提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 凸顯傳播價值

馬宇丹

【摘要】移動，帶來了媒介使用時間的靈活性、空間選擇的自由性，媒介從信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)闀r刻伴隨的“朋友”和功能強大的“助手”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不減反增，作為主要供應(yīng)商的傳統(tǒng)媒體如何進一步發(fā)揮優(yōu)勢內(nèi)容的傳播價值？

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)移動終端傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

一、移動互聯(lián)網(wǎng)變革

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一個新階段的產(chǎn)物，它將移動通信與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，進一步深化了互聯(lián)網(wǎng)的特征，同時加入了新的“移動”屬性。“移動”意味著“伴隨”、“即時”、“充分碎片化”、“個性化”。

1、移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義時空概念

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們的媒介接觸空前方便、快捷、碎片化，真正實現(xiàn)了“隨時”獲取新聞資訊，受眾使用移動互聯(lián)網(wǎng)的所有碎片時間都是其個人的“黃金時間”，并且受眾群的黃金時間變得越來越不統(tǒng)一。

中國人民大學(xué)彭蘭教授提出“微空間”的定義，認為移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了以往對空間的界定，媒體通過獲取用戶精確、不斷變化的空間，可以準確適時地推送相關(guān)信息服務(wù)，進一步延伸價值鏈，豐富盈利模式。①

2、移動互聯(lián)網(wǎng)擴大了“自媒體”的聲音

自媒體推動下，新聞生產(chǎn)逐漸演變成一種由受眾引導(dǎo)的，在媒體和民眾互動過程中信息不斷累積的過程；而移動互聯(lián)網(wǎng)則讓自媒體內(nèi)容生產(chǎn)更加便利。同時，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交媒體的培養(yǎng)，受眾的生產(chǎn)、消費積極性都有了一定提高，他們帶著這種主動的心態(tài)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其個性化需求可以得到進一步滿足，在信息的生產(chǎn)和消費過程中有了更大的自主空間。

3、實現(xiàn)了面向個人傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息成為高度個人化的產(chǎn)品。移動終端個人化和私密化的屬性，便于媒體實時收集用戶數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)的支持下，媒體可以細致分析用戶喜好和需求，主動推送個性化的信息和服務(wù)，簡化了受眾篩選和人工搜索的程序，提高了信息有效到達的效率，節(jié)省了用戶的時間成本。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，建立在追求規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的大眾傳播逐漸轉(zhuǎn)向追求長尾效應(yīng)、面向特定小群體的傳播。未來的媒體行業(yè)更有可能變成這樣一種形式，即媒體借用移動終端實時監(jiān)控用戶信息獲取，利用算法掌握用戶偏好，并通過社交媒體分析用戶的年齡、性別、收入等信息，為個人推送更貼合的信息。

4、多屏?xí)r代來臨

傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播、電視都是單一的傳播介質(zhì)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙、廣播、電視內(nèi)容被搬上互聯(lián)網(wǎng)，受眾信息獲取渠道由之前的單一內(nèi)容單一渠道拓展為單一內(nèi)容多種渠道，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動終端包括智能手機、平板電腦、智能手表等任何可以連接移動互聯(lián)網(wǎng)的載體。可以預(yù)見的是，移動終端的類型也將會越來越豐富。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要提供者地位穩(wěn)固

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)者不僅局限于傳統(tǒng)媒體機構(gòu)中的專業(yè)記者，還包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的商業(yè)媒體，以及依托以微信為代表的各類移動平臺的自媒體。②但是時至今日，傳統(tǒng)媒體專業(yè)新聞記者生產(chǎn)的內(nèi)容依然是移動新聞消費的主體。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然也自己生產(chǎn)部分新聞，但是無論在網(wǎng)絡(luò)平臺還是移動平臺發(fā)布的新聞特別是硬新聞，主要還是來自傳統(tǒng)媒體記者的生產(chǎn)。而依賴算法生產(chǎn)的以“今日頭條”為代表的新聞客戶端，也大多使用傳統(tǒng)媒體新聞記者生產(chǎn)的內(nèi)容，而且，專業(yè)新聞記者生產(chǎn)和算法生產(chǎn)本身就存在較大的交叉范圍。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求更加旺盛。一方面，信息搜索被內(nèi)容推送取代，內(nèi)容赤裸裸地呈現(xiàn)在受眾面前，其質(zhì)量優(yōu)劣對比更加明顯。在碎片化的閱讀過程中，用戶比任何時候都渴望在最短的時間里獲取最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，求新求快成為媒體之間競爭主要方式的如今，信息產(chǎn)業(yè)魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨、而且同質(zhì)化嚴重，真正有價值的信息仍然極為缺乏。目前的個性化推送無法保障內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，而倘若技術(shù)進步實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準推薦，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更可以得到凸顯。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播價值如何彰顯

