新媒體時代高校形象宣傳的思路創新

孔維麗 趙文濤

摘 要： 在以網絡傳播為主體的新媒體時代，輿情監控已成艱難之勢，高校站在風口浪尖也是在所難免。這主要是由于高校學生有知識懂網絡技術，且愛議論時政，兼之社會的諸多問題包括就業困難、社會不公、階層固化等給高校學生造成負面影響，使得不少學生借助網絡表達偏激意見，圍觀擁堵熱點事件。高校要做好宣傳工作，就必須創新思路，以超前的思維、準確的定位、新型的載體、多變的手段實現最佳傳播效果。

關鍵詞： 新媒體時代 高校宣傳工作 創新思路 提升形象

近年來，不少高校發生的事件，在網絡形成了圍觀和擁堵之勢。每一次事件出來，都會在社會激起陣陣漣漪，甚至掀起風浪。

一、高校緣何成了輿情災區

高校成為網絡輿情的災區，有其背后很深的根源，一是新媒體時代輿情監控變得十分困難；二是高校學生因為有知識懂科技，善于利用網絡科技表達意見，也是個鐘緣由。

進入新世紀以來，網絡科技迅猛發展，社會已經由傳統的媒介傳播時代進入以網絡傳播為主的新媒體時代。相對于傳統的媒介傳播時代，以電視廣播、報紙雜志為主要傳播手段、以媒體單向傳播信息，新媒體時代可以說是有了天翻地覆的革新與變化。一是傳播手段更加先進和廣泛，包括網絡的微博、論壇灌水、QQ群信息、博客播客，也包括手機短信、飛信、微信等，傳播更加迅捷，也更加廣泛；二是由于傳播手段的先進和廣泛，使得信息傳播成了雙向甚至多向傳遞，在新媒體時代，每一個公民都成為一個信息源，成為一個媒介；三是由此造成的輿情控制難度相當大，相對于傳統媒介時代的動輒封殺，新媒體時代的任何事件都很難被掩埋，群眾對于事件的知情權和意見表達權更容易得到滿足和體現。

就高校本身而言，高校師生善于借助網絡表達意見，高校更多承載了社會關注的目光，也使得高校更容易站在輿情的風口浪尖。高校師生因為有文化、懂電腦網絡科技，能夠借助現代科技及時傳遞信息表達意見，因此成為新媒體時代媒介的主力軍和生力軍；高校師生更加關注社會事態，有一定的人生理想和社會責任意識，使得他們愿意參與到輿論當中，甚至愿意主導輿情風向；從1998年以來的高校擴招帶來生源大幅增加，由此帶來師生良莠不齊，也使得高校出現更多網絡水軍、憤青等，在網上推波助瀾、呼風喚雨；同時，這些年由于擴招帶來的就業困難、高校師生素質降低道德滑坡導致的社會的詰難、社會由于腐敗、分配不公引起的階層固化、貧富差距拉大等各種矛盾，也迅疾在青年師生中引起強烈不滿，這也使得高校師生很容易借助高校本身的某個特定事件而大做文章；另外，教育承載了國人中國夢、大國復興的重大壓力，也使得社會民眾對于高校本身的各種事件更多投注關切，以上種種因由，自然使得高校站在輿情的風口浪尖。

二、高校創新宣傳方式是信息社會發展的必然

酒好也得會吆喝，酒香尚怕巷子深。進入以網絡媒體新興發展為特征的新媒體時代，宣傳的作用更加凸顯。因為與傳統媒體向社會和受眾單向傳遞信息不同，在新媒體時代，每個受眾也是一個信息傳遞者，借助網絡和手機等現代傳播工具，任何人都可以成為一個獨立的信息源。這使得傳統的正面宣傳更難以為受眾所接受；宣傳管理比以往任何時候都具有非可控性；同時，紛繁復雜的信息，無限擴展的信息量，也使得宣傳要取得預期的效果，難度也隨之增加。

從計劃經濟到市場經濟，高等院校的對外宣傳發展也經歷了大的轉變，過去是皇帝女兒不愁嫁、酒好不怕巷子深，多少帶有一點崇高的神秘色彩，現在，基于市場經濟條件下的人才、效益競爭及公開透明的信息社會尤其是網絡媒體的發展，高校也開始更加注重營銷。因為，在新媒體時代，高校形象的毀譽已經不單純是報紙、電視、廣播等傳統媒體的單向傳播，即學校或者媒體向社會公眾的信息發布，而是社會公眾尤其是高校學子與學校、媒體的信息博弈。在網絡大發展的新媒體時代，任何人都成為信息的發布者，高等學校的學生，由于受過良好的教育、自主和民主的意識增強、自由支配的時間較充裕等原因，更成為信息的重要源頭。兼之從1998年開始的教育大擴招，高校從精英教育轉向市場化的大眾教育，高校學子的素質也變得良莠不齊，部分高校學生由于借助網絡憤青、追逐新奇出名效果等原因而采取的激進的信息傳播舉措，也將高校推上了封口浪尖。傳統的“正面宣傳+負面堵截”的方式已經不很適用。對于高校而言，要提升形象，提高社會美譽度，就必須創新思路，未雨綢繆，內外兼修，雙管齊下：對內必須狠抓建設，勤練內功，真正為學生成長成才服務，并積極疏導學生情緒，解決學生的問題，提高教學水平和辦學質量；對外必須主動開放，提高辦學透明度，積極廣泛樹立良好的形象，并及時有效處理各種突發事件。

