海南省紅色文化旅游目的地形象構建的調查分析

陳舒 郭松

摘 要：海南紅色文化旅游資源豐富，但存在“綠肥紅瘦”的問題，為優化海南省紅色文化旅游目的地形象，本文采用問卷調查法，在海口市3處紅色旅游景區對游客進行調查研究，結果表明：①受訪人群以女性為主（57%），年齡多為19～40歲（50%），受教育程度為大專及以上的占比83%，其中學生占比最高（35%）；②受訪者獲取紅色旅游信息的渠道以網絡為主（45%），旅游目的主要為放松心情（34%），多傾向于自然和文化類景點（62%），旅游方式多為自由出行（54%），景區停留時間多為1天以內（65%）；③游客對紅色文化多為部分了解（42%），主要通過媒體宣傳方式（36%），并認為文藝活動更能體現紅色文化（31%）。本文就構建海南紅色文化旅游目的地形象提出了拓寬宣傳渠道，提高海南紅色旅游知名度；整合現有文化資源，推出“紅色旅游+”模式；構建“體驗式旅游”體系等。

關鍵詞：紅色文化；認知形象；旅游目的地；海南省

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

紅色旅游作為新興旅游業態，是促進旅游業轉型升級，實現紅色文化傳承創新的重要載體[1]。隨著社會經濟發展和人們精神文化生活需求的日益多樣化，傳統的紅色旅游景區形式已不能滿足當代人們的審美需求，對于新的審美形式的探討已經成為當代景觀設計師必須面對的課題。

目前，海南省認真落國家對海南工作的指示要求，以海南省國際旅游島建設為總抓手，大力推進海南紅色旅游文化產業建設，但是海南省紅色旅游仍存在品牌沒打響、紅色精神展現形式單一、景區布局和設計不合理等問題[2]。本文以海口市3處紅色旅游景區游客作為調查對象，采用問卷調查法，并結合海南現有文化和自然景觀資源的特點，對紅色旅游目的地形象的構建提出對策建議。

一、研究方法與內容

（一）研究區域

海口市紅色文化旅游資源豐富，從瓊崖大革命開始，海口市就成為民主革命的策源地，王文明、馮白駒、楊善集等都曾在海口領導革命，現存革命遺址160多處，已建成省級愛國主義教育基地4處、革命紀念場館和遺址31處[3]。其中，海口瓊山區工農紅軍瓊崖縱隊舊址、馮白駒故居、解放海南渡海先鋒營紀念廣場的紅色文化旅游資源特色鮮明，并作為本次問卷調查研究地點。

（二）問卷設計

問卷由4部分構成，第一部分為基礎信息，主要為受訪者的年齡、性別、職業等個人信息；第二部分是了解受訪者的旅游傾向，包括獲取旅游信息的渠道、旅游方式和停留時間等；第三部分是了解受訪者對紅色文化的認知程度，包括了解紅色文化渠道、旅游產品及設施等。第四部分了解受訪者對海南紅色旅游形象目的地的構建建議評價[4]。

在問題的設計上，主要圍繞兩個問題展開.一是請受訪者對紅色旅游總體感受進行描述，二是請受訪者談談自己對海南紅色旅游目的地印象，了解游客對紅色旅游景區構成要素綜合評價以及對其整體形象的認知。

（三）調查與數據處理

筆者采用隨機訪談形式，共發放調查問卷600份，共回收問卷580份，其中有效問卷578份，回收率96%，有效率98%，問卷數據采用Excel2016進行錄入，并進行相關統計分析。數據顯示樣本的隨機性調查較為理想，受訪者涵蓋了不同的行業、年齡層次、受教育程度。

二、結果與分析

（一）受訪者基本情況

1.受訪者的性別比例及年齡層次

男性共248人，占比為43%；女性共330人，占比為57%，受訪者以女性居多，如圖1所示。年齡段在0～18歲占比11%，19～30歲占比50%，31～40歲占比18%，41～50歲占比11%，50歲以上占10%，如圖2所示。被采訪者的游客年齡集中在19～50歲之間，這一結果與學界普遍認同的這個年齡段的群體精力旺盛、出游愿望強烈、支付能力相對較強、易于出游的觀點一致，其中19～40歲的游客數量居多，這一狀況與支付能力直接相關[5]。

