試論心理學對傳播學的影響

蘆欣

【摘要】任何一門學科幾乎都是在大量的定量及定性研究的基礎之上慢慢形成自己的學科體系，在這一過程中又會不斷地旁征博引吸取各個學科的理論來完善自身的研究成果，直至成為一個單獨的學科，傳播學也不例外。作為一門新興學科的傳播學在其發展過程中就融入了社會學、心理學、符號學，甚至生物學的理論。本文著重闡釋心理學在傳播學的誕生、發展及完善中的應用。

【關鍵詞】心理學 傳播學跨學科應用

一、傳播學的學科內涵、研究重點及研究范圍

傳播學形成于20世紀30年代前后，它是一門以人類一切傳播行為及過程的發生、發展的規律，傳播與人類社會的關系，社會信息系統及其運行規律為研究對象的學科。以人類之間信息傳播的過程、手段、媒介；信息傳遞的速度和效度；信息傳播的目的及控制等為研究重點。

傳播學的研究范圍主要包括：自身傳播、人際傳播、團體傳播、組織傳播和大眾傳播，而其中又以大眾傳播為主。研究的實質就是研究人和他人、團體、組織甚至社會之間的關系；研究人是怎樣受到影響并相互影響的；研究人是如何報告信息、接收新聞和數據，如何受教于人，如何消遺和娛樂的。其研究的立足點是人與社會。

信息傳遞的最終目的是要影響人們的心理，即傳播作用于人及人的心理。因而傳播學在它誕生之初就與心理學產生了聯系，許多傳播學學者本身就是心理學家，如盧因、霍夫蘭、奧斯古德、費斯廷格等，他們所得出的一些傳播學的原理大多數也都是由心理學的某些理論發展、借鑒和衍化而來的。

有傳播學學者指出：“對傳播學影響較大的是心理學和社會學。許多輿論和傳播研究的先驅都受過心理學的訓練。”由此可見心理學在傳播學的形成、發展和完善的過程中扮演著重要的角色。

二、心理學與傳播學在研究中的融合

萌芽于19世紀末的科學心理學，從哲學中分離出來直至開始被世人認為是門科學，從被認為是研究精神和心理的科學到被界定為研究行為的科學，其一直在不斷的發展壯大。進入20世紀以來，大眾傳播業迅速發展起來，然而以實踐為基礎的傳播業迫切需要心理學的理論來解釋和分析傳播過程中的心理現象，如受眾的心理、傳播的效果等等，以期望能夠促進傳播活動的有效開展。

由于大眾傳播業的迅速發展，以及新傳播技術革命的推波助瀾，以傳統報學為基礎的新聞學已經無法很好的解釋在傳播活動中所出現的新現象和新問題。于是一些心理學家將他們在心理學研究中所得出的理論運用到了實際的新聞傳播活動中，得出了有關傳播學的一些新理論，并很好的解釋了在大眾傳播活動中遇到的問題。其中德裔美籍心理學家盧因和美國心理學家霍夫蘭是將近代心理學運用到傳播學中的兩大奠基人。

因社會歷史條件及國情的制約，我國有關心理學和新聞傳播學科的交叉研究是從上世紀80年代初開始的，而這一研究又分為兩個階段，即從80年代初至80年代末主要以新聞心理研究的形式出現的第一階段，和80年代末至今以傳播學研究為主要形式展開的第二階段。心理學在我國與傳播學相融合并促進了我國傳播學的發展。

三、在心理學視域下提出的傳播學理論

1、魔彈論

魔彈論又稱“槍彈論”或“皮下注射論”，盛行于20世紀20年代至40年代，該理論認為大眾傳播媒介的威力是無敵的、不可抗拒的，在宣傳家的運用之下，它們使信息的受傳者就像身中子彈、藥劑注入肌膚一樣，引起直接快速的反應，它們能夠影響人們的意見及態度，甚至支配人們的行為。理論的代表人物有拉扎斯菲爾德，西多尼·羅杰森。

魔彈論可以從西方盛行的大眾社會理論與本能心理學中找到對應的理論根源。以本能心理學為例，該理論認為人類的行為表現跟動物的遺傳本能的反應是一樣的，都受到“刺激一反應”這一機制的影響，即主體在受到某種刺激勢必引起某種特定的反應。

而該理論中居于核心地位的“刺激一反應”機制是由行為主義創始人華生提出的，刺激意指外部的環境與身體內部的組織所發生的任何變化，反應意指因為某種刺激而引起自身肌肉與腺體發生的相應的變化。華生把心理學簡化為研究S-R（Stimulus刺激-Response反應）的科學，即認為任何復雜的行為都存在著刺激一反應的關系，而心理學便是研究這一機制的因果關系的學科。

