數字化新媒體時代突發公共事件政府新聞發布的路徑選擇

摘 ? ? ?要：隨著風險社會各類公共安全事件的頻發以及數字化新媒體的崛起，使突發公共事件政府新聞發布面臨挑戰。對此，本文認為應以數字化革命和消費者需求等網絡化治理理論為依據，從新聞發布平臺的選擇和新聞發布修辭模式的變化來重構政府的新聞發布路徑，以提高政府新聞發布的效率和傳播效果。

關 ?鍵 ?詞：風險社會;網絡化治理;突發公共事件;政府新聞發布

中圖分類號：D630.8 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1007-8207（2015）03-0011-06

收稿日期：2014-12-12

作者簡介：張春艷（1965—），女，吉林通榆人，中共吉林省委黨校（吉林省行政學院）應急管理教研部主任，教授，研究方向為公共管理、應急管理、政府公關。

基金項目：本文系吉林省社科基金一般項目“吉林省城市內澇風險情景構建及對策研究”的階段性成果，項目編號：2014B317。

隨著風險社會的到來，突發公共事件頻發，使得政府的公共安全治理能力特別是政府新聞發布、引導輿論的能力面臨著挑戰。

國務院在2006年1月發布的《國家突發公共事件總體應急預案》中將“突發公共事件”定義為：“突然發生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產損失、生態環境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件”。突發公共事件的爆發具有不確定和緊迫性，同時，又因其具有或大或小的傷害性和極易被傳播、歪曲的特點，導致政府對于突發公共事件的新聞發布不同于以往定期的例行發布會和政務公開的政策解釋型發布會。突發公共事件政府新聞發布是為了在重大或突發公共事件爆發時，向公眾如實介紹事件原因、進展、措施等相關情況，維護社會穩定、防止謠言傳播和不實報道等舉行的不定期新聞發布會”。政府關于突發公共事件的新聞發布，關系到公眾知情權保障、社會情緒穩定、正面輿論引導、負面謠言遏制、政府公信力提升等諸多問題，甚至會影響到政府應急處置工作的成功與否以及政府在公眾心目中的形象。

一、數字化新媒體時代政府新聞發布面臨的困境

我國新聞發布的“萌芽”始于20世紀80年代，通過實踐及對國際先進經驗的學習，2008年，我國建立了現代化的新聞發布制度的雛形。“2008年，是國務院新聞辦公室歷史上舉行發布會數量最多的一年，共83場。黨中央、國務院各部門舉行新聞發布會521場，各?。▍^、市）人民政府新聞辦公室舉行新聞發布會983場?！?然而，網絡、手機等數字化新媒體的大量涌現與傳統媒體形成了分庭抗禮之勢，有時甚至搶占了輿論的主導地位。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的研究顯示，截至2013年12月，我國互聯網普及率已經達到45.8%。5億手機用戶長期使用手機上網，2.81億人使用微博。

網民數量的激增和數字化新媒體社會影響力的持續擴大，不僅給社會生活帶來了巨大影響，而且對政府的新聞發布特別是突發公共事件的新聞發布提出了新要求。

首先，在發布的時間上，傳統的新聞發布由于受到場地選擇、布置籌備、媒體邀請、相關部門聯絡等諸多前期準備工作的約束，導致突發公共事件新聞發布的速度不快，頻率不高。最快的速度基本上為突發公共事件爆發當日或次日舉行新聞發布會，最高的頻率為每天一次。但是數字化新媒體的飛速發展導致社會信息傳播的環境發生了質變，在突發公共事件爆發后公眾不會長時間地等待政府的新聞發布，而是通過各種數字新媒體搜索并傳播有關突發公共事件的各種信息來填補“信息真空期”。“全民搜索”、“全民記者”、“全民閱讀”使得突發公共事件在爆發初始階段的信息呈爆炸式增長，良莠不齊、真假并行的信息與謠言并生，不僅對政府之后的新聞發布和輿論引導工作形成了嚴峻的挑戰，而且很可能使其陷入“塔西陀陷阱”。

其次，在發布語言與渠道選擇上，突發公共事件的主流輿論場是數字化新媒體，而政府部門的突發公共事件新聞發布還處于傳統媒體所在的輿論場，這就造成了傳播空間的信息不對等，使政府不能準確地進行輿情研判和把握公眾的信息需求，而在信息發布的順序、時間節點以及表達方式上的錯位又導致了政府新聞發布不合時宜的“沉默”、“失語”、“言語不當”等。諸如在“甕安事件”、“宜黃撫州自焚案”、“7.23溫州動車事故”等突發公共事件中，政府始終不能正面引導輿論，其后果只能是政府公信力嚴重下降。

