移動電子商務中影響消費者行為的關鍵因素

望麗麗等

摘 要：隨著3G通信技術的普及和4G通信技術的逐步成熟，以手機、平板電腦為終端的無線互聯網接入用戶快速增加，移動電子商務應運而生。在此影響下，人們的消費觀念和企業的經營理念也在發生巨大轉變。本文從我國移動電子商務的現狀入手，著重分析移動網絡環境中消費者特征及其消費決策影響因素。

關鍵詞：移動電子商務；消費者行為；影響因素

一、移動電子商務現狀

移動電子商務即利用手機、掌上電腦等無線終端進行的電子商務活動。隨著移動通信技術的成熟和各種移動智能終端在全球的大規模使用，消費者的消費方式、做出購買決策的方式以及在整個購物流程的全部行為都在發生巨大的轉變。

據CNNIC發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2014年中國網民使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，而平板電腦由于其娛樂性和便攜性特點突出，上網使用率達到34.8%。艾瑞網調研顯示，2010-2013年，中國移動購物市場年度交易規模呈成倍增長態勢。移動電子商務越來越被人們接受。

二、移動互聯網環境中的消費者分析

1.移動互聯網環境中的消費者基本屬性

消費者，是指出于個人目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。該群體主要表現出以下特征：

（1）男性比例相對更高。從近幾年的數據看，我國移動網民中男性比例占比將近女性的兩倍，并且男女性別比例差距還在逐漸增大中。

（2）主要用戶群體呈現年輕化特征。據艾瑞數據調研顯示，通過無線智能終端接入互聯網的消費者以26-35歲年齡段為主，達到50.7%，年輕化程度較高。

（3）白領階層以及高學歷人群活躍度更高。與PC端購物用戶所表現出來的特征有所不同，高學歷用戶群體及白領階層在移動網絡中的用戶黏性更強，取代了過去學生群體主力軍的位置。

2.移動互聯網環境中的消費者行為特征

（1）隨意性強。由于所使用終端的便攜性，移動互聯網環境中的消費者幾乎不會受到時間與空間的限制，可以隨時隨地通過各種移動終端來尋求價值、獲取信息、進行交易。

（2）上網時段碎片化。很多用戶的購物體驗是在上下班途中、洗澡或上廁所、逛街購物、等車間隙等碎片時間中完成的。另外，由于較多移動用戶習慣晚睡，因此晚高峰經常出現流量峰值。

（3）互動性。移動端App是用戶進行移動網絡購物的主要入口，相較于傳統PC端網絡購物的“直接輸入網址”方式，互動性更強。同時，隨著定位技術、圖形和語音搜索等人機交互技術的逐漸成熟，移動購物用戶能夠更快找到目標商品，更凸顯出移動電子商務的快捷性、準確性優勢。

（4）沖動型消費特征表現明顯。碎片化時間的“閑逛”是消費者選擇移動購物最主要原因之一。通過隨時攜帶的手機，消費者可以在購物興頭上“隨時隨地，想買就買”。這與通過PC端較有目的購物行為有著極大的區別。

（5）傾向于購買輕型消費品。從消費偏好來看，在移動端購買的商品種類多偏向于購買頻率高、生命周期短、決策半徑短的輕型消費品。手機話費充值、家居百貨、服裝鞋帽等商品更為移動消費者所青睞。

三、移動互聯網環境中影響消費者決策的關鍵因素

1.消費者個人性格特征

移動購物行為的發生大都是在碎片化時段，消費者會表現出更強的沖動性，因此不同消費者的消費行為會表現出極大的差別。消費者對新技術的接受程度、對刺激的感知能力、對社交互動的態度等都會影響到其是否最終接受移動電子商務。

2.移動終端能力

與傳統互聯網環境中所使用的PC機不同，移動電子商務活動主要是通過手機進行的。由于電腦屏幕更大，因此商品展示和網絡廣告的可視化程度更高，消費者對產品或網站使用環境的適應性更好。手機屏幕相對較小，這對商品展示和大型網絡廣告帶有限制。另外，所使用的操作系統的友好性與APP的易用性也是影響消費者的重要因素。

3.網絡環境

移動網絡與有線網絡在技術特性上有著一定差異。與有線網絡比較起來，移動無線網絡的功率和頻譜限制更大，因而其帶寬有限，成本更高。無線信號易受到天氣狀況、位置環境、電磁干擾等影響而導致不穩定甚至中斷，且由于傳輸信號易被攔截，在安全性上也存在一定問題。而移動購物網絡信號差、訪問速度慢正是導致消費者最終不使用移動購物的主要原因之一。

4.支付渠道的安全性與便捷性

手機錢包技術、掃描技術等不僅能夠影響移動購物用戶的想法，甚至在客戶購物行為的影響力上擴展到了現實的成交過程當中。隨之而來的問題是，顧客能否足夠信任手機支付，這會決定消費者最終是否進行結算完成購物流程。因此，只有商家提供更加安全、便捷的支付渠道，消費者才會更加廣泛地接受移動電子商務。

5.個性化用戶體驗

移動終端的使用方式不僅更加貼近個人，且更具個性化。應用軟件開發商、內容提供商等在提供應用軟件、客戶端時如果不能在功能設計上滿足顧客的個性化要求，無疑會降低他們的消費熱情。例如，若能提供給用戶“一鍵式”購物體驗，消費者當然更加愿意選擇該商家。因此，繼續發揮位置服務、內容轉換能力、語音命令等移動設備的獨特優勢，不斷完善產品以更好地利用這些優勢是優化客戶體驗的關鍵。

參考文獻：

[1]黎志成，劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究[J].中國管理科學，2011

[2]CNNIC第35次中國互聯網發展統計報告[R].2015/1.中國互聯網絡中心，http：//www.cnnic.com.cn.