1、重點抓好三類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

何為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？優(yōu)質(zhì)是一個相對的概念，要做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是要做其他內(nèi)容生產(chǎn)者沒有做到、做不到的內(nèi)容，具體來說就是要做好深度報道、財經(jīng)新聞和高端訪談。

深度報道特別是調(diào)查性報道一直是傳統(tǒng)媒體的一個殺手锏。傳統(tǒng)媒體具有一流的采編團隊，嚴格的把關(guān)制度，經(jīng)驗豐富，為多年建立起的權(quán)威性和公信力保駕護航；同時，傳統(tǒng)媒體愿意并習(xí)慣用較多的人力物力進行長期深入的調(diào)查。相反，不論是商業(yè)媒體還是自媒體，都缺少以上優(yōu)勢。為什么《南方周末》在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天仍然享有不可撼動的地位？深度報道無疑是一把利器。憑借專業(yè)精神和獨到視角，揭示掩藏在表層社會之下的種種問題，是傳統(tǒng)媒體必須堅守的陣地。

財經(jīng)新聞是一個特殊的新聞類型，具有特殊的新聞價值。以財新傳媒為例，其專注于財經(jīng)新聞，宣稱“以客觀、專業(yè)的視角，實時輸出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，為中國政界、金融界、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)界等社會精英提供每日必讀的高品質(zhì)財經(jīng)新聞、資訊、評論，以及基礎(chǔ)金融信息服務(wù)”，實現(xiàn)了利潤和影響力的雙提升。財經(jīng)新聞的專業(yè)性將大部分商業(yè)媒體和自媒體擋在門外，是傳統(tǒng)媒體需要精耕細作的領(lǐng)域。

“發(fā)生了什么”是人人都可以報道的內(nèi)容，但是對事件發(fā)生原因和影響的報道則需要更高的要求。信息爆炸的今天，稀缺的不再是對事實的報道，而是高端、深刻的分析。以《華爾街日報》為例，其專欄作者往往是政治經(jīng)濟領(lǐng)域的專家學(xué)者，受眾獲得的是與政經(jīng)精英對話的機會。同時，高端訪談的受眾一般都具有高學(xué)歷、高收入的特點，其經(jīng)濟收入也較高。傳統(tǒng)媒體堅持做好高端訪談，不僅有助于打造品牌，還可以提高與廣告業(yè)主的議價能力。

2、強化本地內(nèi)容和服務(wù)

地方新聞具有接近性、趣味性，貼近民生，可以滿足受眾的獵奇心理和移情心理③，因而一直受到受眾喜愛，歷來都是媒體必爭之地。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，各大商業(yè)網(wǎng)站紛紛推出區(qū)域門戶，最大限度地拉攏受眾。目前，各大移動新聞客戶端也都包括“本地新聞”的板塊。

打造強勢本地新聞無疑可以吸引受眾有限的注意力。傳統(tǒng)媒體本身擁有豐富的本地資源。對本地各行各業(yè)的了解都更為全面和深入，擁有更多的人脈、關(guān)系資源，為傳統(tǒng)媒體挖掘獨家本地新聞提供了有利條件。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體需要充分利用社交媒體優(yōu)勢，時刻關(guān)注各大社交網(wǎng)絡(luò)，呼應(yīng)受眾關(guān)心，嘗試用權(quán)威、高端、深刻的視角挖掘新聞點，充分利用已經(jīng)被社交媒體集中起來的受眾注意力。此外，還要化身服務(wù)提供商，充分利用位置信息，結(jié)合受眾喜好和需求，提供及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為受眾排憂解難，提高可用性。這樣，不僅有利于提高用戶粘性，還有助于增加利潤。