二、數字化新媒體時代突發公共事件政府新聞發布的路徑選擇

網絡化治理作為公共管理現代發展的新趨勢，為數字化新媒體時代的政府新聞發布提供了新的理論和實踐依據。利用網絡化治理理論中的數字化革命和消費者需求理念，對傳統的政府新聞發布進行改革，是目前數字化新媒體時代政府新聞發布走出困境、有效引導輿論的路徑選擇。

（一）加強政府新聞發布重要平臺——政務微博的建設

數字化革命推動了數字化新媒體的崛起，使得政府新聞發布有了新的、必要的選擇。習近平主席指出：“要把握好網上輿論引導的時、度、效”。這就要求政府在突發公共事件的新聞發布中，要重視自己的網絡發聲器：政務微博。

從2010年中國微博元年至今，我國的微博用戶數已達到2.8億，雖然黨政機構政務微博已超過18萬，但其中卻存在著大量“停博”、“死博”，還有一些政務微博尚未適應微博碎片化、即時化、雙向化信息發布和獨特的網絡言語表述的需求，不能得心應手地發揮政務微博獨特的長處和優勢，即以迅速、平實、公眾易接受的形式傳播信息。而在實踐中，運營良好的政務微博已成為數字化新媒體時代突發公共事件政府新聞發布的重要平臺。

⒈有利于把握首因效應。美國社會心理學家Lochins于1957年提出了首因效應的概念。即“在社會認知過程中，對個體產生最深遠影響的是通過第一印象最先輸入的信息。目前，首因效應已經被廣泛地應用于新聞傳播領域。鑒于此，把握第一時間是輿論引導必須遵守的原則。

突發公共事件爆發的突然性和發展的不確定性使公眾和媒體急于掌握更多信息，使得突發公共事件在爆發的初始階段就獲得了很高的關注度，首因效應凸顯。如果作為權威信息發布源的政府不能在這一時間段進行新聞發布，那么其他信息源就會占據有利的信息傳播空間，形成的首因效應就會引導公眾認知，操縱社會輿論，影響突發事件的走向。而各種謠言、負面信息的“井噴式”爆發也基本上會集中在這一時期。數字化新媒體傳播信息快捷、無邊界性導致了這一新聞周期更加迅速。人民網輿情監測室據此提出了“黃金4小時媒體”概念，即4小時之內“就可能將突發事件傳播、發酵為有著重大輿論影響的事件”。為了適應這一信息傳播特點，政府新聞發布要更加迅速。

政務微博具有速度優勢，可通過首因效應進行輿論引導，為政府主導信息傳播助力。政務微博可直接通過互聯網對外進行信息發布，節省了大量的時間成本和人力成本，也能做到信息的實時更新。因此，政府新聞發布應該充分利用政務微博的優勢，打破傳統新聞發布的格局，使政府的聲音在第一時間傳遞給公眾。

政務微博的發展是一把雙刃劍，把握得好，則政府會搶占輿論的先機;如果把握不好，政務微博則會成為公眾輿論攻擊的對象。例如：2014年“5.28”山東招遠案。5月29日，招遠市公安局的官方微博發布了簡短的案情介紹后，網絡輿論嘩然，對嫌犯的身份、殺人動機以及警方有關“毆打”和“搶救無效”等措辭提出了大量的質疑，要求招遠市公安局及山東省公安廳公布細節、回應公眾質疑，而招遠市公安局和山東省公安廳的政務微博始終保持沉默，導致了各種謠言的瘋傳。人民日報的官方微博也因轉發有關這個事件的微博而受到網民的圍攻和質疑。在其后的兩天當中，網絡輿論幾乎處于不可控的狀態。此時，公眾非常輕易地相信了招遠市公安局遲遲不發聲的原因是想包庇兇手的謠言。招遠市公安局在首因效應影響下陷入了非常被動的狀態。因此，政府在利用政務微博發布突發公共事件的相關信息時，即使事件尚未查明，也不能沉默失語，可以根據網絡輿論走向第一時間表達政府的態度：如堅決打擊犯罪活動、依法嚴懲犯罪分子、請廣大人民群眾放心等等。也可以在搶先公布已查明的事實的同時表明政府的態度和立場，解釋為何尚未公布案件細節，承諾盡快查明事實，這樣，才能獲得公眾的支持和諒解。