三、強化傳統媒體宣傳的創意，突出新興媒體的效應

紙媒的衰落已是不爭的事實，而電視媒體則從大眾遙控時代開始向特定受眾傳播轉變。選擇傳統媒體開展宣傳，既要抓住合適的時間、面對特定的受眾群體，更要有很強的創意，比如，選擇一個學校的重大活動、慶祝日，在形式上盡量有新意變化。或者，充分發揮擁有高學歷高知識高素質人才的優勢，創作一些優秀的節目如電影（微電影）、電視劇（微型劇）、小品、相聲等，通過在節目中植入學校品牌，可以取得較好的宣傳效果。

網絡媒體自由開放、傳播迅速、雙向互動的特性，成為當前高校不能忽視的傳播形式。除建立和優化學校網站爭取較多關注和點擊率外，還可以在一些針對青年學生和較高文化群體的網站網頁發布信息，利用眾說紛紜的網絡論壇和網絡日志（博客）發表專業性文章、創建博客專題等方式發布軟性宣傳信息，或就相關的知識問題組織本校的學者專家與受眾進行溝通，從而為學校造勢，這種方式也值得嘗試，尤其是一些專業教育突出的院校，在社會對某些科技科學問題比較關注時，采用這種方法既普及了科普知識，又為學校贏得了聲譽，可謂一舉兩得。同時，在微信功效日益凸顯的今天，運用微信公眾平臺和師生個人微信（衍生的微信群）進行宣傳也是極佳選擇。今年以來，江西師大的“如果你來師大，記得帶本書”、江西財大的“財大，你憑什么這么牛”、江西環境工程職業學院的“如果我在環院遇見你”等微信推廣，都取得了不錯的效果。

值得注意的是，現代社會信息量大、紛繁復雜，在進行宣傳推廣時，一是要注意做好創意，二是要善于做“標題黨”，三是要注意運用唯美圖片、精美視頻產生“吸睛”效應，四是要于簡潔的文字中透露較為重要、豐滿的信息。

四、加強新聞運作，突出傳播效果化

通過新媒體（網絡、微信、微博、貼吧、社區論壇）和傳統媒體（報紙、電視）綜合開展新聞信息的傳播，提高學校的知名度和影響力，是當前學校宣傳的一大趨勢。高校要提升辦學影響力，塑造良好的社會形象，實施新聞運作是優先目標，也是性價比較高的選擇。

1.建立與主流媒體的良好關系，塑造高校品牌形象。

在信息時代，媒體的力量已經不容置疑。眾口鑠金，積毀銷骨，沒有人、單位能夠置身事外。市場經濟條件下，高等教育本來就是一個社會的熱點問題，高收費亂收費、擴招、學生素質下降、教育腐敗、學術造假腐敗等問題，一直站在了輿論的風口浪尖。高校要樹立良好的社會品牌形象，除了嚴格按照國家規定收費辦學、增強對學生的服務引導意識、加強教學改革提高教學質量等內部自清之外，在外部也要積極謀求與主流媒體的溝通合作，在提高辦學透明度的基礎上，保證新聞媒體能夠在相關事件上的諒解和實事求是的報道，尤其是在負面新聞發布前的互相協調，更是關鍵。因為負面新聞報道一旦與受眾見面，其后的補救或者更正聲明基本都將成為亡羊補牢。

2.實施新聞運作，增強傳播公信力。

對于高校而言，建立在媒體之上的新聞傳播才是提升整個傳播活動可信度的關鍵所在。因為新聞傳播商業氛圍淡，更具可讀性與可信度。當然，實施新聞傳播的運作需要更高的策劃技巧與手段，如選擇的題材是否合適，既有題材是否能構成新聞熱點，是否能尋找到制造新聞的“由頭”等。高校對于自身的辦學成果如教學比賽獲獎、社團校園文化活動、重大事件等，要及時、經常通過媒體對外發布，持續吸引社會眼球。

3.借助熱點事件，吸引社會注意力。

“社會熱點問題”“重大新聞事件”儲藏著豐富的社會注意力資源。借助于參與社會熱點問題和重大新聞事件，充分利用社會注意力資源為高校服務，當是高校努力的方向。積極參與社會公益活動是體現高校社會價值的有效方法，也是提高社會知名度、美譽度和親和力最經濟的手段。因為高校本來就是擔當社會責任的排頭兵，高校和高校師生的舉動也就自然會引發社會的廣泛關注。因此，高校可以借助熱點事件提升品牌形象，如在特定事件時積極組織師生救災捐款、參與空巢老人關愛行動、組織義務獻血等活動，既確保了活動能夠得到媒體支持，又借助了當時的社會關注。高校還可主動創造出積極的熱點問題和熱點事件，巧妙策劃出某一話題或事件，使人們的注意力由關注熱點事件轉到關注學校的方向上。江西某民辦高校曾經通過破格招收兩名殘疾學生入學并幫助他們順利平等就業的巧妙策劃，贏得公眾形象，就是一個很好的例證。