3、彌補技術(shù)短板

（1）提高個性化、精準化信息推送水平

只有將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容送達給需要它的受眾，傳統(tǒng)媒體的競爭力才能得以發(fā)揮。傳統(tǒng)媒體一直都重視對受眾的區(qū)分和聚合。在面向個體傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾群體需求更加豐富多樣，而且群體需求差異化明顯，對信息進行簡單分類和加工早已不能滿足受眾需求。智能終端的數(shù)據(jù)收集能力配合大數(shù)據(jù)的加工處理能力，為精準、個性的內(nèi)容推送提供了支持。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該提高自身內(nèi)容精細分類、數(shù)據(jù)精細挖掘、信息精細匹配的能力，為受眾提供更精準的信息推送，真正實現(xiàn)“做有價值的傳播”。

（2）提高用戶閱讀體驗

手機是目前受眾使用最頻繁的移動終端，雖然已經(jīng)具備了聲音、圖片、圖像等多媒體功能，但是因其屏幕空間有限，一定程度上削弱了受眾的閱讀體驗。如何在有限的屏幕空間內(nèi)進行合理的排版設(shè)計，提高受眾閱讀體驗，是傳統(tǒng)媒體亟需解決的一大難題。

比達咨詢數(shù)據(jù)中心發(fā)布的檢測數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年底，新聞客戶端用戶在中國智能手機用戶中的滲透率為59.6%，用戶規(guī)模達4.95億。目前中國新聞客戶端市場上，搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新等八款主流新聞客戶端產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)移動新聞客戶端市場八成五以上的用戶份額。前四位均是經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是發(fā)現(xiàn)無論是外觀還是功能，其移動新聞客戶端都極為相像，可替代率高。

在各媒體紛紛搶占移動新聞客戶端市場份額之際，除了滿足用戶通過各類已有社交媒體進行分享傳遞，提升交互性之外，傳統(tǒng)媒體還可以在產(chǎn)品設(shè)計方面有所創(chuàng)新，打造出自身特色，博得受眾注意力。

（3）充分考慮不同移動終端特點

不同移動終端的屏幕尺寸和分辨率不同，呈現(xiàn)能力也不同。具有高分辨率的平板電腦可以呈現(xiàn)高清圖像，還適合同時呈現(xiàn)大段文字，但是對于屏幕相對較小的手機而言，則不太適用。同時，即使均屬于手機，其大小、操作系統(tǒng)、性能也具有差異。這就需要媒體充分考慮不同終端的表現(xiàn)特點，為不同類型的移動終端量身打造適配的軟件和適合閱讀的內(nèi)容、呈現(xiàn)形式，并控制篇幅，保證受眾在任何移動終端上均有舒適體驗。

4、做深做細內(nèi)容售賣

截止2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.57億。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群從2013年的81%提升至85.8%。與此同時，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達到26.1小時，較2013年底增加了1.1個小時。隨著各類應(yīng)用軟件的快速發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也有所提高，53.1%的網(wǎng)民都表示自身依賴互聯(lián)網(wǎng)，而且其中非常依賴的占到12.5%。④可見，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)越來越大，而且對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率越來越高。

傳統(tǒng)媒體的核心競爭力在于內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時代，我國大部分傳統(tǒng)媒體未能將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，究其原因，很大程度上是因為沒有形成一套切實有效的售賣模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在專注提供優(yōu)質(zhì)、深度的原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將售賣模式做深做細，充分發(fā)揮每一條內(nèi)容的價值，是內(nèi)容售賣的不二途徑。

參考文獻

①彭蘭，《移動互聯(lián)網(wǎng)：一場思維與市場的變革》[N].《新華日報》，2014-04-16

②劉銳，《再造新聞業(yè)：移動新聞內(nèi)容的中國路徑與業(yè)態(tài)變遷》[J].《編輯之友》，2014（10）：65-68

③張海斌，《地方新聞報道的價值取向》[J].《新聞前哨》，2012（10）：100-101

④中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士生）

責(zé)編：姚少寶