品牌資產的“增值法則”

朱麗

不要指望擁有響當當的品牌就可以一直響徹市場！時代不同了，10年前靠廣告打響的品牌如今淡出公眾視野的不在少數。相反，一些懂得經營品牌資產的公司，在如今的競爭市場上越來越具吸引力。

Facebook正在成為這樣的一顆品牌新星。

近日，知名營銷與品牌咨詢公司華通明略（Millward Brown）公布了2015年“BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜。根據榜單顯示，全球一線品牌資產增速第一名的是Facebook，增速達99%，是其2014品牌資產的2倍。

作為一個近幾年開始爆紅全球的年輕公司，為什么Facebook的品牌價值躥升如此之快？“因為它知道怎么用解決方案來賺錢，并且在歐美市場和用戶的接觸點不斷增加，從而使它的品牌表現力非常好。”BrandZ全球總裁王幸對《中外管理》詮釋道。

讓品牌增值的加分項是什么？在王幸看來，對于任何公司來說，都應是致力于創造超越用戶期望的產品（滿意度），而不僅僅是讓用戶知道你（知名度）。

以創新力應對品牌透支

為什么10年前的強勢品牌，在今天的90后人群中變得沒有任何吸引力？

這個讓很多大品牌感到困惑的問題，王幸將其歸結為品牌缺乏創新力，在品牌溝通上不夠人性化。

王幸說，如果你以前是“大叔級”品牌，那么在互聯網代時代，也必須讓自己越來越年輕化，甚至變成“萌叔”、假模假樣的小青年，才能走進80、90后的心里。“不同時代需要不同的玩兒法，品牌不再是高高在上，而要讓品牌更加人性化，唯一的選擇就是：和你的用戶及粉絲保持零距離溝通。”

拿Facebook來說，敢于創新的扎克伯格，自開創這個社交網站以來，通過打敗Myspace，縮小與Twitter的差距，在社會化媒體這塊領地上，憑借對用戶形成具有吸引力、且富有黏性的產品，讓自己拔劍四顧，幾乎無敵手。扎克伯格明白，社交就是移動互聯網時代的有力武器，為此，他將大量的資金和精力，投入到產品的完善中去，即使在不為人注意的細節上。以此來增強網站功能和發展用戶，如今已將Facebook打造成為全球最大的社交網站。

產品即品牌。如同雷軍常掛嘴邊的“產品極致思維”，將產品做到讓用戶尖叫，品牌自然深得用戶眷戀。不論是新興的科技品牌，還是傳統大品牌，由創新來驅動的增長模式會更具生命力。

然而，很多公司卻在打造品牌上一味追求知名度，依靠廣告驅動的商業化思路固然能夠求得一時爆紅和銷量增長，但長期來看，必然使品牌力透支，公司創新能力喪失，換來的必然是市場不再接納你。

而那些不斷在產品上推出令人驚艷的功能，而使品牌持續釋放魅力的公司，注定會給企業的品牌增值。

“從近10年來，BrandZ研究和發布的全球品牌增值趨勢來看，那些品牌資產增長較快的，都是在用戶頭腦當中能夠引領潮流的品牌。”王幸說。

用“驚喜”來撬動品牌資產

“如果你開發的功能被1000萬人使用，有10%的人不喜歡它，你收到的惡評簡直會把你淹沒。”

Facebook工程部副總裁邁克·斯科羅普夫（Mike Schroepfer）的這個深刻體會，一定也是很多公司在產品上的普遍體驗。

對此，王幸甚至認為，用戶喜不喜歡一個品牌，決定著這個品牌能不能做成一個更大的市場。這已經不是滿足用戶需求的層面了，而是關系到用戶對企業的產品，是用鈔票還是用腳來投票。

以電子商務為例，如果購物體驗，甚至是送貨速度夠不夠快、快遞人員態度好與不好，都會影響到用戶的最終評價。差評，就等于把品牌拉進了黑名單，而且用戶立馬會轉移，尋找其他更好的平臺去購物。原因在于，“忠誠度”一詞在今天的互聯網時代變得非常脆弱，特別是在90后身上幾乎全無。

相反的是，在王幸對品牌變化趨勢的研究中，用戶喜歡一個品牌、甚至愛上一個品牌，對品牌的資產增值產生重要影響。那些深得用戶喜愛，且經常讓用戶感到驚喜的品牌，品牌資產增值速度非常快，品牌價值上升明顯。這主要反映在一些消費類的快時尚品牌上。

美國達美樂比薩，曾在2010年拍過一個非常有意思的廣告，大意是：實在抱歉，我是最難吃的比薩餅，所以不要買！相比讓食客比較“歡樂”的必勝客，達美樂在市場影響力上的確遜色不少，為此它通過兩年的時間進行所有環節的改善，終于有所改觀，在2015年BrandZ百強榜單上躍升了十幾名。

打造一個讓用戶喜愛的品牌，遠比投入巨額廣告費去求得轟動一時的知名度更加深入人心。就像眼下攪亂出租車市場的Uber一樣，用戶越來越離不開它。

“強區隔力”決定市場生存力

然而，能不能引領一個市場的潮流，在于這個品牌是不是具有足夠的差異化。誠如王幸的專業說法：一個品牌有沒有很強的區隔力，會決定你的市場生存能力。

依據BrandZ發布的百強榜單來看，最具價值品牌和普通品牌的差異性非常明顯。比如iPhone和其他手機廠商相比，前者在用戶頭腦中的品牌印象是智能手機的開創者、引領者，其他廠商都是跟隨者、模仿者。而且從手機的功能上講，iPhone擁有自己非同尋常的特點。

這正是王幸所說的：“作為品牌，你為什么而存在？每一個品牌都必須有一個和用戶接觸的強關聯點，否則根本不會被人牢牢記住。”也正是定位理論中強調的讓品牌占據消費者心智，才能形成深深的品牌烙印。

這個品牌法則為許多企業所深信不疑，但深受市場好評的不多。

作為傳統的日化企業，聯合利華近年來在洗護用品上著力較大，如今旗下比較暢銷的洗護品牌多芬成為聯合利華龐大產品群中的佼佼者。同其他洗護產品的開發思路和營銷邏輯不同的是，多芬崇尚女性的自然美才是最美的狀態，而不是靠化妝來取悅人的。

所以，多芬在產品研發上遵循“自然呵護”。即使是幾元錢的小香皂，買它的人都會相信它是綠色自然的產品，因而在歐美市場很暢銷，但這一賣點目前在亞洲比如中國、韓國還沒有得到更多的認同。

“品牌獨有的理念，需要跟用戶產生非常吻合的強關系，才能成為高認知度的品牌，也才能在全球市場上叫得響。”王幸如是總結。

說到底，和用戶需求有高關聯度，而且在競爭市場中形成強區隔力，乃是一個品牌生存的利器。但是，這一點仍然是當下很多中國品牌的短板。