美心：一扇門的O2O可行性報告

徐輝

在處處顛覆的互聯網時代，年銷售額45億元，門業當之無愧的龍頭美心看到的是：門業的“互聯網+”意味著與經銷商進行新式合作的機會。

傳統門業的“互聯網+”是否就意味著顛覆，意味著關上傳統渠道這扇門，轉而在網絡上尋找航路？

年銷售額45億元，門業當之無愧的龍頭美心看到的是：門業的“互聯網+”意味著與經銷商進行新式合作的機會——將美心集團25年的經驗、美心門在質量和品牌上的優勢，與經銷商在渠道廣度和服務上的優勢進行更為深度地結合。

正如美心集團策劃總監盧小慶所說：傳統企業轉型的確很難，但互聯網是必須要走的一條路。而這條路，單靠企業自己也是走不下去的。

打開O2O這扇門

有熟識的老經銷商私底下找到盧小慶：盧總，你們不“耿直”（重慶話，意思是實誠，不虛偽）。

盧小慶奇怪了：怎么說？

經銷商說：你們準備在網上賣美心門，就是要顛覆我們，搶我們的生意嘛！

這是2013年，互聯網、移動互聯網的大潮風起云涌，電商、O2O模式次第迭起如火如荼，有多少創業公司一戰成名，就有更多的傳統企業感受到“顛覆”的壓力。網與店的博弈成為傳統企業人士們議論的主題，各行各業有的關注互聯網發展形勢，有的“談網色變”，頗有些驚弓之鳥的心理。

而美心創辦至今已有25個年頭，采用的專賣店和經銷商銷售模式也延續了20多年，不少與美心一起成長起來的，擁有千萬、億萬身家的經銷商們也同樣陷入了時代急速變化的疑惑中。

美心也有疑惑，但美心更愿意去嘗試。“嘗試絕不是為了‘顛覆’。”盧小慶說，“作為一家有責任心的企業，是不可能為了轉型而去搶合作伙伴的利益；而作為一家龍頭企業，不與時俱進也是大忌。”準備試水電商之前，美心把經銷商們召集起來做了一番工作：互聯網傳播和新的銷售模式是一個發展趨勢，是企業和經銷商未來發展的必經之路，美心要試的，正是怎么在維護經銷商利益的同時，讓品牌得到更好的傳播。

達成默契之后，美心才真正開始探路。與現在被大為顛覆的服飾、家電、數碼等行業相比，門業有其獨特的生態。門的銷售是區域化的，需要前期的尺寸測量和后期的安裝服務，以及長時間使用后的維護維修，簡而言之，產品本身是與服務掛鉤的。

而且，其也不像大多家電產品那樣，是全國統一標準，比如電視是不是曲屏，是不是裸眼3D效果，使用的是什么技術，消費者從標準里就能看到。而門的技術含量都基本不可見，隱藏在生產的設備、流程、試驗和加工方式中。普通消費者也很難分辨一扇門的好壞，優劣往往是毫厘之差。

這就決定了門業的互聯網化，需要線上推廣和線下體驗的協作，所以美心需要打開的，是O2O這扇門——也就意味著美心不但不需要“顛覆”經銷商，還要和經銷商進行更精確的分工和更深度的合作。

門內“智造”

門業O2O怎么做？美心首先組建了獨立的互聯網部門，來設計、生產與線下完全不同的產品，首先保證不影響經銷商的現有銷售。

美心20多年來的品牌影響力在網上非常明顯，瀏覽和訂單都增長迅速，但美心反而有所控制，只是嘗試性地把一些客戶引流給當地的經銷商。比如來自北京的用戶訂單，就分給北京距離用戶最近的經銷商去提供服務，然后公司對經銷商進行補貼。

“其實試水互聯網美心完全沒有盈利可言，我們做的就是為經銷商提供增值服務。”盧小慶表示，美心的網上銷售人員其實是幫經銷商把銷售的前期步驟完成了，經銷商可以直接進行后期跟蹤，并專心提供更為優質的服務，最終完成銷售。

