童年的回歸

何玉影

【摘要】本文從尼爾·波茲曼的著作《童年的消逝》出發，聯系《爸爸去哪兒》等真人秀節目走紅所引發的“萌文化”的浪潮，將“萌文化”看成是一次童年的回歸，并從真人秀節目中提煉出“萌文化”的傳播趨勢及在媒介傳播中的表現與背后的原因。

【關鍵詞】萌文化媒介傳播真人秀

波茲曼在《童年的消逝》一書中指出童年的誕生，是因為新的印刷媒介在兒童和成人之間強加了一些分界線，而在電視等媒體的猛烈攻擊下這一分界線變得越來越模糊，因此童年也在逐漸消逝。

而近年來，媒介傳播的“萌文化”趨勢愈發明顯。無論是主流媒體的語態變化、電視節目制作的萌系轉變、還是社會話語權日益加重的微博大V的刻意賣萌。媒介傳播“萌文化”導向明顯，似乎無論什么年齡段只要萌萌噠就可以有較好的傳播效果。

一、媒介傳播“萌文化”的趨勢

湖南衛視《爸爸去哪兒》在2013年、2014年連續兩年稱霸收視率排行榜，2015年第三季已開播。這一真人秀節目源于韓國，緊密結合國內本土資源創造出遠超韓國原版的經濟效益，同時贏得了良好的市場反應。從《爸爸去哪兒》開始，同類節目如《爸爸回來了》、《人生第一次》、《瘋狂的石頭》等以兒童為主體的真人秀節目大行其道。以“萌”為特色的媒介傳播開始獲得受傳者和傳播者的喜愛，傳播效果得到證實。

追根溯源，“萌文化”最初源于日本，“萌”這個詞用于形容各種可愛、幼稚、天真的人或事物。“萌文化”在國內媒介傳播中的表現形式，筆者將其分為兩種：自然萌和賣萌。

1、自然萌

指類似于兒童的天真在節目制作中的自然展現。《爸爸去哪兒》利用孩子在陌生環境中的天真反應來形成豐富的拍攝資源，在節目中用各種萌系的符號和表情使觀眾在除了節目內容本身之外也強烈地感受到了節目所要傳達的萌文化。有創新意識的字幕拼音化針對兒童觀眾群，使節目更加人性化、萌感十足。當然，這種對于自然萌的展現不僅僅表現在電視節目的制作之中，媒介在傳播過程中對自己身份的“輕視”也可以導致在傳播中不經意間展示的萌態，而這種萌態的捕捉也成為媒介在新聞報道中的關注點。比如說最萌女主播、女明星在新聞發布會中不經意間的吐舌頭都會成為新聞的關注點，這種萌點的播報和提取使新聞的報道方式不再干癟而是更加生動活潑。

2、賣萌

指媒體脫離刻板印象，在語言表達和傳播方式上有意識地天真化、簡單化，以拉近和受眾的距離。這種賣萌并非是傳統意義上的貶義詞，而是媒介在語態和自我定位上的一次突破，這種突破可以看作是媒介對于“萌文化”大潮的適應，也是對于以往常高高在上形象的一種改變。《新聞聯播》在2014年第一期結尾時也賣起了萌，向全國觀眾“表白”。這種賣萌的方式拉近了節目和受眾的距離，語態的改變使主流媒體不再那么高高在上，而是更加貼近民眾。除了主流媒體用“萌”來改變語態，新媒體也緊隨其后。海外各國駐中國大使館的官微賣萌成為了他們融入中國本土文化的必經之路，人民日報的官方微博也竭盡全力跟上賣萌的大潮。

媒介傳播“萌文化”趨勢的特征是潛移默化和添加式的滲透，在娛樂至死頻繁被提起的今天用自己清新淡雅的方式走進傳播的渠道之中。“萌文化”趨勢的現狀是多個層次的，大到主流媒體、小到媒介個人，“萌”作為一種傳播渠道中的添加劑、潤滑劑使媒介和受眾的傳播距離縮短，提高了傳播效率也增強了傳播效果。

二、媒介傳播“萌文化”的成因

1、童真的回歸——對娛樂至死的一種理性批判

尼爾·波茲曼的《娛樂至死》仿佛是一個更加精準的預言，娛樂至死的傳播理念導致了大眾對于電視節目、新聞播報的獵奇性口味。波茲曼認為“媒體即隱喻”，媒體能夠“定義現實世界”。20世紀傳媒技術發展，使人類從以印刷文字為中心的“讀文時代”轉向以影像為中心的“讀圖時代”，其中電視圖像已經成為當代支配性的傳媒形式，它改變了社會認知與人際交往的模式，引發出深刻的文化變遷。將“娛樂至死”作為準則，極力滿足受眾口味成為媒體存活的一種方式，媒介環境愈發低俗。

