立好視頻教學實踐的評價和控制機制。比如首先要設定教學的目標，然后在實踐的過程中不斷與設定的目標進行對比，如果沒有實現既定的目標，就要從視頻內容的選擇、教學環節的設計、教學進度的控制等多個方面尋找原因，隨時進行調整，這樣才能確保視頻教學實踐目標的實現。除此之外，在具體進行視頻教學時，還有一個問題不可忽視，那就是在視頻教學時，要注意問題的引導和理論的總結兩個環節的工作。所謂問題的引導，就是在學生觀看視頻資料之前要設定一定的問題，讓學生帶著問題去觀看，帶著問題去思考，也就是要引導學生從專業的角度來分析和解讀視頻內容，否則觀看視頻很容易變為無目的的放松行為，視頻觀看之后很難建立起視頻內容和教學內容之間的關聯，這樣的視頻教學效果就大打折扣了。所謂理論的總結，是指在播放理論解讀性視頻或專題討論性視頻后，要及時將視頻中生動形象的企業營銷活動展示或專家提出的理論觀點及時進行總結，將視頻展示的主要內容與課程所要講授的知識點一一對應，同時也可使用其他案例引申講解，進一步強調理論知識點的含義，否則，學生很容易被視頻中的內容所吸引，并將記憶的重點放在視頻所展示的事例上而忽視一般性的理論知識的學習，這也會背離視頻教學的初衷。

三 視頻教學需要注意的問題

對于市場營銷學課程的教學來說，盡管視頻教學具有其他教學手段所不具備的一些優勢，但也要注意，不要濫用視頻教學，除了要做好視頻教學內容的選擇、視頻教學環節的設計和視頻教學實踐的管理之外，還有一些問題同樣不可忽視。一是要注意視頻教學手段與其他教學手段的配合問題，視頻教學手段僅是市場營銷學諸多教學手段中的一種，課堂教學的活躍和有效離不開多種教學手段的配合，單一教學手段并不利于調動課堂教學氣氛，視頻教學畢竟還是停留在課堂觀看的層面，市場營銷的教學中還可以采用實地觀察、考察、調查等多種方式進行教學

活動。二是要注意視頻教學的使用面和使用度的問題，教師不可以為迎合學生對視頻內容的興趣，將視頻教學作為降低課程教學工作量的手段，變大部分理論教學為播放視頻，不做或少做教學設計。并不是所有的營銷理論教學工作都適合使用視頻教學，也不是所有的視頻教學效果都優于其他教學手段，因此，哪一部分內容適合采用視頻教學，適合采用什么樣的視頻教學方式這樣的問題，教師在備課時必須仔細思考，要結合自己手中的教學視頻資料以及不同知識點的教學目標靈活運用視頻教學手段。

〔責任編輯：林勁、李婷婷〕