名人首發秀的營銷之道

侯遠

【摘要】近幾年，名人首發的現象屢見不鮮，尤其是在科技領域。喬布斯的蘋果系列無疑是最具代表性的案例，而后中國的企業紛紛仿效，如雷軍和小米，羅永浩和“錘子”。從營銷學角度來看，企業核心人物從幕后走到臺前主要是基于名人的影響力、名人與產品的關聯性以及傳播的長尾效應。在舉行名人首發秀活動的同時，要進行持續的營銷造勢，以增強傳播效果。此外，營銷的根本是回歸產品本身，產品是1，營銷是0，所以還應讓產品“發聲”。企業品牌優于個人品牌也是營銷活動中不可忽視的重點。

【關鍵詞】名人首發 營銷 產品

近年來，在新產品首發的現場，頻頻亮相的不再是光鮮靚麗的明星，而是企業的核心人物。這一現象在科技領域尤為明顯，從國外的喬布斯和蘋果手機，到國內的雷軍和小米手機，黃章和魅族手機，羅永浩和“錘子”手機。這些企業大佬紛紛從幕后走到臺前，為產品首發使出渾身解數。本文主要是從營銷學的角度探討名人酋‘發秀這一現象。

一、從幕后到臺前的原因

本文談及的名人首發，是指企業核心人物作為新品首發的代言人。不同于以往的明星代言，企業尋找明星代言更多的是考慮到明星本身的知名度、美譽度，將明星的名氣與新產品聯系起來，從而提高新品的知名度，減少產品初人市場的阻力。而選擇企業核心人物產品首發的代言人主要有以下幾方面原因：

1、名人的個人魅力

亞里士多德認為，一個成功的演講，取決于三個因素：演講者的品格、演講內容的邏輯和對受眾的感情訴求。在進行具體闡述的時候，亞里士多德把演講者品格這一要素放到了第一位。名人的個人魅力對新品首發具有十分重要的意義。

喬布斯從創立蘋果開始，就賦予了蘋果不同于其他產品的特質，那被咬了一口的蘋果logo也被廣為認可。喬布斯將科技和人完美的結合，贏得了眾多青睞者。甚至連他的穿著：簡約的襯衫和牛仔褲也被果粉所推崇。喬布斯在新品首發現場的亮相，總能引來陣陣喝彩。同樣，雷軍作為互聯網思維的踐行者，打上了喬布斯的烙印，也受到國內眾多米粉的熱捧。作為小米團隊的骨干力量，提及小米總是不能避開雷軍。至于羅永浩，鮮明的個性標簽使他當初在新東方作為英語老師時就已經在網上火遍，那一句“彪悍的人生不需要解釋”更是被很多人拿來當座右銘。后來創辦牛博網、英語培訓班，砸西門子冰箱等事件都使羅永浩名聲大噪，積累了一定數量的粉絲，其實名認證的微博上就有近1030萬粉絲。

2、名人與產品之間的關聯性

名人代言新品還要依賴兩者之間的強關聯度。名人的個人魅力的確不可或缺，但如果名人本身的知名度與產品之間的關聯度不夠緊密，那么個人的魅力將無法轉移到產品上，極易喧賓奪主，適得其反。因此，兩者之間的關聯性十分重要。

喬布斯一手締造了蘋果帝國，就如同父母與孩子之間的關系。孩子由父母介紹，理所當然，毫無違和感。同樣，雷軍和小米也是這類關系。羅永浩憑借其工匠精神參與到錘子手機的全程制作中，并不會讓大眾覺得外行亂入。

所以，企業核心人物代言新品，是因為兩者之間天然的歸屬關系，比起明星代言更具說服力。一方面，明星的靚麗形象可能會“搶鏡”，使受眾忽視本應作為“主角”的產品，并且產品很可能會因為明星的一些負面信息受到影響。

3、傳播的長尾效應

名人首發秀能夠給企業和產品帶來后續的長尾效應。因為作為企業的精神領袖和團隊骨干，通過名人進行“爆幕”和“揭秘”，顯然更具話題性，能夠引發大眾討論以及媒體聚焦和報道。

首發秀現場，名人基本上都會提及各種內幕，尤其是團隊為產品所做出的努力，這其中難免會有個人傾向，但真實的故事往往更能打動消費者。比如喬布斯的蘋果團隊為手機厚度再薄Imm所攻克的技術難題，雷軍的團隊將米粉在論壇上的各種提}義轉化為現實的不易，羅永浩的錘子團隊從最初的組建到后來的步人正軌研發等，這類揭秘性質的話題往往能夠引發話題討論和后續傳播的長尾效應。

