基于大數據的桂林市房地產市場競爭營銷策略研究

何 佳，李余輝，韓 福，覃 放

（桂林電子科技大學 數學與計算科學學院，廣西 桂林 541004）

基于大數據的桂林市房地產市場競爭營銷策略研究

何 佳，李余輝，韓 福，覃 放

（桂林電子科技大學 數學與計算科學學院，廣西 桂林 541004）

本文通過挖掘互聯網數據，研究了桂林市房地產市場競爭營銷策略，利用多元統計方法分析刻畫了桂林市區58個樓盤的地域分布、價格分布以及價格的空間分布特征，為房地產市場的精準營銷提供了相關建議。

大數據；房地產；營銷策略；聚類分析

近年來，在大數據應用的宏觀背景與國家房地產政策改革穩步推進的形勢下，中國城市房地產市場發展趨勢引起學者與社會產生越來越高的關注度。如何結合互聯網大數據的力量來實現研究中國城市房地產市場發展現狀，成為十分具有理論與現實意義的問題。本文以桂林市為代表，通過網絡收集桂林市區的58個代表性樓盤銷售信息，利用多元統計方法及統計軟件，研究了桂林市區房地產的統計特征及價格的地域分布，為桂林市區樓市營銷策略及政府相關政策制定提供了理論依據。

1　桂林市區樓盤價格分布統計特征

通過網絡收集2014年1月到12月桂林市七星區、象山區、秀峰區、疊彩區、臨桂區和其他區（如雁山、八里街）等區域的代表性樓盤的房價（數據來源于桂房網），對桂林市區樓盤地理分布及價格水平的統計特征進行研究分析。首先通過扇形圖刻畫桂林市區樓盤數量分布圖如圖1。

表1　桂林市區樓盤價格的描述性統計分析表

從圖1可以看出桂林市區樓盤主要分布在七星區和臨桂區，七星區是由于處于城市的偏中心地段而具備可觀的可開發地皮條件，而臨桂區則得益于為市政府辦公所在地而成為城市的政治中心，這兩個區聚集了桂林市區一半以上的樓盤。而雁山區因地處郊區而無競爭優勢，秀峰區則因地處市黃金地段而無地皮可開發，因此這兩個區僅存在少數樓盤。其次，利用SAS軟件對房價數據進行描述性統計分析，分析結果如表1。

由表1可知，從均值來看，桂林市平均房價從高到低依次是秀峰區、七星區、其他區、象山區、疊彩區和臨桂區。從方差和標準差來看，桂林市房價波動從大到小依次是其他區、七星區、秀峰區、臨桂區、象山區和疊彩區。從變異系數來看，桂林市房價變異程度由大到小依次是其他區、七星區、臨桂區、秀峰區、象山區和疊彩區。偏度系數用來度量桂林市各個區房價分布是否對稱，峰度系數用來度量桂林市各個區房價數據在中心的聚集程度，表1顯示除了臨桂區樓盤價格右偏程度較大，峰度過大，顯示價格數值充分集中且處于較高水平外，其余地區表現比較勻稱。

2　桂林市區樓盤價格分布的地域特征

為進一步了解桂林市區樓盤價格分布的地域特征，考慮利用多元統計中的聚類分析方法，對桂林市臨桂區、七星區、疊彩區、秀峰區、象山區、雁山、八里街等區域的58個代表性樓盤進行聚類分析，通過分類得到各區樓盤的在桂林市區的價格水平屬性特征。針對網絡收集的桂林市區樓盤價格數據，以2014年12個月的平均房價作為聚類指標，利用SAS軟件進行聚類分析，通過分析R2統計量隨類數的變化特征，可得出將桂林市的58個代表樓盤分為3類是最恰當的，其中第一類為水印長廊和桂林潤園，第二類為東方亭院、信昌穿山18號和信和信原鄉墅，其余樓盤為第三類。更具體的，各類樓盤特征如下。

