搜狐視頻自制劇的發展路徑探析

徐鵬

【摘要】搜狐視頻自2006年開始進入自制劇領域，憑借其雄厚的實力，取得了巨大的成績。隨著網絡時代的不斷發展，受眾在不斷的分化，各類受眾的需求越來越難被簡單滿足。本文在運用營銷學4C理論簡單分析Netflix公司是如何成功推出《紙牌屋》經驗的基礎上，探析搜狐視頻在4P+4C組合理論下如何更好的發展其自制劇。

【關鍵詞】4P理論4C理論搜狐視頻 自制劇

搜狐視頻是中國第一家以正版高清視頻為顯著優勢的綜合性視頻網站，2011年，搜狐視頻在國產影視劇持續發力，保持市場領先地位，同時增加了一系列高品質的原創欄目的強度。2014年6月19日，搜狐CEO張朝陽在“中國首都網絡長劇《匆匆那年》主演發表會”表示，2014年是自制元年，自制劇將超越綜藝類節目，成為搜狐視頻布局中僅次于影視戲劇的品類，也將成為第一個盈利的接狐視頻內容產品線。

一、4P、4C理論

1、4P理論

19世紀末期，隨著商業的繁榮發展，市場營銷理論得到了越來越多的關注。1960年，美國密執根州大學教授麥卡錫（Jerome McCarthy）在其專著《基礎營銷》一書中率先提出了4P理論：Product（產品）、Price（價格）、Promotion（推銷）、Place（渠道）。麥卡錫認為，市場營銷是我們立足市場的需要決定來開發什么樣的產品，制定什么樣的價格，地點和原因，以銷售產品或廣告，以滿足客戶的需求，并實現各種業務目標。

（1） Product（產品）是核心產品、有形產品和延伸產品的總稱。廣義上，產品可以是具體的實物，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。

（2） Price（價格）制定的方法多種多樣，如競爭比較法，成本加成法，目標利潤法，市場缺口方法等，這些方法使我們的產品成為可交換的商品。企業主要追求利潤，所以定價應該平衡銷售效率和商業利益。

（3） Promotion（推銷）傳統是指人員促銷，廣告，公關和促銷活動。這些方法非常廣泛應用于營銷過程中。

（4）Place（渠道）是產品的銷售，從生產方到終端消費者的路徑經歷。消費品一般會經過經銷商，批發商，商場或專賣店等。

2、4C理論

4C理論，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應。為滿足消費者的需求，它重新設置了營銷組合的四要素：Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（交流）。它強調的是追求用戶滿意，企業應該努力把降低消費者的采購成本放在第一位。努力讓消費者買的方便，而不是從企業角度來決定銷售渠道策略，而是以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

（1）Customer（消費者）主要是指消費者的需求。企業必須首先了解和研究消費者，根據其需求提供產品。

（2）Cost（成本）不僅是生產成本，還包括消費者的采購成本，采購成本不僅僅是貨幣，包括花費的時間，體力和精力，以及購買風險。

（3）ConvenienCe（便利）就是為顧客提供盡可能多的物品和易用性。4（：營銷理論強調更多的是企業要考慮客戶的便利性，而不是公司本身的便利性。通過良好的售前，售中和售后服務，讓客戶切實享受到了便利。

（4）Communication（交流），4C營銷理論，企業應與客戶通過建立基于共同利益的新型企業，有效的實現雙向溝通。這已經不再是一個單向的營銷和說服客戶的過程，而是能夠及時交流并實現各自的目標。

二、案例分析

2013年2月，由美國網絡視頻公司Netflix推出的紙牌屋（House 0f Cards），很重要的一點就是對用戶需求的知曉和滿足，也是應證這一理論的典范。

1、根據數據分析用戶需求

為了更好的了解用戶的內容偏好和瀏覽習慣等，利用互聯網的技術手段，Netflix公司將3000多萬用戶的數據分析、用戶的搜索習慣、評語和第三方數據（如Nielsen收視數據）綜合起來。此外，位置數據，設備數據，社交媒體共享數據，觀眾書簽數據，也在Netflix的巨大的數據分析系統中。

2、利用新技術，創造便利性

Netflix積極引進先進技術手段，確保無論什么終端設備，用戶都能得到不錯的視頻體驗服務。Netflix公司不僅在自己的網站平臺提供13集一整季紙牌屋的點播，此外，觀眾在電視、筆記本電腦、智能手機和平板電腦、藍光播放器上，也都可以觀看。

3、全面壓縮用戶成本

在Ne tflix，用戶只需要每月使用7.99美元包月，就可以享受1億多小時的高清晰、流暢畫質的節目。相對于有線電視的收視費和在線付費視頻，這是一種低成本的營銷策略，尤其是對價格敏感的消費群體。為推出《紙牌屋》，Netflix公司還制定了1集免費體驗試看的妙招，吸引非訂閱用戶向會員轉變。

4、溝通策略

Nefilix公司以劇名“House ofCarcls”專門注冊Twitter和Facehook賬號，搭建與受眾交流平臺。在Netflix的官網上，醒目地添加鏈接到Twitter的按鈕，讓觀眾快速與朋友分享內容；設置Facehook的“like”（“頂”）按鈕，顯示觀眾最直接的評價。Netflix通過這一系列舉措，促成了它和受眾以及受眾之間的溝通交流，增強了觀眾的參與感。