二、不可忽視的營銷重點

1、持續的營銷造勢

持續的營銷造勢分為前中后三階段，包括前期的預熱，現場的演講互動以及后續的傳播，缺一不可。前期的預熱是“首發”當日傳播力度的基礎鋪墊，現場的互動可以調節現場氣氛，增加用戶體驗，后續的傳播也需要根據營銷節奏安排，維持數月或一年。可見，新品首發現場的亮相只是幾個小時，而為了這短短的時間，企業團隊可能要籌備一年甚至更久。

以羅永浩與錘子手機為例，在準備進入手機領域之時，羅就在微博上頻頻發聲，包括引發猜測的問卷調查，企業理念的詮釋等，為手機宣傳造勢。新品發布前一周，每天推出海報，引發好奇和討論，成為當時熱}義話題。在新品發布會現場，羅永浩用錘子手機登錄自己的新浪微博，發出“我愛這個世界。”加提前設好的長圖微博，引發4萬多條轉發和3萬多條評論，可見營銷活動的效果是可觀的。新品首發結束后，羅永浩即發微博：“據優酷官方提供的數據顯示，在直播過程中，累計登陸觀看人次達274萬……目前該發布會直播錄像已播放495萬次。”并把這條微博從2014年5月22日到11月7日一直放在置頂微博，引發后續的轉發評論和話題討論。

2、讓產品“說話”

產品是l，營銷是0。產品如果不尖叫，營銷再怎么給力也是負資產。企業應該意識到，產品才是賴以生存的根本，營銷的根本是要回歸產品本身的。說到底，好產品自己會說話。名人首發秀，絕非一場個人的“秀”，產品才是重頭戲，是亮點，是最能打動潛在消費者的因素。名人首發的目標是將產品帶到公眾面前，而不是過多渲染個人或者其他。

喬布斯曾經做過一個很重要的反思：“產品人被營銷人取代。”所以喬布斯回歸蘋果后，做的最重要的事情就是讓產品人重拾話語權。在蘋果的發布會現場，喬布斯一直在圍繞著新品的各種具體指標展開，并請工作團隊對產品做現場展示。蘋果手機的做工、細節追求、用戶體驗是所有工作的前提和動力。蘋果手機的用戶體驗讓之前的營銷更具說服力和影響力。而由于錘子手機供應鏈和生產出現問題，大大傷害了消費者與潛在用戶的信心，進而在微搏上引發一連串的病毒效應，羅永浩之前通過首發秀引發的營銷效果大打折扣。

由此可見，好產品會借助營銷的力量放出10倍、100倍的威力，而一旦產品出現問題，所有的營銷活動就都是空談。

3、企業品牌>個人品牌

名人首發秀與明星代言有個共通點，那就是利用人物的影響力宣傳新品，把“人”的影響力和號召力轉移到“物”上。完成這一轉換不僅需要清晰定位個人和企業的角色，更需要營銷活動的引導。在首發的過程中，人物是為了產品而存在，說到底，名人只是產品的“推銷員”，個人的影響力和粉絲群固然重要，但如果過度強調個人品牌，忽略企業品牌，名人首發秀就會成為個人的演講，而不是企業營銷活動的宣傳。

不管是喬布斯和蘋果，還是雷軍與小米，黃章與魅族，作為企業的核心大佬，本身就是因為產品才建立了個人的影響力，通過他們代言展示新品，無疑具有說服力和可信度。并且在新品首發的現場，他們都很少提及個人的相關標簽，一直把演講的重點放在產品上。而羅永浩在錘子手機之前已經打造了具有特色的個人品牌，從之前的新東方老師到牛博網以及后來的“砸冰箱”公眾事件，形成了龐大的粉絲群體。羅永浩在Tl發布會上，展示錘子手機在外形、屏幕材質、音樂攝像效果等方面的細節，也都是圍繞個人的“工匠精神”論述。并且在首發秀全過程中，羅永浩的情懷營銷過分注重個人主義，“我不是為了輸贏，我就是認真。”這一羅氏情懷的濃縮也可看出羅永浩的個人宣傳遠遠多于產品宣傳。作為新人進入科技界，本身就備受爭議，在進行新品首發時，個人色彩的彰顯遠遠超過企業品牌的宣傳，致使關注的焦點始終停留在羅永浩身上，沒有很好地將個人的影響力轉移到產品上。在T2的發布會上，羅永浩本人也反思，應該淡化個人品牌，突出企業品牌。

結語

事實上，名人首發秀最主要的是借名人的個人魅力、名人與產品的關聯性以及傳播的長尾效應進行新品宣傳造勢。而在舉行名人首發秀活動的同時，要進行持續的營銷造勢，以增強傳播效果。此外，營銷的根本是回歸產品本身，產品是1，營銷是0，所以還應讓產品“發聲”。并且，企業品牌遠遠比個人品牌重要。因此，名人首發秀并不是一場個人的“秀”，而是企業品牌營銷活動的重要一環。