新媒體環境下國家領導人形象的跨文化傳播策略

王海迪

【摘要】國家領導人形象的跨文化傳播是在全球化大背景及新媒體環境下，一種跨越了政治、經濟、文化等多方面因素的具有綜合性、國際性的傳播活動。本文以新媒體技術迅速發展為背景，從跨文化傳播學的視角出發，結合跨文化傳播學的相關知識，探討了國家領導人形象在新媒體環境中的跨文化傳播問題。

【關鍵詞】新媒體 領導人形象 跨文化傳播

國家領導人形象的跨文化傳播是在全球化大背景及新媒體環境下，一種跨越了政治、經濟、文化等多方面因素的具有綜合性、國際性的傳播活動。國家領導人良好的形象代表著一國的形象，也是國家形象和軟實力的重要組成部分。尤其是在新媒體環境下，能夠將國家領導人形象進行順暢有效的跨文化傳播成為了學者們研究的熱點課題。良好的國家領導人形象不僅能夠彰顯國家領導的個人魅力、風范及自身威望，還能吸引世界各國主流媒體及公眾對該國家政治、經濟、文化等方面的密切關注。

一、國家領導人形象跨文化傳播的現狀

在相當長的一段時期里，公眾主要是通過報紙、廣播電視等傳統媒體對國家領導人的報道來構建國家領導人的形象，通過這些傳統媒體構建的國家領導人形象一般是直觀的、不全面的。進而會導致國家領導人被披上神秘的色彩，把國家領導人捧上“神壇”，與領導人“零距離”接觸成為了遙不可及的奢望。由于沒有考慮到國外大眾的文化差異，掌握和運用跨文化傳播技巧，使得國外大眾對中國國家領導人的“刻板印象”更加根深蒂固。

隨著新媒體時代的到來，國家領導人的形象在新媒體的塑造下已經發生了顯著的變化。比如，習近平主席與夫人彭麗媛多次到國外進行訪問，出訪期間“中國第一夫人”就成功運用了跨文化傳播技巧：個人魅力展示中國優秀文化，慈善行動傳播愛心與關懷，音樂語言縮小中西文化差異，幸福婚姻講述溫情家庭故事。這些舉動不僅貼近當地文化習俗，而且傳遞了符合全世界價值觀的正能量。加之門戶網站、微博、微信、論壇等新媒體的大量討論、報道、創作歌曲、制作視頻等，給國家領導人良好形象的跨文化傳播錦上添花。

自2013年10月起，一家名為“復興路上工作室”的視頻制作工作室陸續推出了《領導人是怎樣煉成的》、《跟著大大走之俄羅斯篇》、《跟著大大走之博鰲篇》等系列短片，在國內外受到熱捧，這主要是因為國家領導人形象通過受眾喜聞樂見的動漫形式變得親切、活潑。《領導人是怎樣煉成的》這部短片中就充分考慮到中西文化差異，通過與西方典型的選舉制度進行對比，讓國外受眾對中國的領導干部選拔制度一日了然。

二、新媒體對國家領導人形象跨文化傳播的影響

1、傳播方式多樣化使國家領導人形象更為全面 新媒體具有交互性、即時性、共享性等傳統媒體不具有的優質特性，因而新媒體的出現也使得國家領導人形象的跨文化傳播渠道和方式更為多樣化。傳播渠道和方式的多樣化可以使國家領導人形象更為直觀、形象和全面，也可以減少其在跨文化傳播過程中產生的文化誤讀。“新媒體在突破文化認同的傳統時空限制之時，既可能更有效地強化既存的文化認同的機制，也可能消解和改變文化認同的能量和建構。”因此多樣化的新媒體能夠更順暢、更深入、更有效的在國外受眾群體中進行跨文化傳播。

相對傳統媒體的權威報道，新媒體則能根據自身特點從其他不同角度進行國家領導人形象的塑造和傳播。比如，我們會經常在各類媒體上看到習近平主席與夫人彭麗嬡在公共場合一些恩愛的身影，于是有歌曲創作者就根據習大大為彭麻麻拎包、打傘等細節創作出歌曲《習大大愛著彭麻麻》，隨后便在新媒體上廣泛流傳，這首原創網絡歌曲以生活中的小事彰顯了中國國家領導人的個人魅力。從國外受眾能夠認同的中國文化出發，提取傳統媒體對國家領導人的文字報道中的相關信息，再將碎片化的文字信息結合圖片、音樂、動畫、視頻等多媒體形式進行整合，對其進行重新解讀，使國家領導人的形象更為全面和立體。