4.借助體驗傳播，推動開放辦學。

專家指出：一個人親身體驗的事，其記憶深度將大大強于以其他傳統方式的獲知。一個人親身體驗的事，也容易引起社會的廣泛共鳴。因此，借助體驗傳播，滿足受眾內心獨特的需求，可以成為高校宣傳方式轉變的一種重要趨勢。這包括兩個方面。

一是開放辦學，邀請社會、媒體到學校實地參觀采訪，讓他們眼見為實，然后通過他們在情感上、心理上的接受，實現向親朋好友、同學同事的口碑傳播效果，這種傳播的載體有消費者非常看重的人際信用，因此，其效應相當深刻，具有十分的忠誠度。在社會人士的選擇上，要針對性地選擇傳播目標群體，如家長、中學教師等，即找到“有影響力的傳播攜帶者”，有效發動他們與社會之間的溝通。可以在適當的時間組織校園開放日活動，也可以在某些特定事件時期實施透明校園。

二是要通過辦學努力，將高校學生變成有效的傳播源頭。也就是說，學校對于自己的學生，既要高度負責，更要緊密聯系，讓在校學生信賴學校，愛護學校，從而通過他們的直接體驗傳播，如借助論壇、QQ空間、聊天、博客、手機短信等載體的信息發布，為高校樹立良好的口碑形象。

以上所講述的，其實是要求高校宣傳的主動性和創新性。宣傳效果里面有一個首因作用和暈輪效應，主動進行宣傳，創新宣傳方式以實現最佳宣傳效果，就是要在社會公眾中樹立較為牢固的正面形象。一旦人們形成了較為固定的認知和穩定的觀念，即使高校出現了偶然的負面新聞事件，民眾也更易寬容地接受并理解，這對于高校宣傳工作而言，無疑是站在了主動的高地，把握了主動權。

五、妥善及時處理突發事件，巧妙化解負面危機

任何高校都會遭遇一些突發事件，突發事件處理不好，對學校的聲譽將造成負面影響。在傳統媒體時代，應付突發事件基本采用向主管部門、政府報告，向新聞媒體打招呼等措施，以簡單封殺為主。但在新媒體時代，這種做法已經完全不適用，因為知情人可以通過手機、網絡等途徑廣泛向社會公眾傳播，因此，做好宣傳工作就必須妥善及時處理突發事件，化被動為主動。

化解負面危機，有幾個基本原則必須把握。第一是要學會跟時間賽跑，力爭跑到輿情的前頭。突發事件一旦發生，就必須立即對事件的發展及影響做好充分估計，根據危機的程度啟動應付突發事件緊急預案。在新媒體時代，由于信息的紛繁復雜、真假難辨，民眾很難有時間、有耐心對某一事件做深入分析和理性客觀的思考，絕大多數人都是人云亦云，圍觀一陣，轉身走人，因此，第一時間營造第一印象十分重要，一旦錯過時機，讓事件成為井噴口，輿情就很難扭轉，即使花更大力氣，也是枉然，甚至還會引起更多質疑。

第二，盡量做到信息公開，事件一旦發生，要迅速查明事件發生的原因和責任人，并及時將真相告知師生員工，對社會媒體采取完全合作態度。在網絡媒體時代，捂蓋子的做法其實是一種豪賭行為，一不小心就會造成更大的災難，對于民眾而言，在信息大爆炸時代，關注事態本身，其實并沒有絕對的必然的是非善惡批判，許多人往往只是需要滿足自己對事件的信息公開權，做一個圍觀的看客，一旦這種知情權得到滿足，他們很快就會轟然散去。

第三，在最初的井噴期過后，要善于利用“健忘”機制，讓事態盡快抹去影響，實現平穩軟著陸。事實上，在網絡信息時代，新鮮信息層出不窮，民眾易得“健忘癥”，已是不爭的事實。據研究表明，當下，人們對某一大事件的關注，其時長基本不會超過兩周。甚至一轉身，人們便迅疾追求更加新鮮的信息了。因此，只要善于在井噴時期化解矛盾，井噴過后善于利用健忘機制，就可以巧妙化解事態危機。

值得指出的是，綜合利用各種方式進行宣傳，必須使高校從各種渠道發出的信息保持“同一種聲音”，在宣傳上要確保連續性和一以貫之性，讓受眾在每一次的接觸都有相同的感受，從而提高注意力資源的使用效率，實現傳播效果的最大化。也就是說，高校本身在開展宣傳活動時，就要有明確定位，包括校園文化辦學目標定位、受眾群體定位與信息內容定位等，而在這一點上，正是要高校確立和突出辦學特色的區隔品質優勢。