媒體轉型中生活服務周刊如何“活”

劉亞群

【摘要】互聯網時代，傳播新聞信息與資訊的報紙正面臨經營全面下滑的窘境，一些人悲觀地聲稱“報紙快死了”。眼下，一些紙媒人才已開始主動或被動地向外流動，有的報社開始了大規模裁員行動。與此同時，同為紙質媒體的周刊卻能在逆境中呈現出非同尋常的生命力。本文就當下時尚生活服務類周刊的“活法”，呈現作者的觀察與思考。

【關鍵詞】轉型 周刊 定位與運營

現實中我們不難發現，一些處于困境中的報紙，已開始考慮向時尚生活服務類周刊轉型。這種轉型雖出于無奈，但不失為一種確保生存并尋求發展的選擇。

一、報與周刊

報與刊的區別不是一個理論問題，也不是簡單的字面上的差異，而是一個操作層面的理念問題。傳統意義上的周報與周刊的根本區別，是其市場細分和定位。

報強調時效性、新聞性，文本特色、產品特色相對粗糙，其產品定位是大眾媒體，采編中強調新聞的深度解讀。周刊強調“精”，重話題性、主體性，文本特色與產品特色要求比較精細，其定位是細分的分眾媒體，采編中強調封面策劃、議題設置的熱度、新鮮度、前瞻性，走的是類似于專題、專刊甚至雜志的路徑。這兩類媒體，對采編流程設置、采編人員的技術素質、能力特征的要求不一樣。

周報要求采編人員在思考與表達上更有高度和深度，周刊則要求采編人員更雜、更精、更細、更個性。

媒體類型的界定決定了采編與經營模式的選擇與確定。傳統媒體生存空間越來越狹小的今天，紙媒向周刊轉型值得考慮。

二、受眾與內容定位

周刊屬于小眾媒體，是針對特定群體而量身定做的。不同的群體有不同的信息需求與文化心態，因此，周刊要善于根據受眾定位來確定其核心內容。

受眾定位。以女性讀者為主、做成女人幫的周刊，可能是一種比較保險的選擇。之所以如此，是因為這個時代的精英男子基本沒有時間或者說沒有耐心看報、讀刊、看電視，他們可能更多的選擇網絡瀏覽。當然，這里的女性應是有一定文化的白領女性。這個定位，需要注意的是不能走進兩個誤區：一是不能只瞄準小資。因為小資的總量偏少，小資的品位太刁，對廣告商吸引力不大。二是不能只瞄準女大學生。國內一些新辦的時尚生活類周刊，習慣將女大學生列為自己的受眾主體，其實是有風險的。女大學生雖然是時尚“發燒友”，她們積極追求生活品位，但缺乏生活品質，她們對時尚特別敏感，但時尚消費能力很弱，因此影響力有限。

內容定位。內容定位由讀者定位而來。值得注意的是：一，雖是女人幫的周刊，但在內容上既要做女人自己的內容，還要做男人的內容，精英男子在想什么、做什么，這是女人們極為關心的。二，不能只追求時尚而忽略現實的生活。每個城市都有自己的時尚文化特色，但要考慮時尚人群有多少，時尚產品的市場有多大。因此，周刊在題材與內容取向上，可以打“時尚牌”，但一定要走生活服務的路線。走這個路線，才可以跟日報、都市報去搶占廣告市場。樓市、車市、美容、旅游、餐飲、休閑夜店甚至包括都市人的情感世界，都是選擇的內容和搶占的市場。同時，可以根據不同時節的消費熱點，及時推出內容與廣告高度互動的時令性消費特刊，如“黃金周”可以考慮跟都市報去爭搶特刊市場。

需要特別提醒的是，目前市場上的周刊都比較厚，新辦周刊出于成本考慮，可能比較薄。薄刊要想搶占市場，一定要在內容制作上一招致勝。薄刊一定要靠封面策劃決戰市場，以期在讀者中形成一周談論的熱點。封面策劃能不能成為讀者關注與談論的熱點，從一開始就決定了這份周刊的市場生存狀態。

三、周刊經營定位

當然，內容做得好，受眾找得準，并不等于周刊就能“活”下去。在“內容為王”的前提下，經營仍然決定了一份周刊的生死存亡。周刊的經營包括產品營銷與媒體經營兩個層面。主要體現為以下幾點：

形態定位。報攤上周刊很多，讀者選購時眼花繚亂。如何吸引購買者的眼球？周刊的形態很重要。當年《經濟觀察報》與《二十一世紀經濟報道》在創辦時，就靠與眾不同的彩色新聞紙，在零售攤點一炮走紅。因此，新辦周刊在形態上要呼之欲出，要奪人眼球。

發行定位。比如在省城創辦一份生活類周刊，得考慮發行區域是先省城后全省，還是馬上面向全省甚至全國？在發行手段上，是自辦發行進報攤、超市、機場、休閑店等零售，還是與其他報刊打包銷售或交郵局發行？這些都要從成本角度考慮。應采取先站穩省城，再向周邊和全省輻射。如果采取打包銷售，可能有助于快速推銷，但容易被邊緣化，同時涉及利益分成問題。

贏利模式。這是最核心的問題。目前國內外周刊有兩種贏利模式，以時事生活為主打的周刊靠發行贏利，以時尚生活服務為主打的周刊則與都市報贏利模式相似，即廣告補發行的運營模式，主要靠廣告贏利。這兩種模式在發展過程中可以互動，當周刊做成品牌時，發行及廣告外加各種增值服務，可以實現多重贏利。新辦周刊創辦初期，一般以擴大發行為主，因此要針對發行虧損考慮相應的運營模式。

品牌推廣。周刊成功與否，最終要看它能否吸引品牌廣告。創刊初期，大客戶、大品牌來不了，可以通過“一周一品”的廣告營銷策劃，實施周刊的品牌推動戰略，這對商家是有吸引力的，前期哪怕不賺錢也可以做。不指望每期推出太多的品牌，一周精心選擇一個品牌來幫客戶進行集中推廣，并加強廣告延伸服務與售后服務，獲取經驗與市場口碑后再推廣另一個，最后讓商家形成共識，周刊是品牌推廣與品牌宣傳的最佳選擇之一。

廣告拓寬。在一定的區域，媒體廣告市場的分配格局基本定型，因此新辦周刊要想爭奪市場，得有開拓意識。其實，很多潛在市場是可以去發掘的，當然這需要進行引導，需要成本投入。一是要讓周刊進入所在城市的休閑娛樂場所，吸引特定群體關注廣告。二是開拓私人廣告，市民個人的紅白喜事都可能培育成廣告，包括結婚、生子、晉職、高考中榜等個人祝賀廣告以及普通市民去世的訃告等。同時，要通過不斷擴大受眾面擴大廣告市場，從其他媒體那里搶得更多的市場蛋糕。

任何事物都不是一成不變的。就時尚生活服務類周刊而言，不論是定位、內容還是經營層面，都要根據時代的發展變化和市場的新情況及時進行調整，不斷創新，與時俱進。