低頻O2O創業該如何做？

甄志勇

O2O創業，沒有絕對的高頻好還是低頻好之分，判斷好壞的關鍵點，還是要看商業模式是否具備持續的高盈利能力。

線上公司如何切入傳統行業？

2014年，IDG資本在泛服務行業的O2O創業投資做了很多嘗試，包括今天主要討論的低頻服務業，家裝和婚慶領域。

大家都說風險投資對低頻領域的投資熱情不高。事實上，我們綜合考慮傳統市場規模、市場未來預期增速、線上模式對行業的滲透率和創業公司打算做的模式對市場價值的攝取深度之后，可以匡算出一個所謂的“賽道”寬窄。這并不完全是由消費頻次決定的。

所以說，不是低頻行業創業很困難，而是低頻、低價、加上公司立足的市場先天就小，那就困難；如果是低頻、低價又沒有可擴張的行業，沒有入口價值的想象力，那就要更困難一些。

傳統服務業中，我們都知道高頻的餐飲服務是三萬億元的市場，已經出現了像美團、大眾點評這樣幾十億美元估值的線上公司，也出現了全聚德這樣幾十億元人民幣估值的傳統企業。同時，我們也要看到家裝是1.2萬億元市場，婚慶是6千億元市場，但這種體量的大市場，無論線上還是線下都沒有出現很大的公司。

省力的事情巨頭都在做了，創業者要把模式做重做深些，才能有門檻。換句話說，出行、餐飲已經出來一些大公司。同時我們也看好生活服務（家政、干洗）、家裝、婚慶、藍領招工也可以出現50億美元以上的公司。

在我看來，線上公司切入傳統行業，具體做法有以下幾種：

——做流量，廣告模式收費。這種模式的紅利已經被巨頭占據，現在創業公司主要是流量批發和零售之間的轉賣商、地推商，可能占到交易價值的5%。

——做平臺，既可以是做簡單交易詢價的輕平臺，賣電話、賣人頭，不做交易閉環，輕裝快跑，可以做到交易價值的10%；或者做交易閉環的重平臺，站在需求和供給中間，為消費者提供獨特價值，對供給端進行梳理整合，這應該能占到交易價值的10%～25%。

——服務提供方，做一個IT化程度更好的服務公司，所有交易的環節都自己做。這種模式可以拿到全部收入，但同時也承擔很多成本。需要注意的是，一般創業公司可以用這種方式做起點去理解行業，定義服務標準，但模式放量之后還是要把一部分環節交回給第三方，它可以是傳統公司，也可以是被培訓過的傳統從業者。

——為傳統公司提供IT解決方案。為服務和專業度更低的傳統從業者提供基于軟件服務的效率工具，使他們有更好的工具跟線上公司在一個水平上競爭。這類打法在美國的低頻服務領域有很多成功案例，但在中國的情況需要具體再討論，因為中美差異很大。

特別講一下創業公司做平臺的思路。由于服務本身的非標屬性，服務標準化和商品化比電商更難。創業公司試圖做平臺，尤其是在初創期資源不足，甚至是對傳統行業的理解不深的情況下啟動，建議先要做得很重，把自己做成一個提供所有服務環節的傳統公司，在這角度上去理解行業和服務。

然后利用新思維和新技術，把對消費者價值最大的核心環節自營，再把一部分容易標準化的業務拆分為新的組織方式開放給第三方，逐步讓傳統供應端從業者按創業公司制訂的規則加入到生態體系中。

抓住低頻關鍵點

移動互聯網給整個O2O行業帶來了巨大的前端流量紅利。它的三個新屬性為消費者購買周邊服務提供了巨大便利，即：全時在線，每個人幾乎都24小時拿著手機；唯一ID，每個人的手機就像一個器官，不能離身；LBS屬性，能清晰標識地理位置，又極大地拓展了購買便捷性。

但我們必須更清晰地看到，現在絕大多數O2O服務領域的創業公司都在做存量市場，也就是消費者已經在日常生活中普遍使用的服務。大部分創業公司在使用新的購買方式提供傳統服務，并不是創造一種新服務或者新行業。

服務業的特點就是供給端主要依靠個體化的人來提供，需求端的消費者又有很多個性化需求，是一個比實物電商更難標準化的行業。

所以，在所謂消費者“移動化”倒逼供給端“IT化”的時代，利用新的技術和管理方式對傳統服務業的供給端做整理和規范，才是更巨大而直接的后端紅利。

相比高頻服務，低頻服務業有三個關鍵詞：

1.低頻對應的就是專業服務。專業服務并不是指供給端需要一個博士學位的服務提供者，而是這些行業和消費者距離特別遠。消費者對這件事情的服務標準是非常不理解的，甚至沒有辦法清晰定義自己的需求。

