農產品質量信息可追溯系統的消費者態度調查

張高翔，劉偉章

（華南農業大學，廣州 510642）

農產品質量信息可追溯系統的消費者態度調查

張高翔，劉偉章

（華南農業大學，廣州 510642）

本文通過對廣州市區消費者的方便隨機抽樣調查與網上問卷調查，采集了317位消費者對農產品質量信息可追溯系統的態度。調查結果顯示，目前絕大部分消費者亟需農產品質量信息，但現有的信息渠道單一而且缺乏可信度。在政府、企業、行業協會三個建設主體之中，大部分消費者選擇農產品行業協會作為農產品質量信息可追溯系統的建設主體。

農產品；質量信息；可追溯系統；消費者態度；Logistic分析

近年來，農產品安全事件頻發，其中一個主要原因就是農產品質量信息不透明，交易雙方信息不對稱。農產品質量信息可追溯系統通過農產品“從田間到餐桌”的全部信息的展示，被消費者視為可以從根本上解決與預防農產品質量問題發生的重要手段。

由于消費者是農產品安全管理的直接利益相關者，獲知消費者的真實態度，讓廣大的消費者參與到農產品質量信息可追溯系統的建設中，是做好農產品安全管理的第一步，也是最為關鍵的一步。就好比淘寶網的用戶與商家的互評機制，構建了電子商務誠信生態鏈基礎一樣。因此對農產品質量信息可追溯系統的消費者態度調查對改善農產品質量有重要意義，其研究結果可為建立農產品質量信息可追溯系統提供了參考依據。

1　數據來源與樣本特征

表1　受訪者消費者個體特征結構

1.1數據來源

本文數據來源于2015年6月20日至2015年7月20日對廣州市主城區內大型超市、綜合性農貿市場和廣州本土網絡論壇展開的問卷調查。調查采用面訪形式進行，實際調查時在不同的時間段與不同場所的農產品購買場所出口處發放調查問卷，發放對象為剛購買完農產品的城市居民。調查員為華南農業大學數學與信息學院2013級、2014級本科生及部分研究生。本次調查共發放問卷350份，收回問卷332份，剔除消費者漏答、回答信息不完整、存在明顯問題的無效問卷外，共計有效問卷317份，樣本有效率達到95.48%。

1.2樣本特征描述

被調查者的基本統計樣本特征見表1，調查問卷中女性訪問者較多，共計159人，占樣本數的50.2%。18～24歲和25～30歲的受訪者相對集中，分別占樣本的25.9%與48.6%。本科學歷的受訪者有184人（58%）最多。受訪者以企業員工的樣本數最多有180人（56.8%），政府/事業單位其次有46人（14.5%）。3 001～5 000元月收入與5 001～8 000元的月收入的受訪者最多，分別有119人（37.5%）與83人（26.2%）。

1.3農產品質量信息可追溯系統的消費者態度描述性統計

統計結果顯示（見表2）：72.3%的受調查者對食品的安全表示關注，83.6%的受訪者有過高價格購買到低質量的農產品的經歷；有90.8%的受調查者對現有渠道了解農產品質量信息感到不滿足；受調查者在了解農產品質量信息的途徑中，68.1%是通過企業單方面宣傳來了解的；有90.9%的受調查者認為有必要建立農產品可追溯系統；受調查者中有59.94%的認為選擇行業協會作為農產品質量信息可追溯系統的建設主體是最優的方案。

表2　受訪消費者對農產品質量信息的認知與選擇

2　消費者對基于行業協會的農產品質量信息可追溯系統的態度分析

90.9%的受調查者認為有必要建立農產品質量信息可追溯系統，其中有62.85%的消費者選擇了行業協會主導建設農產品質量信息可追溯系統（見表3）。在消費者對政府、企業、行業協會三個建設農產品質量信息可追溯系統主體的優缺點綜合評分中，選擇行業協會作為建設主體的受調查者93.16%的消費者其評分結果為“優點大于缺點”，這說明消費者選擇農產品行業協會作為農產品質量信息可追溯系統的建設主體是經過深入了解和思考后的結果（見表4）。

選擇行業協會為建設農產品質量信息可追溯系統主體的受訪消費者在選擇行業協會的優點頻率從高到低分別是：①行業協會幫助消費者了解企業的生產現狀，解決質量信息不對稱問題，協助政府做好監管；②行業協會對本行業內企業生產技術與生產質量狀況有較為深入的了解；③行業協會內的技術專家多、素養高，能開展本行業的質量技術培訓與研討交流會議，對本行業質量信息也能超前預警。

