媒介儀式下平民楷模形象的建構與傳播

陳旭光

【摘要】近年來，利用媒介儀式來建構和傳播典型人物形象成為媒體的創新之舉。本文以典型人物形象系統中的平民楷模形象為研究對象，以央視“尋找最美”系列頒獎禮為研究個案，在媒介儀式觀的視域下解讀平民楷模形象的儀式建構與傳播過程，探析其建構與傳播的儀式陷阱與實踐啟示。

【關鍵詞】媒介儀式 平民楷模形象傳播

隨著媒介生態環境的變化，媒體對于典型人物形象的建構逐漸擺脫“高大全”的思維慣性，漸趨平民化與多樣化。借助媒介儀式，大批的平民楷模形象得以合理建構和有效傳播，成為頗具中國特色的文化傳播現象。

一、平民楷模形象的概念界定與儀式傳播

1、平民楷模形象是典型報道理論創新實踐的產物

回顧新聞史可以發現，傳統的典型報道理論并不全然師承列寧的“典型思想”，而是與毛澤東新聞思想緊密相連，“毛澤東的黨報思想，作為指導方針構成典型報道理論的基礎……毛澤東的典型思想方法和典型工作方法，作為報道方式的內在規定，構成典型報道理論的主題內容。”在此背景下，新聞報道與政治工作緊密相連，傳統的典型形象包裹著鮮明的政治訴求、革命精神和集體主義傾向，往往喪失個性，呈現出英雄化特質。改革開放前的典型人物形象，幾乎沒有“平民楷模”的存在。媒體所傳遞的榜樣力量，暗含集體主義的價值觀。與英雄式典型人物形象不同，新時期平民楷模形象的建構是媒體在尊重新聞傳播規律的前提下，以平民視角進行呈現的有力探索。在實踐層面上，媒體的選題更側重于挖掘各行各業普通百姓的感人事跡，高揚人性光輝，突出個體的品格和貢獻，淡化“高大全”特征。因此，本文所指的“平民楷模”形象是典型報道理論在當下媒介生態環境中創新實踐的產物，它隸屬典型人物形象系統的分支，強調人物平民化和媒體塑造形象時的平民意識、平視視角，突出集體主義的傳播價值取向。

2、平民楷模形象借助媒介儀式得以深度建構和有效傳播

詹姆斯·凱瑞指出：“傳播的儀式觀不是指一種信息或影響的行為，而是共同信仰的創造、表征與慶典，其核心是將人們與團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。”利用媒介儀式能使典型人物形象得以規模性集約化地傳播，在此過程中，主流意識形態滲入，受眾參與儀式消費，使“信仰”在共通的意義空間中喚醒。如央視《感動中國》節目通過再現儀式（回顧人物故事）、互動儀式（嘉賓訪談）、評價儀式（評委會頒獎詞）、頒獎儀式（為嘉賓頒獎）的媒介儀式使典型人物形象得以深度建構。截止到2015年，《感動中國》共推舉出145個獲獎個人和團體，其中，有十幾年如一日照顧癱瘓父親的孝女朱曉輝（2015）、為救學生失去雙腿的女教師張麗莉（2013）……傳播者重視平民故事的客觀描述和精神品質的深度評析，從而擺脫了傳統典型建構中高度統一的政治意圖，將“孝心、仁愛、自強”等傳統美德和人性光彩作為形象傳播的核心價值點，使楷模形象更加接地氣，使頒獎盛典成為一種“去臉譜化”和“喚醒共同信仰”的媒介儀式。

二、平民楷模形象的儀式建構與傳播

繼《感動中國》后，央視從2011年起，先后推出了“尋找最美鄉村教師”（2011至2014年）、“尋找最美鄉村醫生”（ 2013、2014年）、“尋找最美村官”（2013年）、“尋找最美消防員”（2013年）、“尋找最美孝心少年”（2013、2014年）等多場頒獎禮，表彰普通人，傳播正能量。可以說，儀式背后形成了一套獨特的形象建構與傳播流程，是從基層挖掘典型、塑造平民楷模形象的一次重要實踐。

1、媒介儀式前的議程設置

央視“尋找最美”系列頒獎禮是媒體通過全方位議程設置后所呈現的儀式作品，它們被分別置于相關主題的大型公益活動中，將形象生產融于新聞策劃中，并最終成為平民楷模形象建構和傳播的重要平臺。

（1）系列報道營造“遍在效應”。頒獎禮舉行前，央視將候選人事跡通過《朝聞天下》、《新聞直播間》、《講述》等欄目進行滾動式視頻展播，形成系列報道。如：“2014尋找最美鄉村教師”活動自2014年6月10日啟動以來，截至2014年8月26日，已有央視《朝聞天下》、《新聞直播間》報道17條，光明網“光明通訊”40篇，在“2014尋找最美鄉村教師”官微，已有粉絲724732人，關注373次。這些傳播和互動使平民楷模的形象在儀式前已深入人心，遍在效應初步形成。

（2）權威欄目突出“顯著效果”。《新聞聯播》作為國內最具權威性、收視率最高的主流新聞欄目，其喉舌作用和價值導向功能不言而喻，“國字招牌”使《新聞聯播》對素材的選擇和播出極為嚴格，可以說，它本身充當著“把關人”的角色。平民楷模的事跡通過該欄目的播出，提升了其傳播到達率和重要性，能構筑起受眾廣泛的“認同空間”，傳播效果顯著。僅“2013尋找最美消防員”的人物事跡就在《新聞聯播》先后播出過10條報道。

