談中文化妝品廣告的英譯

吳娟

摘 要： 在國內外市場上，化妝品廣告是宣傳并推銷化妝品的重要工具?；瘖y品廣告的基本要求是真實性、勸導性及藝術性。遵循化妝品廣告的基本要求及翻譯原則，根據化妝品廣告的內容與形式，中文化妝品的英譯也應體現廣告的真實性、勸導性及藝術性。

關鍵詞： 化妝品 廣告 翻譯

1.引言

廣告是提高商品知名度并有效推銷商品的工具。化妝品廣告是國內外市場上一種常見的廣告展示語。為了提高化妝品為廣大消費者所知曉的程度，并增加該化妝品的購買率，化妝品廣告的語言有著獨特的魅力。隨著我國對外貿易的不斷發展，中文化妝品廣告譯成英語的重要性與日俱增。

2.化妝品廣告的基本要求

廣告的交際功能是傳遞信息，溝通商品生產部門和商品消費者之間的關系[1]（P135）。化妝品的不同消費群有著不同的消費心理，年輕消費者注重流行的化妝品，并且看重他人的認同。中年消費者特別是中年婦女，一方面有著較強的愛美心理，喜歡打扮自己，另一方面往往習慣于常用的化妝品，對于新產品會猶豫不決。化妝品廣告的交際功能、目的及消費者的消費心理，決定了化妝品廣告的三個基本要求。

2.1化妝品廣告應具有真實性?；瘖y品廣告不得提供虛假信息，應該給消費者提供可靠的信息，使消費者信任該化妝品。化妝品廣告語言應當使用準確的句式、結構，運用得體的語氣和感情色彩表現該化妝品。

2.2化妝品廣告要有勸導性?；瘖y品廣告要提升該化妝品的聲望，才能使更多的消費者選擇該化妝品?；瘖y品廣告常見的勸導方法是向消費者宣傳該化妝品的優點，以及該化妝品在行業內的獲獎情況、榮譽地位，等等。在語言上應突出重點，不得浮夸。

2.3化妝品廣告應體現藝術性?；瘖y品廣告往往使用一些俏麗美好的字眼吸引消費者。另外，運用靈活的句式和精彩的修辭，也能增強廣告的魅力和感染力。

圍繞真實性、勸導性和藝術性，中文化妝品廣告的英譯應使用恰當的翻譯方法展現原中文廣告。

3.中文化妝品廣告翻譯原則

在翻譯中文化妝品廣告的時候，我們要遵循一定的原則。首先，我們要深入了解化妝品及相關廣告的特點，實事求是?；瘖y品的特征主要是指該化妝品的品質和品位，相關中文廣告的特點包括廣告的市場、信息、媒體、活動、評估、經費等。了解了化妝品及原廣告的特點后，我們才能在翻譯時把握原廣告的重點。

其次，我們要考慮跨文化因素，了解西方國家的文化傳統和大眾的消費心理。在宣傳商品的過程中，廣告語必須考慮文化因素，而且廣告語言的文化內涵必定要迎合消費者的心理，又不違背國家正統文化或法規[4]（P101） 。另外，我們也要注意各國不同的禁忌。

再次，在翻譯中文化妝品廣告時，我們應使用規范化的語言。這里，語言的規范化是指使用標準的英文，而不宜濫用英語方言。

最后，好的化妝品翻譯要注重創新，而不是一對一的語言符碼轉換。在翻譯有明顯漢語特征的廣告文案時，譯者不要照搬直譯，需作改動時就改變原來的文案，使譯文更像英文廣告，符合英美人的審美觀[5]（P131）。翻譯不能一味追求形式上的對等，為了讓西方人接受中國化妝品，翻譯必須具有創新性。

4.中文化妝品廣告的英譯

4.1中文化妝品商標的英譯

在中文化妝品廣告的英譯過程中，我們首先會關注該化妝品商標的英譯。商標是消費者了解產品的窗口，是產品在營銷推廣過程中形成的一種特殊表達方式[2]（P147）。國產化妝品商標的名稱常用一些具有美感的詞語，我們翻譯的時候應表達原中文名稱的贊譽色彩。大多數國產化妝品的商標名稱可以采用音譯。如：

采詩 Caisy

大寶 Dabao

羽西 YuSai

美素 Maysu

清妃 Chinfie

百雀羚 Pechoin

除音譯外，我們可以采用意譯。例如：

佰草集 Herborist

小護士 Mininurse

美麗加芬 Beautyplus

最后，我們還可以采用音譯加意譯進行混譯。比如：丁家宜對應的英文是TJOY。T和J分別音譯了“丁”和“家”，而joy與“宜”字在意義上得到了呼應。

4.2中文化妝品廣告語言的英譯

4.2.1英語合成詞英譯

中文化妝品廣告常用雙音節述賓結構向消費者表示化妝品的效能和特點。這種述賓結構以簡潔的方式表達產品的功效，使消費者印象深刻。在翻譯的過程中，我們可用英文合成詞翻譯此類述賓結構。以下是常見的中文述賓結構及相對應的英文合成詞：