表3　可追溯系統必要性對系統主導主體的選擇

表4　行業協會優缺點的綜合評分對可追溯系統主導主體的選擇

3　是否有必要建立農產品可追溯系統影響因素的實證分析

3.1研究方法

消費者選擇是否有必要建立農產品質量信息可追溯系統受到諸多因素的影響，主要是消費者個人基本特征這一因素。作為可追溯農產品的最終消費端，消費者的選擇將對農產品質量信息可追溯系統的健康、順利發展產生重要影響。本部分在上一節描述分析的基礎上重點采用實證分析中的二元Logistic分析法以“消費者個人基本特征”為研究對象展開分析，對影響是否有必要建立農產品可追溯系統的因素作回歸分析，并對影響因素進行顯著性檢驗。

3.2建立農產品可追溯系統是否有必要影響因素的Logistic分析

本文采用SPSS 19.0軟件對消費者是否有必要建立農產品質量信息可追溯系統的影響因素進行了回歸，Logistic分析估計結果預測準確率90.9%，較理想。經Hosmer- Lemeshow擬合優度檢驗之后，我們可以得到檢驗P值為0.615＞0.05，這說明由預期概率得到的期望頻數與觀察頻數之間的差異無統計學意義，也就是說建立的模型擬合較好。如果針對模型系數進行全局性檢驗，可以得到似然比的卡方值為37.581，自由度為13，相應的P值=0.000＜0.05，達到顯著水平，這說明在該模型中，至少有一個自變量具有統計學意義（見表5）。

表5　二元Logistic回歸模型中變量的定義

分析回歸結果（見表6），在Logistic模型回歸分析結果中Sig值可以表明選取的自變量中哪些與因變量有顯著相關性，即對因變量的變化有顯著性影響。由于我們選擇的顯著性水平是0.05，所以，當Sig大于0.05，就說明該自變量無統計學意義，即對因變量無顯著性影響。該模型對調查數據的解釋率為90.9%，通過上述結果發現：自變量對因變量無顯著性影響。由表可知，消費者的年齡、學歷、收入估計系數為正，性別的估計系數為正，即男性、年紀越大、學歷越高、收入越高的消費者更認為有必要建立農產品可追溯系統。①男性一般購買農產品比較理性，會比較之間的差異，而建立農產品可追溯系統剛好可以滿足其對農產品質量信息的需求；②年紀越大的人對于健康會更關注，關于飲食的農產品就更加關注，年紀越大越想吃到健康營養的農產品，所以年紀越大的消費者越認為建立農產品可追溯系統有必要；③學歷越高的消費者相對于學歷越低的消費者更加注重農產品信息的全面，更加注重農產品自身的質量，對農產品質量信息了解的更加透徹，而現有渠道并不能滿足他們，所以他們認為建立農產品可追溯系統非常有必要；④收入越高的人可選擇范圍較廣，他們有能力花更高的價格來購買更健康的農產品，而大部分的農產品無相關的參照標準來比較農產品質量高低，農產品質量信息可追溯系統剛好填補了信息渠道的不足，讓消費者可以有更多的選擇，所以收入越高的人越支持建立農產品質量信息可追溯系統；⑤消費者的職業的估計系數為正，參考類別為“其他職業”，即在黨政機關與事業單位上班的消費者、企業高管或老板、企業員工、自由職業者比其他職業的消費者對建立農產品可追溯系統有更高需求。

4　結論與建議

通過廣州市區消費者對農產品質量信息可追溯系統的態度調查與分析，本文得到如下結論：①消費者對農產品質量十分關注，但同時絕大部分的消費者對現有渠道了解農產品質量信息不滿足；②消費者對于了解農產品質量信息的渠道十分狹窄，主要是通過企業單方面的宣傳來了解農產品質量信息的，但目前還沒有專門的組織為農產品進行農產品質量信息的整理；③絕大部分的消費者都支持建立農產品質量信息可追溯系統，同時他們中的絕大部分都認為選擇農產品行業協會作為農產品質量信息可追溯系統的建設主體是最優的。

基于以上調查結論，本文提出如下三條具體策略：①建立更多渠道讓消費者有更多機會了解到農產品質量信息。②豐富現有渠道的農產品質量信息內容，并且不局限于企業、政府機構現有的關于農產品基本信息的展示。③建立基于行業協會的農產品質量信息可追溯系統。

表6　二元Logistic回歸模型分析結果

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.132

F322

A

1673-0194（2015）24-0172-03

2015～10～19