⒉有利于改變公眾對政府形成的刻板印象。傳播學家沃爾特·李普曼在《公眾輿論》中指出：刻板印象是“指人們根據自身的好惡、情感、社會經驗等對固定的人或事物產生的固定看法，并且不隨時間及事物發展變化而改變?！?/p>

目前，我國正處于社會轉型期，地區、城鄉之間的經濟發展差距拉大，政府職能轉變的不到位，加之公眾自身的局限性，導致一些公眾對于政府形象的感知發生偏差，形成“刻板印象”。其不但影響了政府的公信力，降低了公眾對政府的支持度和滿意度，同時也使得政府信息的傳播難度加大。

政府通過政務微博發布信息、傾聽民聲、答疑解惑，能夠使公眾了解進而理解政府的工作。成功的政務微博有助于改變政府在公眾頭腦中的“刻板印象”。依據社會心理學的“有效的宣傳”和“拉近距離”原理，有效的情感溝通可以促進政務微博良好的運營，形成穩固的粉絲群，在突發公共事件爆發時，提升政府新聞發布的有效性。例如：@平安北京，通過政務微博，在公眾心中塑造出了可信、可親的政府形象，在突發公共事件爆發時，其深厚的群眾基礎可以讓其成為政府強有力的發聲筒。又如：堪稱官方微博典范的@月球車玉兔，以一只擬人化的小兔子口吻發布微博，與網民互動。把科研人員叫做師父，把嫦娥三號探測器叫做三姐，與大家分享在月球生活的點滴，向公眾普及天文知識。政務微博以其個性化、平民化的特征得到了公眾的高度認可，所以，在月球車發生故障時，網民沒有將矛頭指向科研和制造人員，而是紛紛感嘆@月球車玉兔發布的離別感言。網友都表示：這樣一個溫暖而有趣的月球車是值得贊美的，是中國的驕傲。因此，成功的政務微博是自身強有力的發聲器，能起到“化危為機”的效果。

（二）樹立消費者需求理念，靈活運用政府新聞發布的修辭模式

消費者需求是網絡化治理的一個重要理念。消費者需求代表公眾在社會生活中需要更多的權利和尊重，并要求政府的社會公共服務更加貼合實際并多元化。這就要求在突發公共事件政府新聞發布時，要根據時代的發展和公眾的需求，調整修辭模式和語言風格。這樣，才有利于公眾更好地理解、認同政府所表達的意圖，收到更好的傳播效果。

⒈根據不同危機情境選擇修辭模式。傳播學家庫姆斯在情境式危機傳播理論中指出，應該根據不同的危機情境選擇不同的修辭模式。正確的修辭模式的選擇是產生良好的傳播效果的前提。因此，在突發公共事件新聞發布中，政府應該先判斷自身所處的危機情境，根據在事件中承擔責任的大小，運用不同的修辭模式。在政府承擔危機責任較小的情況下，可以采用“淡化型”的修辭模式，強調事件爆發的不可預料和無法掌控性，強調危機沒有造成嚴重的傷害和破壞，淡化政府的責任。在政府承擔危機責任較大的情況下，需要采用“重塑型”的修辭模式，強調所有受害者已經得到妥善的安置和相應的補償，向公眾鄭重道歉，請求公眾的諒解。 此外，在各種突發公共事件面前，政府均可以配合使用“支持型”修辭模式：其中，“共鳴”，即指出政府與公眾處于相同的危機情境中，強調情感的相通性;“迎合”，即稱贊和感謝公眾;“指導和調適”，即要明確表示已采取相關的補救措施并充分表示對受害者的關切和慰問。

⒉慎用“二元對立框架”。對于政府新聞發布而言，“框架是政府出于傳播目的，為達預期效果而主動選擇議題并架構意義，以幫助公眾接受信息的過程”。

“二元對立框架”，是指政府在新聞發布中有意或無意地把一部分公眾放在與自己對立的位置上。比如：在許多突發公共事件政府新聞發布中，經常會出現“不明真相的群眾”等語句，這就把公眾放在了被蒙蔽、迷惑、挑唆和煽動的位置。在數字化新媒體崛起、傳播手段多樣化以及公眾的權利意識和利益訴求不斷高漲的情境下，“對立框架”極容易引起公眾的不滿，導致政府新聞發布不但很難達到安撫公眾、引導輿論的目的，還很有可能引發輿論的逆向反彈。因此，“二元對立框架”在數字化新媒體時代政府突發公共事件的新聞發布中應謹慎使用。