而“萌文化”在媒介傳播方式中的滲透則是一種童真的回歸，它在一定程度上保護了孩子純真的天性，至少在電視節目制作上，《爸爸去哪兒》對于孩子的自由度的保護和其話語權的充分給予可圈可點。歷史發展呈螺旋形上升的，泛娛樂化作為經濟發展、競爭加劇的產物在一定的時間段內不可避免。但經歷這一階段之后無數披著孩子外衣的小大人，過度成熟的孩子們引發了社會輿論的思考。受眾需要媒體考慮孩子的感受，回歸童真，增強對兒童的關注，因此“萌文化”在媒介傳播中的滲透是媒介在大眾呼吁下的對于娛樂至死的傳播理念的一種理性批判，也可以看作是狂歡的媒體的一次集體自省。

2、主動賣萌——媒體貼近受眾的語態改變

無論新老媒體，通過多年的發展和自身所形成的一套傳播模式，媒體的刻板印象在受眾眼中根深蒂固。借由互聯網東風，受眾話語權得到增強。意見的自由市場雖說沒有建成，但多層次的受眾群讓媒體覺得眾口難調，在傳播上有些吃力，分眾傳播也應運而生。而“萌文化”在媒介傳播中的體現則是更明了的展現出媒體對自身形象的良性改變，它們開始注重受眾的感受，用一種賣萌的手段改變固有的語態以貼近民生，貼近受眾。

中央電視臺副臺長孫玉勝在其著作《十年——從改變電視的語態》中提到：從1993年開始，新一輪語態改革發端于早間和新聞，它使電視從業者的傳播理念及其所制作的節目質量發生了飛躍，如《東方時空》等欄目的先后創辦以及大型直播節目的運作等等。在書中孫玉勝作為電視媒體的領軍人物重新檢討電視與觀眾的關系，重新認識電視的“家用媒體”屬性，重新定位電視的敘述態度和敘述技巧，乃至改變電視的語態。媒體主動賣萌改變了媒介語態，拉近了媒體與受眾的距離，獲得了良好的傳播效果。“賣萌”的傳播方式效率最高、成本最低，因此成為新老媒體重塑、維護自身形象的一條捷徑。

3、中國特色——體制下的和諧要求和平衡發展

中國人的中庸之道在媒介傳播中也得到了運用，正如新聞必須具有客觀性一樣，媒介傳播在中國的體制之下必須是中庸的、和諧的，即所謂的平衡報道。而為了適應這種體制的要求，媒體不能過分成熟，言論也不能過分尖銳，而這種潛規則的要求也給了“萌文化”在新聞報道這種傳播方式中滋生的土壤。新聞媒體賣萌，用一種中庸之道來看待新聞，表現出一種可愛的、天真的報道方式，在體制之下響應和諧的要求，謀求言論的平衡發展。

除了平衡報道中展現的萌屬性，“萌文化”亦是對于兒童的保護。中國尚未形成一個完善的分級制度，暴力、情色在兒童面前自由展現。而“萌文化”影響下的媒介傳播模式相對于娛樂至死來說更有自律，在媒介傳播中作為一個平衡點在一定程度上照顧了兒童受眾。

三、媒介傳播“萌文化”的未來發展

通過上文對于媒介傳播中“萌文化”的現狀和原因分析可見，“萌文化”是一個良好的媒介傳播理念的開端，當然了這也僅僅是一個開端，它所承擔的責任太重，承載了對于娛樂至死的批判和修正、承載了對于語態改變拉近受眾和媒體的距離的迫切期望、承載了中國特色體制下的媒體的平衡傳播的要求，一個小小的“萌”字并不能全部解決。但我們從這種“萌文化”在社會媒介傳播各方面的滲透中看到了一種良好的發展勢頭，正如《爸爸去哪兒》帶來的良好效果一樣，“萌文化”在媒介傳播中所帶來的效果是好的。在未來的媒介傳播中，“萌文化”經由發展和完善會成為一種媒介與受眾之間的增稠劑，也會成為社會和諧的一劑良方，同時也是社會對于童真的一種回歸。

我們應該看到“萌文化”并不僅僅是一個剪刀手所能代表的，在展現萌和賣萌的背后，媒介傳播方式的一種改變正在默默的進行著，社會對于娛樂至死的自省給了“萌文化”發展的土壤。“萌文化”在媒介傳播發展中的產生并不是偶然的，而是社會經濟、政治、文化發展到一定程度上所需要的一種氛圍，這種輕松活潑的氛圍不僅僅是兒童所需要的，更是所有媒介傳播受眾所需要的，更是傳播者所要重視的。

參考文獻

①方可成，《平衡報道≠各打五十大板》[N].《南方周末》，2012-2

②孫玉勝：《十年：從改變電視的語態開始》[M].人民文學出版社，2012

③尼爾·波茲曼：《娛樂至死》[M].廣西師范大學出版社，2004

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級新聞學系本科生）

責編：姚少寶