這種分工下，雙方的優勢都將得到最大化。

從線上推廣的角度，美心門的生產工藝及技術含量可以通過網絡直觀詳盡地傳達給消費者。與江浙一帶因配套產業完善而崛起的貼牌門不同，美心的優勢在于全產業鏈打造，保證門的每個環節、每個細節都臻完美。

從25年前的“榔頭工業”起步，美心也走過了自己青蔥的“中國制造”時代。而美心創始人夏明憲的匠人精神，帶領著美心走到了門業前列。這時候，作為領頭羊的美心必須要自己去探路了，美心迎來了自己的“中國創造”時代，被別人模仿成為常態。

而如今的科技大爆發，以及O2O試水，帶給美心自身最明確的方向就是——練“智造”內功。

門給人的感覺科技含量并不高，但其生產設備和生產工藝，卻是最富科技含量，也是差異化最大的地方。比如2011年，美心引入了一種用于汽車修復技術的生產線，經半年改進后變成為美心門量身定做的“意大利薩瓦尼尼生產線”，大大提高了美心防盜門的安全系數；比如2015年，美心開始從國外大量引進機器人，嘗試用機器代替人工來操作機器，在不久的將來，就可以把門的生產周期（從測量到安裝）從平均1～2個月的時間，縮短至半個月……

“智造”的細節，美心也在嘗試著通過圖片、視頻等方式發布到互聯網平臺上，讓消費者有更多、更直接的路徑了解到美心門生產的每一個環節。經銷商不再需要費盡口舌，消費者早已明白美心的產品有何不同，為何不同。也就是說，在消費者走進離他們最近的經銷商網點之前，購買意向就已經確定了。

門外大數據

從線下服務的角度，經銷商可以讓消費者就近“眼見為實”，體驗門的手感和“毫厘之差”的精細優勢，并提供測量和安裝服務。

而在這個環節，美心20多年來在全國各地、乃至世界各地的銷售數據，也成為經銷商最好的服務指南。

其實從很早開始，美心就已經在做大數據了。只不過，那時候不叫大數據，叫“一市一冊”。美心總部的展廳，堪稱門類博物館，有著世界上最齊全的樣式、花紋和可選材質。但大而全不如精而美，這些產品如何能更好地賣給用戶？

美心長期有意識地收集、整理了不同城市的收入、文化、偏好、習俗，甚至是氣候等影響銷售的因素，由集團的專業人士進行分析后，整理成不同的銷售冊，使不同的產品有針對性地進入不同的城市。傳統的“指南”止步于此，而網絡就能帶來更多的想象空間。

一方面是前面說的抓準消費者需求，并引流；另一方面，則是更全面的消費者數據收集，更精準的數據分析，以及更詳盡的服務指南。未來也許“一街一冊”、甚至“一戶一冊”也是很有希望的。

而美心的經銷商服務體系也一直非常健全，在更加深度的合作過程中，美心也將有機會發現經銷商的實際需求，完善服務項目。目前美心已經做到了“隨叫隨到，準確無誤，方便快捷”。

試水的時間不長，經銷商們多少打消了顧慮。不過有人也有疑問：美心以后是不是建立一個配送中心、售后服務網點就行了？

但其實，“最后一公里”的問題不知道難住了多少互聯網平臺，他們都已經意識到了線下的重要性。從這個角度來看，傳統企業的線下渠道往往是其線上推廣的優勢所在。

而當下美心的經銷商有好幾萬人，遍布大江南北，放著現成的、深入到鄉鎮的隊伍不合作，再建數萬人的售后服務？盧小慶笑稱，“我們也養不起。”

“如果說很多行業、企業的‘互聯網+’都在爭相擺脫經銷商，那么美心的‘互聯網+’其實是為經銷商提供增值服務，甚至可以說是‘后勤保障’！”盧小慶認為，互聯網這個顛覆的時代，恰可能是美心與經銷商進行更深度合作的時代。

新時代的合作能不能迸發出更為驚人的力量？盧小慶表示：美心已經做好了萬全準備。

——你做好準備了嗎？