首先，第一類中的水印長廊坐落于漓江景區內，漓江景區是國家5A級景區，并且位于漓江景區最精華的核心地段與金牛山之間，跟桂林舉世聞名的老八景之一的“奇峰掛月”隔江相望。是桂林市唯一一個位于國家5A級景區內的純別墅區。水印長廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小學，更是大家向往的學府區，水印長廊的均價為30 000元/平方米。桂林潤園位于七星公園附近，環境優美，適合居住，擁有廣西師范大學、桂林育才小學、甲天下購物廣場、大瀑布酒店等優質配套資源，桂林潤園的均價為25 000元/平方米。因此，我們將第一類歸為高端豪華別墅類。

第二類中的東方亭院地處臨桂區萬福路南側，整個建筑環繞山邊而建，毗鄰翰林學府、八中、臨桂縣人民醫院、甄皮巖公園、國家森林公園等配套資源。均價為15 000元/平方米。信昌穿山18號位于桂林市七星區穿山東路18號，毗鄰穿山公園、體育館、小南國飯店、第五人民醫院等配套資源。均價為19 500元/平方米。信和信原鄉墅是桂林首例雙院墻新中式合院別墅，位于市中心秀峰區，桃花江景區與蘆笛巖景區中，信和信原鄉墅均價為17 000元/平方米。因此，將第二類分為普通別墅類。

最后，第三類為剩余的53個樓盤，包含普通聯排別墅和普通住宅，均價在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我們將第三類歸為普通住宅類。

由此可見，決定房價的首先是住宅性質，眾所周知別墅和普通住宅的價格相差是很大的，其次，周圍的配套設施也是關鍵，在相同的住宅性質下，大家更向往配套設置完善的居住環境，因此這一類的樓盤性價比更高。

3　基于樓市地域特征的營銷建議

2014年12月，國務院在《關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干建議》中明確提出“建設桂林國家旅游改革試驗區”，桂林市的房地產市場作為旅游房地產業正面臨著一個嶄新時期。旅游房地產業顧名思義就是稀缺的旅游資源和房地產完美結合的產品，以多種旅游項目為依托和基礎，以優美的自然景觀和良好的配套設施為主要特征的具有一定主題的房地產項目。較之一般住宅，旅游地產的特點在于融合旅游、休閑、度假、居住為一體，從而具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。

結合以上政策背景，本文研究為房地產營銷提供了理論上的營銷策劃依據。對于商家，首先對自己產品有準確定位，是屬于高端豪華別墅類，還是普通別墅類，或是普通住宅類，在把握目標市場的細分特征前提下，結合國家政策方向考慮競爭性營銷方案的籌劃與制定；其次，要通過各種渠道充分掌握了解各個區域的旅游性地域特征、人口特征、消費特征、心理特征等；最后，結合定位與區域特征、人口特征等因素制訂合適的營銷策劃方案，利用周圍的配套設施對自己的產品進行推廣，諸如產品的教育配套、交通配套、生活配套、娛樂配套以及景觀配套是否完善，揚長避短，讓自己的產品在同類產品中更具優勢。

4　結 語

本文通過對桂林市區58個代表性樓盤價格進行研究，通過分析研究了桂林市區樓盤價格分布的統計特征，并以2014年12個月的房價作為指標進行聚類分析，最終得到把58個樓盤分為3類的結果，闡明了每類結果的樓盤屬性特征，在大數據背景下，通過數據挖掘技術，從統計意義上對桂林市房地產價格分布特征進行了刻畫分析，該研究結果為桂林市房地產商市場競爭提供了精準營銷的統計依據，具有一定的理論與現實參考意義。

主要參考文獻

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廣西大學生創業訓練項目（201410595147）；廣西大學生創業訓練項目（201410595149）；廣西高等教育課程改革項目（2015JGA216）；桂林電子科技大學教育教學改革項目（JGB201418）。