三、4P、4C理論對搜狐視頻自制劇未來發展的啟示

從本質上講，4P理論的出現是以企業的核心利益為出發點，忽略了顧客的利益和需求，忽視了顧客是營銷服務全過程的真正對象。4C理論恰恰是以客戶為中心的。但是，4P和4C還是存在著千絲萬縷的關聯，可以說4C理論是對4P理論的繼承和發展。4C理論要求市場活動的主體站在顧客的角度設計和研發產品，價格的制定要考慮顧客的成本，創新顧客購買產品的便利性以爭取更多消費者，尋找與顧客溝通的最佳方式來策劃促銷和傳播方式。作為營銷的基本理論，4P和4C理論各有所長，應該組合起來作為市場主體營銷的參考。搜狐視頻如何利用4P和4C理論進一步發展，筆者認為有以下幾個方面：

1、拓展傳播渠道

（1）生產自己的視頻播放設備。媒體生產的內容最終是以到達受眾為目的，有效地到達受眾是媒體實現經濟利益的基礎。如果能有一款自己的硬件設備，便可以為自己的內容產品增添一條重要且穩定的傳播渠道。這款產品在銷售時可以向用戶承諾，在1-3年內使用本產品收看搜狐視頻的所有節目免費。且購買產品的費用按一定比例轉化為搜狐視頻注冊用戶的積分，在免費期結束之后，可以使用積分點播需要付費的內容產品。如此也可以慢慢培養用戶的付費習慣。

（2）視頻播出方式創新。搜狐視頻應該打破慣有的思維，與國內所有正規視頻網站合作，將自身所擁有的資源包括搜狐視頻的自制劇開放出來，供其他視頻網站播出，這樣既可以通過收取點播費的方式回收購買版權的成本；又可以更好的減少剽竊、盜版的行為，更好的保護正版影視劇；在其他網站播出時還可以注明來源是搜狐視頻，進一步提升搜狐視頻的整體品牌影響力。

此外，建立與傳統電視媒體的合作，把優秀的搜狐自制劇搬上傳統電視熒幕，在傳統電視媒體領域搶占一席之地。因為現在大多數用戶已經形成了多屏收視的習慣，傳統電視媒體的產品能在網絡媒體上方便的看到，但網絡媒體的產品大多數不會出現在傳統電視媒體上。未來，觀眾在電視媒體上觀看影視劇或娛樂節目的同時，手中端著平板電腦參與互動或許也是一種趨勢。

2、強化內容優勢

多元化的渠道需要高質量的內容產品來支撐，擁有優秀的內容產品才能使得不斷豐富的傳播渠道更具意義。搜狐視頻獨家推出的幾部自制劇都收到了網友的熱捧，其內容產品制作的水平可見一斑。今后，搜狐視頻可在以下幾個方面做大做強以應對未來的競爭對手：

（1）細分受眾，逐步滿足各類受眾群體。搜狐視頻從2006年轉播德國世界杯開始進入自制劇領域。如果能實現利用上述搜狐推出的視頻播放設備向用戶發放問卷調查，統計受眾的喜好與性別、年齡等數據，推測受眾的需求，那么在大量的數據基礎上，鑒于現如今各個視頻網站的視頻分類都大同小異，同質化嚴重，搜狐視頻可以考慮更具差異化的分類標準。現在大多數視頻網站的一級界面分類復雜、臃腫，間接導致分類的字體很小，挑選過程中容易產生目眩的感覺，倒不如在一級界面里只做幾個豎狀的簡單分類，比如：國內劇場、國外劇場、自制劇場等，讓人一目了然，直奔第二級界面。

（2）豐富自制劇類型。搜狐視頻在自制劇創作方面走在了行業的前列，其推出的《錢多多嫁人記》《屌絲男士》和《夏日甜心》等“門戶劇”都得到網友的熱捧，特別是《屌絲男士》被捧為網絡第一神劇，第三季《屌絲男士》開播兩周就突破了l億播放量。由此可以看出搜狐的自制劇有其創新之處，選取的類型都是比較輕松的青春劇、喜劇等，主要目的是讓觀眾放松心情。

但搜狐自制劇不能靠單騎打天下，而應該不斷豐富自己的自制劇類型。隨著網絡時代的不斷發展，當前中國受眾的觀影習慣發生了很大的變化，因此自制劇的類型有著豐富的發展空間。筆者認為搜狐視頻還可以創作一些帶有正能量的、旅游類的、美食類的、科幻類的、校同類的自制劇。

3、打造屬于自己的數據庫

筆者認為，在大多網絡媒體千方百計追求流量、營造注意力經濟的時候，搜狐視頻還應該著眼于打造自己的數據庫，這里所說的數據庫包含兩種類型，一是指粉絲數據庫，二是指自制劇數據庫。

利用自己的粉絲數據庫，在創作自制劇之前可以根據受眾的反饋和建議，降低投資的風險，減少不必要的損失。在推廣產品的時候，可以利用數據庫有針對性的選擇分眾媒體，比如根據微博和微信受眾群的比例，制定不同比例的廣告投放額。在自制劇更新周期上，也可以根據受眾的習慣來創新更新頻次等等。粉絲數據庫的建立，目的是建立與受眾穩定且持久的關系，在長期的服務關系中讓受眾承擔更低的成本。自制劇數據庫即不斷豐富自制劇類型，滿足各種品味受眾的需求，在此不再贅述。

結語

在內容與渠道何者為王爭論得難解難分的大環境下，任何一個媒介組織厚此薄彼都可能導致經營與管理的失衡。數據庫營銷以一種更隱蔽的手段了解客戶需求，尋求與受眾保持良好的關系，這對改善媒體服務質量、提高受眾忠誠度有很大的幫助。搜狐視頻如果能培養起一批高忠誠度的受眾，既重視自制劇的創造，又重視渠道的創新，或許在應對未來競爭的道路上是一個不錯的選擇。