2、新媒體語言客觀塑造國家領導人正面形象

系統功能語言學創始人韓禮德曾指出，語言具有三大純理功能：概念功能、人際功能和篇章功能。語言的人際功能是講話者作為參與者的“意義潛勢”，是語言的參與功能，通過這一功能，講話者使自已參與到某一情景語境中，來表達他的態度和推斷，并試圖影響別人的態度和行為。媒體報道中國家領導人人稱的使用可以體現出語言三大純理功能中的人際功能，川時也體現出說話者的態度。

新媒體的普及影響了大眾生活的方方面面，包括對政治語言在內的語言使用也產生了一定的影響。比如，習近平主席的“習大大”這個親切的稱呼最早是從名叫“學習粉絲團”的微博傳播開來的，后來在新媒體就流行“習大大”的稱呼了。無論是之后中國的官方英文媒體的報道，還是國外諸如《紐約時報》、《經濟學人》等主流媒體在報道習主席時都使用了“Xi Da Da”這種翻譯方法。從跨文化傳播的角度來看，“習大大”這個稱呼屬于高語境詞語，在漢語中有兩層含義，一是彰顯國家領導人的和藹可親，就像鄰居家里的叔叔伯伯一樣，沒有國家領導人的架子；二是無論是指父親還是長輩，在中國的家族文化里，一直都有一種威儀和權威包含在內，在家里父親這個角色一般都是權威人物和中心人物。因此，“習大大”這一稱呼無疑在國內外受眾群體中塑造了親切，平易近人的國家領導人形象。

3、符號的表征意義加深對國家領導人形象的理解

符號是跨文化傳播“交往的中介”，個體、自我、社會均產生于持續不斷的符號互動。從符號的視角看，國家領導人形象的跨文化傳播過程本身，就是處于不同文化下的領導人憑借各種符號行為所發生的自我與他者的交互影響。在跨文化傳播學的視域中，人們對語言和非語言符號的理解會出現分歧和誤會，這就需要傳播雙方能恰當地選擇語言和非語言符號，以展示本國文化的意義及國家領導人良好的形象。

由于參與傳播的雙方符號系統存在差異，傳播因而成為一種符號的交換活動。尤其是十八大之后中國國家領導人在應對社會變遷和傳播全球化時，越來越注重運用跨文化傳播的技巧。習近平主席提出了要實現中華民族偉大復興的“中國夢”，之后他又在國內外不同公開場合密集地闡述了“中國夢”的內涵、意義、實現路徑等，引發了學習、宣傳“中國夢”的高潮，“中國夢”作為承載著新一屆中央政府執政理念的政治符號被廣為傳播。傳統媒體與新媒體對此進行了大篇幅的報道，并將其與“美國夢”進行對比，“中國夢”作為符號的表征意義加深了國外受眾對“中國夢”的理解，在一定程度上消解了國外受眾對中國及中國國家領導人的“刻板印象”，進而提升了中國國家領導人的總體形象。

三、提升國家領導人形象跨文化傳播的策略

1、重視中西文化差異，減少文化誤讀

在國家領導人形象跨文化傳播的過程中，由于國外受眾的歷史背景、意識形態、政治立場、文化經驗等不盡相同，國外受眾解碼的方式在一定程度卜也存在顯著的不同，因此，在進行跨文化傳播之前，我們應該充分了解和熟悉本國與當地的文化差異，消除在跨文化傳播中可能存在的問題或障礙，只有這樣才能減少在跨文化傳播中的文化誤讀。

2、制定相關法律法規，規范新媒體傳播秩序

在新媒體時代，公眾可以在新媒體平臺上自由地發表自己的意見。由于新媒體具有匿名性，把關人缺失的特點，新媒體平臺上信息的真實性沒有辦法確定，尤其是關于國家領導人形象的信息。而針對新媒體的相關法律也不健全，所以相關部門應該制定相關法律法規，規范新媒體傳播秩序，傳播中國好聲音，傳播中國領導人好形象。

3、鼓勵和扶持其他文化群體共同參與提升國家領導人形象

新媒體時代是全民參與的時代，國家領導人形象的塑造不僅和自身關系密切，還和公眾的共同參與息息相關。其他文化群體在國家領導人形象塑造上也起著舉足輕重的作用，國家應該大力扶持和鼓勵其他文化群體創作更多反映國家領導人客觀、真實形象的文字、漫畫、歌曲、動漫、視頻短片等，傳播更多國家領導人的正能量，提升國家領導人形象。