新媒體環境下公益廣告的傳播策略

劉甜甜 唐莉莉

【摘要】公益廣告是社會主義精神文明的重要組成部分，有助于弘揚優良傳統，改善社會不良風氣。新媒體的發展為公益廣告的傳播提供契機，同時也帶來挑戰，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據新媒體的特點結合受眾需求，針對傳播策略提出五點建議，以期發揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。

【關鍵詞】新媒體 公益廣告 傳播策略

一、公益廣告促進社會文明建設

公益廣告推動社會精神文明建設，通過傳播主流價值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價值觀和世界觀，從而遏制社會不良風氣，需要大力倡導。同時，公益廣告助力企業塑造良好企業形象，提升品牌資產，具有無形的商業價值。

近年來，公益廣告受到越來越多的重視。中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展“中華好風尚”、“自強創輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30周年”等公益廣告活動。2003年國家廣電總局第17號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規定：廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3%。公益廣告在營造文明社會方面發揮日益重要的作用。

二、新媒體下公益廣告傳播環境的變化

得益于移動終端的發展和互聯網的普及，在新媒體環境下，公益廣告借助數字技術進行廣告傳播已經開始發揮重要作用。相較于傳統媒體，新媒體具有互動性、開放性、及時性，可以擴大受眾覆蓋范圍，加強公益廣告表現力，針對目標受眾進行有效傳播，從而形成良好傳播效果。

但值得注意的是，由于受到種種條件的限制，目前利用新媒體進行公益廣告傳播的效果并不理想。如目標受眾模糊、廣告內容枯燥、廣告表現平庸、耗費時間長等問題，降低了公益廣告的有效性。大多數公益廣告只是將新媒體當做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統媒體的傳播方式和內容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發揮新媒體優勢，實現倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進行公益廣告傳播具有現實的必要性。

三、公益廣告借助新媒體的傳播策略

公益廣告通過新媒體傳播，需要充分考慮傳播環境的特點和規律以及目標受眾需求。將受眾感興趣的內容以生動化的形式傳播，吸引受眾注意力并引發共鳴，引導受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。

1、內容故事化和生活化

公益廣告的內容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識形態烙印，以政府為主導傳播價值觀，強調宣傳作用。例如“提倡社會主義新風尚、弘揚愛國主義精神、宣揚優秀民族文化、倡導社會公德觀念”等。廣告內容宏大枯燥，與受眾生活脫節，略顯生硬且流于表面化。

相較于傳統媒體，新媒體公益廣告播放的時長得到保障，有利于深化公益主題。同時，互動性強、溝通順暢，可以及時了解受眾需求和征集建議，使內容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進行內容創作，貼近受眾生活，拉近距離，加強其認同感。如學生宿舍、辦公室、商場等公共場所節約用水、用電的公益廣告，或者倡導學生飯堂、單位食堂進行“光盤”行動等。

此外，還要以講故事的方式編寫廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節、戲劇化的沖突等激發受眾好奇心，引發其持續關注。利用新媒體特性，可以針對部分內容做系列公益廣告、延長廣告時間，或者進行類似微電影的內容創作，讓受眾加深了解，進而起到潛移默化的引導作用。

2、目標受眾精準化

新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據自身的興趣、愛好和習慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據。大數據通過自然抓取受眾的接觸習慣和行為，可以幫助公益廣告進行更具針對性的投放。根據受眾特點和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認同感和黏度。同時，要重視群體的擴散效應，加強傳播效果。

例如，針對喜歡運動的人群，可以投放鼓勵“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開私家車，在貼吧、興趣小組、手機APP進行廣告傳播。對于大學生群體，播放倡導其捐贈舊衣、舊書或支教的公益廣告，在班級群、校園BBS上進行傳播。白領群體可以采用電子郵件形式在重要節日，如父親節、母親節、重陽節投放給親人送祝福的公益廣告等等。

3、傳播主體多元化

數字化虛擬空間降低了傳播成本和門檻，為更多傳播主體進行公益廣告傳播提供便利。不同主體，可以根據自身的特點結合受眾需求傳播公益廣告，滿足各方不同需求，最大程度發揮公益廣告價值。

（1）跨界合作形成聯動效應

以往公益廣告的重要傳播主體是政府部門，多為宏觀層面的宣傳。有眾多利益相關者，如行業協會、NCO、NPO、媒體還有企業等，每一個利益相關者都可以成為公益廣告的主體，推動其發展。以上主體可以利用自有媒體，如官方網站、官方微博、公共微信平臺征集公益廣告作品、播放獲獎廣告等。

