現象級APP傳播擴散的影響因素

李亞男

【摘要】本文主要基于創新與擴散理論，從創新本身的特點、傳播渠道、個體的創新性以及社會系統四個方面分析以“足記”為代表的現象級APP大規模傳播擴散的規律和原因，同時對現象級APP如何擺脫曇花一現的命運提出意見和建議。

【關鍵詞】現象級APP 創新擴散 足記

“現象”這一詞在意大利語中具有“天才”、“超凡者”的引申義，經過不斷的發展變化，“現象級”這一詞語的意思也逐漸發展為“一段時間內被很多人所關注與談論，從而形成熱門話題，其規模之大幾乎可以成為一種社會現象”的意思。自智能手機興起以來，種類繁多、功能多樣的APP也如雨后春筍般出現，它們借助微博、微信朋友圈等社交平臺不斷擴散。近幾年來，在為數眾多的APP中，現象級APP也頻頻出現，如美圖秀秀、IN、How-old、足記等等，它們迅速躥紅，在互聯網上引起了反響。以足記為例，這是一款以拍攝、制作圖片并分享為主要功能的圖片社交手機應用。讓足記在2015年火爆的原因即其“大片模式”的推出，該功能可以讓照片有電影大片般的即視感。我們可以把照片分享出去，同時也可以看到他人分享的照片，結交更多志同道合的人。

現象級APP作為一項創新產品，它的傳播與擴散在具有其獨特之處時，也是遵循著某種規律的。創新擴散理論是由埃弗雷特，羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論。他認為創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；擴散是創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。創新擴散有四個基本的要素，即創新、傳播渠道、時間以及社會系統，這四個要素缺一不可，均可影響創新的擴散過程。

現象級APP可被看做是一種創新，其擴散速度之快、覆蓋范圍之廣，這背后的原因值得我們思考。本文以足記為例，基于羅杰斯的創新與擴散理論，對其傳播擴散的影響因素進行分析，在此基礎上也對今后APP的發展提供一些意見和建議。

一、足記傳播擴散的影響因素分析

1、創新主體——以足記為代表的現象級APP自身的特點

創新主體具有五個方面的屬性，它們分別是相對優勢、易用性、相容性、可試性和可觀察性。這五個屬性對創新的擴散過程以及創新的采納率方面有重要作用。

（1）相對優勢——滿足普通人的表達愿望與虛榮心

伴隨互聯網而來的權威主義的消減與話語權意識的增強，加之社交網絡的風靡，使得每個人都具有強烈的自我表達愿望。因此每當我們看到那些打動內心的圖片和話語時，我們只能動一動手指轉發，內心充滿了艷羨。而足記卻實現了我們內心的這些愿望，只要動一動手指，照片便可以呈現大片的效果，如電影畫面一樣，寬屏甚至帶有遮幅。同時APP可以根據照片為你選擇文字，當然也可以選擇自己編輯。電影畫面加上字幕般的文字，使照片更具備故事性與場景化，一下便顯得“高大上”起來。足記讓你“發聲”，同時又讓你發得“漂亮、精致”，充分滿足了受眾在表達背后的虛榮心，畢竟誰也不想在互聯網世界中只甘心做一個平凡的過客。

（2）易用性——操作便捷易上手

足記設置了微信、微博、QQ以及豆瓣等四個社交網絡的關聯登錄，因此省去了郵箱、手機號碼重新注冊驗證的繁瑣程序。同時，用戶需要的只是選擇或者拍攝一張照片，然后選擇自己喜歡的效果即可。如果用戶不知道要用文字表達些什么，系統會自動根據用戶所選擇的場景進行經典臺詞或語句的匹配。用戶想要的是易用的新技術，只有能在短時間之內易上手的APP才會被用戶所理解與接受，從而實現進一步的傳播與擴散。

（3）相容性——符合圖片社交的趨勢

自Instagram出現以后，圖片社交達到了一個新階段。圖片不再只是一種工具，同時承載了更多的社交體驗。圖片作為真正的主角，它的優勢也不斷凸顯出來：更加直觀，又簡潔明了，受眾通過圖片接收信息更快且更加友好等等。同時圖片的這些功能遠遠不能滿足用戶不斷發展的需求，因此便出現了不同的產品對圖片的功能形式等進行的拓展，使圖片具備更多的可能，如加濾鏡、多圖、加標簽等等。足記正是作為這樣一種賦予圖片新功能、新形式的角色應運而生的。

（4）可試用性——“免費”模式

以足記為代表的所有現象級APP基本都具備這樣一個特點，即“免費”。即并不依靠賣產品而獲得利潤，而是要通過“免費”來吸引用戶從而大幅提高流量，然后再憑借流量依靠廣告或者增值業務等手段來贏利。“免費”是吸引用戶的有效方法之一，因為這意味著試用無門檻、近乎零成本，只要有一臺智能手機，只要感興趣，均可以下載匹配用戶系統的版本，不論是IOS還是Android。哪怕試用過后不喜歡，也可以隨時卸載，用戶幾乎沒有付出任何成本，因此“免費”的模式是以足記為代表的現象級APP得以大范圍擴散的基本保證。

（5）可觀察性——分享為擴散提供了平臺

以足記為代表的現象級APP之所以能夠實現大范圍傳播擴散的原因，還在于它在社交平臺上的高度活躍。這一類APP因其本身特點使其帶有強烈的分享特質。互聯網最本質的一點就在于分享，只有分享出去的內容才是有價值的。同時，如微信朋友圈這種有相當一部分是熟人圈層的社交平臺，分享更會激發他人的使用欲望。分享帶來的高度觀察性，便使得創新的擴散及其采納的可能性大大增加。