抗皺 wrinkles-resisting

護發 hair-protecting

染發 hair-coloring

護膚 skin-protecting

另外，一些不帶賓語的單音節形容詞或語素，在化妝品廣告中會帶上賓語構成雙音節述賓結構，我們也用英文合成詞進行英譯。常見例子如下：

美發 hair-improving

潔發 hair-clearing

亮膚 smooth-skin

柔膚 soft-skin

用英文合成詞英譯中文化妝品廣告中的述賓結構，能較好地表達原廣告詞的意思，使消費者明白該產品的效能，遵循了化妝品廣告的真實性。

4.2.2英語褒義詞英譯

中文化妝品廣告具有勸導性，廣告詞通常會選用具有贊美色彩的形容詞或名詞。在翻譯的過程中，我們應該選擇英語褒義詞翻譯對應的中文詞語，以感染消費者，起到勸導作用。常見的中文廣告詞及對應的英語詞語如下：

最佳 best

一流 first-rate

高級 high-grade

天然 natural

舒適 comfortable

新穎 new and original

4.2.3英語修辭手法英譯

中文化妝品廣告會運用唯美的語言，給人留下深刻的印象。在英譯時，我們可以靈活使用英語修辭手法，譯出原廣告語言的藝術性。常用的英語修辭手法有明喻、換喻、排比、擬人、押韻等。

明喻是將具有共同特征的兩個不同事物進行比較，用另外一個事物來比仿說明原有事物。在英語明喻中，我們常用as，like等詞連接本體和喻體。中文化妝品廣告使用英語明喻，可以使消費者更加形象地了解化妝品，熟悉品牌，從而贏得消費者的認同。例如以下一則洗發水廣告：

它令我秀發柔順，熠熠生輝，幽香飄逸，猶如綠茵草坪，清新芬芳。

用英語明喻英譯為：It gives my hair super shine， super body， and leaves it smelling fresh as a meadow.這樣翻譯，用meadow（草坪）來比喻hair（秀發），使人能想象洗過的秀發的清新芬芳。

又如以下香水廣告的摘選句子：

……如同一抹燦爛的流金滴落你渴望的雙手……

此廣告句子對應的英文是“... falling like a drop of gold into your waiting hand...”，用gold來比喻香水，說明了此香水的高貴優雅。

換喻即利用一個事物的名稱替換與它有密切連帶關系的另一個事物名稱的修辭方法[3]（P298）。廣告語言中的喻體大多是消費者熟悉的事物，消費者可以通過喻體的形象了解廣告宣傳的新商品。例如以下一則口紅廣告：

擦此口紅，猶如穿上了光滑柔順透亮的絲綢。

對應的英文是：“The most sensational place to wear satin on your lips.”“Satin”是一種絲織品，質地柔滑。這個喻體能讓消費者聯想到“lipstick”（口紅）的色彩鮮艷、質地細膩。此廣告譯文借“satin”和“lipsick”的相似之處，用了一個換喻，起到了很好的宣傳效果。

擬人是把沒有生命的事物比作有生命的事物，賦予他們以人的思想、情感和性格的修辭方式?；瘖y品廣告英語采用擬人這種修辭方式，可以將所宣傳的化妝品人格化，使人們對該化妝品產生親切感。例如以下香水廣告的摘選句子：

只要存在，迪奧就將找到它。

對應的英文是：“If it’s out there，Dior will find it.”這廣告英語中，把Dior比作會進行“find”（尋找）的人，賦予了Dior生命力。

除了上述明喻、換喻、擬人的修辭手法外，化妝品廣告英語還可以用其他修辭方式。翻譯中文化妝品廣告，英語修辭方式的使用能更好地宣傳化妝品。

5.結語

在競爭日益激烈的化妝品市場上，中文化妝品廣告的英譯關系到國內化妝品市場的發展，也影響著國產化妝品的國際競爭力。中文化妝品廣告的翻譯應體現廣告的真實性、勸導性和藝術性，遵循一定的翻譯原則，運用合適的翻譯方法，才能刺激更多的目標消費者購買國產化妝品，使國產化妝品更好地走向國際。

參考文獻：

[1]郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海：華東師范大學出版社，2006.

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[4]劉小平，曾文雄.跨文化交際中廣告文化的傳遞和翻譯[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2003（8）.

[5]唐智霞.漢英廣告翻譯方法之管見[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2008（4）.