2.受訪者受教育程度及從事行業

受訪者受教育程度在高中以下學歷占比17%，專科學歷占比44%，本科學歷占比25%，研究生及以上學歷占比14%。其中，大學以上學歷總占比83%，具絕對優勢。目前，旅游正呈現高學歷人群數量增多傾向，從事商業、教育、學生比例共占76%。其中學生占比35%，排在第一位，學生群體總體滿意度會直接影響景區重游率。

（二）受訪者旅游目的和傾向

旅游目的放松心情的游客占比34%，享受大自然風光的占比28%，娛樂野營占比13%，鍛煉身體占比12%，其他占比13%。現代城市生活節奏太快，導致人們壓力過大甚至出現過勞死。因此，許多人通過旅游的方式來放松心情，尋求身心解放。傾向自然風景（徒步、自行車越野、露營、自然科普等）占比30%，運動休閑（攀巖、拓展、探險等）占比17%，娛樂體驗（采摘、垂釣、燒烤）占比21%，文化藝術（了解人文藝術、名勝古跡、體驗民俗風情等）占比32%。旅游傾向呈現多元化趨勢，不再以傳統的觀光游覽為主，更偏向于文化藝術類。

（三）旅游方式和停留時間

游客通過旅行社出行的占比15%，單位共同出行的占比14%，自由出行占比54%，其他占比17%。游客在旅游目的地停留時間為半天占比35%，2～3天占比20%，3天以上占比15%。游客多以自由出行為主，強調景區的通達性。停留0.5～1天多半是學生；選擇2天以上大多是從事社會工作的人群，而且重游率較低，如果紅色景區免費為學生群體開放，那將大大增加景區重游率，提高海南紅色文化知名度。

（四）受訪者對紅色文化的認知度

1.受訪者對紅色文化的了解程度

受訪者對紅色文化旅游景區不了解的占比18%，部分了解的占比42%，了解占比24%，非常了解占比16%。大部分游客們對其具有歷史觀念和民族意識，但是停留在“部分了解”的程度上，相關部門應加大紅色文化旅游資源的宣傳力度。受訪者了解紅色文化的方式，通過課堂教師的講解占比18%，學校組織研學旅行活動占比16%，媒體宣傳占比36%，自主閱讀占比18%，長輩講述占比12%。媒體宣傳占較大優勢，而通過長輩講述的方式相對較少。

2.受訪者獲取紅色旅游信息渠道及如何體現紅色文化

受訪者獲取信息渠道中網絡占比45%，電視占比13%，旅行社占比14%，朋友推薦占比28%。特別值得關注的是，排名第二“朋友推薦”，也是游客獲取旅游信息重的要渠道，對于知名度不是很高的中小城市，必須修煉內功、提升旅游產品和服務質量，樹立良好的口碑，才能獲取更多關注[5]。景區里如何體現紅色文化，選擇文藝活動的表現方式占比31%，小品雕塑占比22%，影視作品占比16%，飲食文化占比17%，其他占比14%。更多的受訪者還是偏向于文藝活動、小品雕塑來體現紅色文化。

三、討論

（一）發展優劣勢

海南發展紅色旅游任重而道遠，現需解決以下問題。景區活動形式較單一、死板，吸引力不足；配套基礎設施建設不完善；沒有足夠的突出性特色；宣傳力度不夠等。雖有種種問題的存在，但大多數游客對海南發展紅色旅游還是抱有較高的期望，有以下原因。第一，具有豐富紅色文化遺產、“二十三年紅旗不倒”傳奇佳話；第二，海南省地處南海之濱，濱海景觀與人文景觀相融合，具有獨特的情趣；第三，擁有三座機場、全球第一條環島高鐵，交通十分方便；第四，全國唯一的擁有熱帶雨林生態系統的島嶼，是許多人理想的旅游度假天堂；第五，具有獨具特色的黎族、苗族飲食文化，品嘗起來別有一番風味。