2、傳播渠道——意見領袖與人際傳播相結合

傳播渠道是一項創新進行擴散的必備條件，迄今為止，相當一部分APP在傳播擴散時均會選擇具有大量用戶的社交平臺。足記這一APP將其本身的登錄以及分享平臺均設置為以微博等為代表的大眾社交平臺。微博最大的特點便是名人效應，足記在經過叫獸易小星、何炅、黃曉明等名人的互動轉發后，利用大V意見領袖的力量在微博上實現了大范圍的擴散。與此同時，在“最美應用”對足記進行推薦后，足跡在APP Store上的排名從第738位躍居到第156位，從某種程度上來說這也是意見領袖的力量，因為專業的APP平臺不論是知名度還是專業水準上都是非常受到用戶認可的，因此足記的意見領袖效應促使它完成了一次成功的擴散。

另一個經常被用來傳播的平臺即微信，微信其實在某種程度上說可以被界定為能夠實現大范圍傳播擴散的人際傳播渠道。通過這種渠道進行傳播的好處在于可信度較高并更具有說服力，尤其是當它成為圈層內的談資時，為了不與圈層脫離，圈層內的用戶也會自動采納創新。因此足記充分利用了意見領袖和人際傳播的優勢，實現了大范圍的擴散。

3、時間因素——用戶的創新性較高且準入門檻低

影響創新擴散的時間因素中，最重要的便是個體的創新性，它決定了創新被采納與否以及被采納的速度。在百度指數中輸入關鍵詞“足記”，可以對它的人群特征進行大致的歸納，如圖1所示，其中搜索最多的人群集中在20—29歲，其次是30—39歲，由此可以初步歸納，對于足記APP感興趣的受眾以中青年群體為主。這類人群的共同特點在于，這一群體中使用智能手機的人數最多，使用頻率也最高。同時這類人群對互聯網較為熟悉，對新觀念以及新事物的接受程度較高，并且樂于分享。因此，足記使用者的特點同時也推動了其進一步的擴散與傳播。

其實早在2014年，足記便創辦，但是期初它的發展不溫不火。但自從2015年2月“大片模式”上線以來，足記便迅速躥紅。究其原因，在于初期時足記的定位是打造一個融合電影與旅游的高端社區，然而這種定位必然對用戶群體有極高的要求，制造了傳播上的局限性。而“大片模式”上線后，準入門檻得以大大降低，無需去尋找特定的電影場景，無需專業的攝影，就可以創造出大片的即視感，用戶的數量大幅度增加，這為它的擴散增添了助力。

4、社會系統——利于發展的大環境

從宏觀角度來看，創新的擴散必須在一定的社會系統內進行。目前，我國的互聯網正在如火如荼的發展中，手機網民的數量也在不斷增加。同時3G、4G網絡技術也為足記等APP提供了較好的技術支持，幾乎可以做到隨時隨地有網絡。上述種種也為各類APP產品的大范圍擴散奠定了良好的基礎。

二、現象級APP如何更好的發展

根據羅杰斯的創新與擴散理論，創新事物的發展和擴散大多符合一個“S”形曲線，如圖2所示，即開始時人數很少，擴散的進程很慢，隨著不斷發展，人數會突然增加，曲線呈迅速上升的趨勢，在達到最高點后再趨于緩和。

然而，通過百度指數我們可以大致看出，如圖3所示，在2015年3月之后，即“大片模式”上線一個月時間后，便出現搜索量的急劇下降，這也可以從一定程度上看出它在經歷了爆發后用戶流失量極高，實際上這也是依托微信平臺APP的通病。如何才能使APP擺脫這樣的怪罔？

1、圍繞核心功能進行擴展

核心功能是一個產品的靈魂，許多APP在經歷了微信的短暫繁榮后便將其核心目標拋諸腦后，最終的結果也只能是消亡于微信中。以足記為例，應繼續圍繞電影進行產品的挖掘，“大片模式”如此受追捧，就可以根據這一功能進行相應的開發。如利用這一功能進行微電影的創作等。這一方面可以留住那些電影愛好者，另一方面也可以進一步激發用戶的興趣。

2、品牌與社區的雙重架構

從技術角度上來看，足記的“大片模式”操作的難度并不大，但是它卻實現了圖片敘事性與場景化的新功能。正如Ins-tagram的正方形圖片一樣，足記如同電影屏幕般的長方形構圖形式也著實體現了創意。這種構圖形態會引起人們如電影般敘事的聯想，打破圖片碎片化記錄的局限。因此如何將這種敘事性與場景化的圖片作為特色發展自己的品牌，是足記應考慮的方向之一。與此同時，足記為了提高用戶的留存度與粘性，不妨像小米學習，架構自己的社區，實現團隊、用戶之間的連接，提高圖片的社交功能。團隊從用戶那里不斷吸取意見改善產品，用戶可以通過社區滿足社交需求，一舉兩得。

結語

相信在互聯網的浪潮中，現象級APP在今后仍會繼續涌現，但不論其功能如何，我們都可以根據創新擴散的規律，并結合其自身的特色實現有效的傳播擴散。同時，如何使現象級APP擺脫曇花一現的命運，也是它在今后的發展中需要著力關注之處。