⒊防止情緒錯位。目前，大多數突發公共事件的主流輿論場都是在數字化新媒體的傳播下形成的，很多政府機構在運用政務微博過程中都存在身在網絡輿論場而思維仍然停留在傳統媒體時代的問題，如在政府發通稿時常?！白哉f自話”，忽略網民的質疑和網上的傳言。由此，政府發布的信息不是公眾想要知道的，表達的情緒不是公眾期望的。2014年“5.28”山東招遠案件之所以引起了網民的廣泛關注，其原因在于網絡輿論場的情緒是：痛心、恐慌、憤怒。而5月29日在@招遠市公安局上只陳述了兩個方面的事情：一是案件簡要情況，二是案發后公安機關反應迅速。既沒有哀悼和同情更沒有憤怒和承諾，這種網絡輿論場情緒的嚴重錯位導致了公眾憤怒的非正常化轉移，他們對@招遠市公安局的措辭以及描述的“警方反應迅速”提出質疑，認為警方是借此悲劇事件來抬高自己。試想：如果當時@招遠市公安局能夠準確地把握住網絡輿論場的情緒，及時表達自己與網絡輿論場的公眾相近的哀思情緒，或許會及時扭轉當時的不利局面。

⒋善用“第三方力量”。在政府新聞發布過程中引入專家、學者、公眾等“第三方”，新聞發布內容會更具說服力并產生良好的效果。拉扎斯菲爾德提出的“二級傳播理論”認為，大眾傳播只有通過“意見領袖”的中介作用才能發揮影響力。

2014年“5.28”山東招遠案曾出現了類似“兇犯系偽裝成邪教人員，意圖逃避法律制裁”這樣的謠言：2014年 5月31日01：55分，某知名編劇發布微博“麥當勞內打死少女案或與精神傳銷有關”，隨后另一位實名認證的記者發微博闡釋類似內容，兩人均提供了客觀詳實的資料，隨后不少網友開始認為這種提法值得思考，并通過現場視頻，認同了兇犯是邪教人員的觀點，網絡上關于 “兇犯不是邪教人員”等謠言開始逐漸平息。此后，在政府公布6名嫌犯為邪教人員時，未受到相關的輿論阻力。

筆者認為，突發公共事件政府新聞發布應該有意識地發揮第三方力量的作用，例如：在面對公眾質疑案件細節以及微博措辭時，可以請法律專家站在客觀的立場上來為公眾解讀。

⒌由“強勢政府”到“親民政府”。 “在社會高度發展的今天，利益已經是一個多元化的整體，因此任何一種利益的申訴和表達都可能產生沖突。而政府如果秉承著過去自上而下的單一傳播以及唯一正確表達者的狀態，就會成為沖突的中心，不利于突發公共事件的應對，不利于社會的穩定。因此，政府應該轉變自身角色定位，變管理為調和，變強勢為平等，做公共議題的協調、設置和規則維護者?！闭谕话l公共事件新聞發布中要適應這種角色的轉變，充分考慮“親民性”。把自上而下的傳播理念轉變成平等的雙向溝通理念。其中語言方式要更加簡潔明快、通俗易懂，少用官話套話。要用親切、靈活的方式回應公眾和輿論關注的焦點問題;用豐富的語言、真實的情感來拉近與公眾的距離;用坦誠、平和的語言面對公眾，以表達政府務實、真誠、親民的態度，以此來取得更好的傳播效果。例如：成功塑造了親民風格的@江寧公安在線，開通于2011年2月25日，是南京市公安局江寧分局的官方政務微博，目前粉絲數62萬，因其親切、幽默、互動性強深得公眾喜愛，是目前國內最成功的政務微博之一。@江寧公安在線善于運用網絡語言，自稱“警察蜀黍”，通過政務微博為公眾答疑解惑、普及知識，具有較高的社會公信力。

總之，數字化新媒體時代新聞理念和方式發生的巨大變化，要求各級政府在突發公共事件新聞發布中以更開放的姿態、更先進的理念、更科學的平臺、更親民的溝通來適應這一變化。網絡化治理為這一變化打開了新思路，在這個循序漸進的過程中，政府應通過不斷學習彌補不足，在應對突發公共事件時做到有效化解危機、正確引導輿論。

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（責任編輯：牟春野）