（二）發展建議

為了進一步提高海南紅色旅游在游客心目中旅游目的地形象，筆者認為需要在以下幾個方面做大、做好、做強。

1.拓寬宣傳渠道，提高海南紅色旅游知名度

大部分游客對海南紅色文化旅游資源知之甚少甚至完全不了解，如紅色娘子軍、五指山革命根據地、解放海南島、白沙起義等紅色旅游資源；因此，需進一步加大宣傳力度以及有效開發利用紅色文化資源，如在各大節慶期間、重要紀念日，在紅色旅游景點開展長征主題精神宣講、組織游客簽名等紅色旅游系列活動，舉辦各種紅色文藝演出等，在充分挖掘“海南紅色元素”，著手打造“海南紅色旅游品牌”，塑造“海南紅色旅游形象”，提高海南紅色旅游的知名度[6]。

2.整合現有文化資源，推出“紅色旅游+”模式

海南旅游景觀資源豐富，有東海岸的海濱旅游風景線，中線黎苗少數民族風景線，西海岸原始叢林風景線。要加強對這些旅游資源的利用，以紅色為突破口，統籌推進紅色旅游融合發展，培育形成以紅色旅游為主題的特色鮮明、內涵豐富、形式多樣的復合型旅游形式，如海南瓊海紅色旅游線——從紅色娘子軍到潭門漁民，實現從過去的單打獨斗到多方面的融合，這樣既能滿足多樣性的旅游市場需求，又能增強紅色旅游的吸引力和感染力[7]。

3.構建“體驗式旅游”

以文化、藝術、科技相結合的手段打造出一套可供游客參與的項目。例如，運用聲、光、電等現代科技手段，全面而藝術地再現紅色革命老區的重大革命歷史事件和歷史人物的全景式歷程，通過“紅色經典，現代表述”的獨特方式，讓游客充分體驗革命時期戰斗生活的氛圍[8]。同時還可以配合開發射擊、攀爬、越野等體驗型項目，如五指山——熱帶叢林軍旅生活體驗型紅色旅游區、臨高角——搶灘登陸海戰體驗型紅色旅游區，這些經典紅色景區使紅色旅游從靜到動、從古板到鮮活、從觀光到參與體驗的系列轉變，全面提升紅色旅游產品的品位與檔次，讓游客產生“體驗真實革命生活，感受穿越時空之旅”的感覺[9]。

四、結語

紅色旅游起步較晚，但紅色旅游憑借自身的故事性、學習性和參與性將快速成為國內旅游發展的新亮點，本文通過調查問卷分析了受訪者對紅色文化的認知度，并針對其反饋的問題，就構建海南旅游目的地形象提出了一些建議。雖然調查數據有限，但在一定程度上也可以反映海南紅色旅游業發展中存在的問題，希望對海南紅色旅游目的地形象的構建起到一定的借鑒作用。

參考文獻

[1] 池重慶.推動文化產業和旅游產業融合發展[N].新疆日報，2019-01-4（07）.

[2] 李潔宇.海南紅色旅游發展現狀分析[J].新東方，2013（1）：39-42.

[3] 陳方欣.海口紅色文化旅游資源的開發利用[J].新東方，2017（4）：63-68.

[4] 鹿雪瑩，劉守軍.城市國際化背景下鎮江旅游目的地形象構建的研究：以對日本民眾的問卷調查為例[J]. 中國商論，2020（21）：63-65.

[5] 孫旭.旅游目的地形象傳播的游客心理認知調查分析：以浙江古鎮為例[J].浙江傳媒學院2016（2）：64-71，153.

[6] 全省愛國主義教育基地負責人履職報告會發言摘登.激發愛國熱情 培育民族精神[N].陜西日報，2020-10-18（07）.

[7] 符王潤.與“藍”“綠”結合，做好紅色文章[N].海南日報，2015-07-22（07）.

[8] 劉雙雙.瑞金當前紅色旅游產業問題及出路探討[J].老區建設，2018（20）：35-38.

[9] 焦世泰.紅色旅游景區游客滿意度及其影響因素研究[J].西北師范大學學報（自然科學版），2012（5）：155-120.