2.低頻服務大部分是復雜交易，或者是鏈式交易。這里可以分為兩個方向，一類是一個服務提供商完成由多個環節組成的交易，像房屋中介、招聘；另一類是由多個服務提供者在短時間內，緊密合作完成的多項服務，比如婚慶和家裝——兩三個月由十幾個環節協作產生的，服務就像一個鐵鏈一樣一環扣一環。這種協作復雜式交易，其實每一個環節的服務從業者都不了解整個鏈條，所以中間需要一個協調者。

3.高毛利。傳統從業者因為獲客能力有限，成單率低，常把每單的利潤額提上去以彌補低成交率。這是一個建立在時間投入產出有效性下，一種做小生意的邏輯。而新一代的創業公司，就是要用更高效的線上手段，同時用更好的IT工具和流程梳理，提高供給端的效率，享受行業現在前后兩端的紅利。

低頻高價的服務交易怎么做？

1.模式

你該做引流還是做輕平臺？我建議盡可能切向交易。如果不追求交易的完全閉環，至少交易的一頭一尾應該在你這兒完成。當然你要會區分交易統籌的難度，有一部分環節必須通過協作，用外部的方式做。但是至少起點和終點在你的平臺上完成。

創業初期肯定困難重重，比如有限的時間、有限的人和有限的錢，所以你必須要在學習和創新的有效性上比別人快N倍，用你一年的理解超越傳統行業十幾年的積累。把交易中盡可能多的環節留在自己的平臺上，這樣非常有助于你快速理解消費者真實需求、行業和模式。

2.角色

你想做一個運動員還是一個裁判員？換句話說，你想做一個輕平臺模式還是把什么事都做了？這一點前面已經提到。

一些關于質量監督的環節你要自營，盡量把關鍵環節自營。真正把閉環的精髓了解之后，再由重模式轉到相對輕的模式，輕模式可以在同一個領域其他的類別，做橫向的切入，也可以把原來內生的環節，外生引入第三方，但是得在你理解清楚的情況下。

3.客群

你做低端生意還是高端生意？現在創業的門檻降低，所以在服務業本身，實物產品需求更加長尾。比如一個高頻項目，你可以做西餐，也可以做便當，但是我建議你選擇的客群一定要是主流人群。

像美國人群按照收入自上而下分類，大概是類似紡錘狀，兩頭小中間大。而在中國的一線城市，其實是一個圖釘倒扣過來，無論收入多高都是一小群人。所以你橫著怎么切高端，都能找到一個客群。但這個客群滿足了以后，沒有辦法向下。你必須向下探測更深的距離，才能找到主流人群。

所以我建議，大家如果真想把項目當一個大事業去做，你第一刀就得切到最重要的主流人群上，不要把時間花在“探索主流需求在哪里”上面。

4.供給端

現在做服務業O2O，不要創造一個新的需求。有些服務類別大家踏踏實實滿足就好，不需要創造一個新的服務類別。這里涉及到另外一個問題，就是到底是上門模式好，還是到店模式好？

普遍認為，O2O創業面臨三件事：第一，買不起的流量；第二，燒不起的物流；第三，得罪不起的傳統商戶。

從這幾點出發，為什么大家現在愿意做上門模式？因為上門是創業公司更可以全程掌控的模式。早期時候，傳統商家和初創公司是非常不對等的，所以很難讓傳統環節里的人按照創業公司制定的標準流程提供服務。

所以你要把它隔離出來，在新的環境里讓消費者按照你的標準體驗。如果你在每個環節上都比傳統的好一點，幾個環節累計起來消費體驗會大不一樣。消費者因為“Wow”服務帶來的社交分享和口碑傳播才是創業公司需要的增長，而損失掉這種傳播的話，可能才是創業的最大成本。

5.流量分配

當平臺獲得有限的客源以后，假設你的供給端比較分散，你應該把這些定單推到明星商鋪中去，還是散到大量中間的供應商中？

平臺的作用是什么？客源從你這里走，本質上是讓你在這邊的商戶掙到錢。如果你想做大平臺，你就要注意你是不是有一種工具，能夠讓你的商戶能更精準、更高效地做他熟悉的生意和環節，而不是做很多效率更低的生意。比如，你能不能提供更好的報價工具，或者能不能制定標準化流程，更高效地為客戶服務？

另外，稍微談一談與傳統商家的合作。上門服務的另外一個好處，是以最低的前置成本來覆蓋全城生意，把原來線下訂單密度很低的零散需求聚合在一起，形成一個不錯的生意。

當創業公司發展到適當時候，到店是一個更好獲取客戶、服務成本更低的選擇。我覺得創業者到一定程度的時候，可以勇于嘗試開店。