2、媒介儀式中的形象建構

（1）儀式進程中的“官方在場”。官方權力常常不外顯于儀式表面，而是通過對情景和議程的宏觀把控使意識形態符號融于主旋律，從而形成統一而神圣的儀式主題。可以看到，在最美系列頒獎禮的提名、評選、彩排、頒獎每一環節中都不乏中宣部、文化部、共青團、全國婦聯等國家黨政機關的身影，評選組委員會也能見到全國人大常委會副委員長、民進全國主席等的官員。可以說，“尋找最美”系列的儀式進程被置于主流意識的場域中，“官方在場”隱秘而無處不在。

（2）主流媒體的“執杖加冕”。“尋找最美”系列頒獎禮是新聞策劃活動的“儀式化表述”，大眾被邀請參與到類似于“精神受洗”的儀式中來，主流媒體和主持人成為特定情境下的“執事”，來行使“執杖加冕”的權利，被加冕的當事人經歷了“角色認定”和“榮譽授予”，其形象得到官方的高度認可，閃耀出主流價值觀的魅力，并獲取廣泛的社會關注度和認同感。

（3）受眾的“集體崇拜”。庫爾特·考夫卡認為：“行為產生于行為的環境，受行為環境的調節”。在“尋找最美”系列頒獎禮上，傳播者擅于運用煽情的文本來制造淚點，并以“道德宣講”和“文化表演”的形式為受眾營造情感場域，使受眾在這一儀式環境中接受感召、不斷感動、相互影響、進行價值想象，并最終形成集體認同與崇拜，思考踐行主流價值觀的行為參照系。

3、媒介儀式后的雙線傳播

（1）控制性傳播：“價值維護”與“輿論再造”。儀式結束后，活動形象大使繼續宣傳“尋找最美”活動，他們一定程度上充當著“意見領袖”的角色，使“最美”系列的節目品牌得到持續擴散。在央視“尋找最美”活動的主頁上，官方微博繼續制造人物話題，吸引輿論關注。可以說，媒介儀式后的二次傳播和輿論再造，有效地控制了傳播“噪音”的侵襲，起到了價值維護的作用。

（2）創新性傳播：“多方互動”與“空間搭建”。在平民楷模形象建構和傳播的全過程中，官方、媒體、受眾三方互動協商，各自發揮作用，形成立體式的溝通體系，并最終通過儀式化的表達繪制出平民楷模的群像素描。

可以看出，官方始終采取的是協商態度，而非自上而下地命令灌輸。在儀式結束后，媒體主要進行價值維護和輿論引導的工作，官方退居二線，發揮監督作用而不是掀起強制性的全民學習熱潮。此外，為了使受眾能全面參與到活動中來，媒體運用多種傳播手段。如央視網開啟微博、微信、微視的“三微互動”模式，使民間話語能充分展現，為公眾自主評議提供條件，這改變了傳統垂直式儀式}義程與形象建模的范式，對于公共領域的搭建具有積極作用。

三、平民楷模形象的儀式陷阱與創新

1、儀式消費的泛濫

隨著《感動中國》、“尋找最美”等欄目的成功，越來越多的地市級媒體開始效仿。僅“經濟人物”一項，就有“‘投資山東十大風云人物’、‘四川十大財經人物’、‘江蘇巔峰經濟人物’、‘吉林省十大消費維權人物’……。”形象生產的泛濫不僅表現在媒體樂于打造“人物榜單”，還表現在儀式形態的刻板復制和過度的商業化開發上。在某些頒獎儀式中，程式化煽情和商業化操作，往往讓平民楷模的榮譽授予成為賺取受眾眼淚的秀場和商家宣傳品牌的良機，這無疑消解了其應有的價值導向和社會公益性。巴赫金認為：思想的存在是以“對話”為前提條件的，任何的絕對主義和特權都會影響思想和意識的生命與活力。媒介儀式具有明確的精神層面的傳播特質，這種思想性的傳播需要“平等對話”的場所和規則，顯然，媒體的特權使煽情風和消費主義泛濫，蒙蔽了楷模形象的原始價值，使受眾“精神對話”的場域變得關系復雜。

2、儀式創新的探索

在社會轉型期，精神危機凸顯。當下，受眾需要的不只是六七十年代“高大全”的雷鋒形象，而是具有時代風采和人情溫度的平民榜樣。有學者指出：“媒介慶典易于形成具有凝聚力的‘集體效應’，但往往會忽略個體化的發展，其對‘傳統’、‘秩序’的守護以及過分依賴流程的嚴密性來形成權威的實踐特點，使得媒介慶典容易變成‘附庸化形式”的確，借助媒介儀式來建構平民楷模形象必須把握好“度”。如，要堅持權威性、懷揣平民意識和人文關懷、避免過度商業化和娛樂化；同時，要更新傳播方法、凸顯現代性價值。央視從2014年4月起不定期推出《時代楷模發布廳》，作為《感動中國》和“尋找最美”系列的補充，這是借助媒介儀式傳播楷模形象的又一創新嘗試。儀式創新需要媒體進行理性研討和梳理歸納，建立健全形象生產與傳播的協商機制、監測機制、評價機制、糾偏機制，并借助大數據分析和可視化呈現等方法，使形象建構和儀式傳播能規范化、常態化，充滿生命力。