異業結盟、跨界合作也是促進公益廣告發展的有效方式。如太陽能企業或基金會可以用贊助的形式，與政府合作，在網上舉行“節能環保”公益廣告征集大賽，有利于公益并且塑造企業、基金會的良好形象。利用新媒體傳播快速的優勢，承諾根據公益廣告的點擊率、轉發量和評論數量進行一定金額的捐贈。比如，每多一條公益廣告企業就捐贈1分錢等。

（2）突出受眾的主體地位

新媒體環境下，受眾的自主性增強，話語權和表達權得到提高。公益廣告要作用于受眾，首先必須源于受眾。要提高其參與性，鼓勵受眾自我創作，并進行二次傳播，擴大傳播的有效半徑。

可通過網絡舉辦不同主題的公益廣告大賽，激勵受眾參與，并將受眾投票作為評選的獲獎標準之一。或在視頻網站設置公益廣告專區，根據受眾上傳公益廣告的質量和數量，開放會員看電視、電影的權限，以此激勵受眾進行創作。還可根據受眾轉發公益廣告的數量來為受眾貼標簽，如轉發30條以上的公益廣告該會員賬號，就自動貼有“公益小達人”的認證標簽，以此激發受眾傳播熱情。

4、表現方式生動化

數字化為提高公益廣告表現力和沖擊力提供技術支撐。3D打印和投影、AR（現實增強）、音頻聚光等技術，以文字、圖片或視頻的形式呈現，更加刺激受眾感官，增強公益廣告沖擊力，提高體驗感。有利于加深受眾對公益廣告的印象，并且帶來自身行為的改變。

調動受眾感官，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，進行情景模擬，突出現實感，更能促進公益廣告的傳播效果。例如，用3D技術通過對比強烈的色彩加強視覺沖擊力，針對環境污染的公益廣告，可以將污染前用清新亮麗的色彩表現，反之用陰暗的色彩突出污染后果，并把二者進行對比，形成巨大反差，增強表現力。或者利用新技術模擬真實情景，如讓受眾坐在駕駛位上，呈現酒后駕車發生車禍的全過程，在不良后果發生后播放簡短的廣告語，傳播“文明駕駛”的公益理念，使之更具說服力。

5、傳播平臺多樣化

得益于技術的飛速發展，媒介日趨多元化，傳播渠道增多，使信息碎片化，整合傳播成為優化公益廣告效果的關鍵。同時，要提供便捷平臺，實現公益廣告的價值。

（1）實現跨媒體整合傳播

目前，傳統媒體進行轉型，與新媒體相融合，電視臺、廣播電臺、報社等擁有官方網站、微博、微信和電子讀物等，使原先在傳統媒體播放的公益廣告，延伸了傳播空間。同時，新媒體不斷發展，各種終端普及，如手機屏、電腦屏、液晶屏等，為公益廣告投放提供多元化的渠道，實現360度傳播。

譬如，通過戶外媒體，有效利用受眾“無聊”時間，傳遞有意義的公益信息。同系列的公益廣告，可以在樓宇電視、車載移動電視、機場LED屏等進行投放，契合受眾生活軌跡，用不同渠道傳達同樣的信息，從而強化傳播效果。此外，各大網站要做好公益廣告的相關鏈接，方便受眾對感興趣的話題自動搜索和主動傳播。

（2）攜手電子商務平臺共創價值

近年來，電子商務在公益傳播方面的優勢逐漸顯現。具有以下特點：交易的效率高，成本低；操作簡單便捷，即時到帳；第三方支付提高公益事業信任環境。其傳播意義得到重視。

電子商務網站是傳播公益廣告信息、招募志愿者和募集資金的有效平臺。在公益廣告的播放頁面，可以嵌入相關電子商務支付的鏈接。方便受眾瀏覽完公益廣告后直接轉化為實際支付行動，支持公益事業，實現公益廣告價值。此外，可以采取趣味方式，推廣公益廣告。比如，在電子商務網站上定時“拍賣”公益廣告，刺激網友及時競價，即有利于提高廣告播放量，也可以促進公益款項的募集。

結語

新媒體時代的到來，為公益廣告的傳播提供新契機。相較于傳統媒體，數字技術使公益廣告的傳播更具價值和挖掘性。在信息碎片化時代，吸引受眾眼球，成為優化傳播效果的關鍵，公益廣告要根據新媒體特點以及受眾需求，進行傳播。隨著技術的發展，公益廣告在新的傳播化境下必將取得新進展，更好地推動社會精神文明建設。