建立在“刺激一反應”機制上的魔彈論認為受眾處于消極被動的地位，等待著大眾傳播媒介灌輸的各種思想和意識；且大眾傳播媒介的力量是巨大的、不可抗拒的，受眾對其傳播的各種信息都有著相似的反應；認為在信息傳播的過程中真正重要的不是受眾而是信息，信息會作用于人們的態度，從而影響人們的行為變化。

2、使用與滿足模式

1964年貝弗提出頑固的受眾概念，1974年由布魯姆斯和卡茨合著的《大眾傳播媒介的使用》正式建立使用與滿足模式，其研究以20世紀70年代為節點分為“傳統”與“現代”兩個時期。美國社會學家卡茨被認為是使用與滿足學說“現代時期”的代表人之一，他在《個人對大眾傳播的使用》中首先提出了這一理淪，將人們的媒介接觸行為高度概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

所謂使用與滿足就是從受眾如何使用大眾媒介以及大眾媒介如何滿足受眾需要兩個角度研究媒介與受眾的關系。卡茨等人認為根源于社會心理的需求引發期望，即人們對大眾傳播媒介及其他信源的期望，導致大眾傳播媒介披露的不同形式或引發其他的活動，最終造成需求得以滿足或其他意料之外的結果。

然而在教育心理學中，學習動機理論可以尋出動機、需要和期待理論的源頭，即使用與滿足可以被看成為一個動機的作用系統：原模式中的人類基本需要在這里可以轉換成為媒介使用的需求，該需求可以和媒介使用活動結果的期待共同構成媒介使用的動機，便形成了媒介使用動機基本的結構。媒介的使用動機從問題的情境激發，在媒介使用活動的開始、進行、完成的全部過程中發揮著作用，問題情境會導致受眾內心心理的沖突或產生空缺感，因而受眾便會產生想要平息沖突、填補空缺的愿望，而這種意愿便是媒介使用需求的表現。

而需要的這一理論則可以從馬斯諾的需要層次理論得出相應的結論。美國心理學家馬斯諾在1943年發表的《人類動機的理淪》一書中提出了馬斯諾原理，將需要總共劃分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、安全需要和自我實現需要，其中生理需要是個人生存的基本需要。不論是包括衣、食、住、行的生理需要，還是涵蓋人身安全、健康保護的安全需要，它們都與信息的傳播和流通密不可分。而隨著大眾傳播媒介的日趨發展，及時提供與受眾日常生活積極相關的信息變得越來越重要，因而受眾通過使用大眾傳播媒介提供的信息指導生活，而大眾傳媒則通過這一過程滿足受眾日益增長的物質文化需要。

四、心理學在傳播學研究中的新發展

隨著大眾傳播學、大眾傳播媒介以及新科學技術的不斷發展，在新的社會歷史條件下傳播學與更多的學科進行融合，而心理學在這一過程中也有了新的發展，出現了一些新的研究方向，產生了一些新的研究學科。

1、新聞心理學

新聞心理活動是新聞傳播過程中的一種心理活動，它是研究新聞傳播者和新聞受眾（即在新聞活動中的傳、受雙方或新聞活動認識主體）的心理現象及其規律的科學。它是從新聞實踐中得出的，同時又指導新聞實踐活動。因而，新聞心理學既是一門理論學科，也是一門實踐性很強的應用學科。

研究新聞心理學既可以從理論上探討在新聞活動中人們心理活動的特點和規律，正確闡述、準確地預測和有效地控制新聞工作者、采訪對象及新聞受眾的心理活動，還可以運用其指導新聞實踐活動時的方法和途徑，從而提高新聞宣傳和社會效益，推動新聞改革，使新聞工作更好地承擔黨和國家喉舌的重任，更好地為社會主義、為人民服務。最后，新聞心理學的發展可以推動新聞學和心理學自身的深入發展。

2、廣告心理學

廣告傳播活動也是大眾傳播活動中一個重要的方面，作為應用心理學在廣告學方面的一個分支，廣告心理學以研究廣告在潛在消費者中的作用以及研究普遍意義上的購買決策的動機為對象和重點。它與消費者心理學交織在一起，廣告心理學幾乎涉及心理學的所有研究專題：如注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要、個性等。

如何把握受眾即潛在的消費者的心理狀況，并針對不同的消費者制作相應的廣告及宣傳策劃以期望達到廣而告之的作用，提高商品的銷售量等等，這在現代商品經濟社會是至關重要的。當然還有其他一些新理論，并且隨著社會經濟的發展以及理論的創新還會出現更多的理論成果。

綜上所述，我們可以看到自傳播學誕生之初就與心理學結下了不解之緣，兩個學科相互交叉，互相融合，既促進了傳播學的誕生、發展與完善，同時也豐富了心理學理論的科學內涵。跨學科研究在這一歷史實踐過程中發揮著巨大的作用，同時也期待其他學科可以從學科交叉融合的角度探索出更多、更新的研究成果。