當代中國對外宣傳與國家形象的塑造*

□張

當代中國對外宣傳與國家形象的塑造*

作為當代中國獨特的政治現象，對外宣傳肩負著塑造國家形象，建構國家認同的歷史重任。當代中國對外國家戰略由工具理性到價值理性的轉變，形塑了當代中國對外宣傳的機制和戰略。政黨領導與社會參與并存的對外宣傳機制和以主權與人權為核心的對外宣傳戰略，塑造了中國在國際社會上的三種形象，即和平國家、民族國家和民主國家。對外宣傳在以往所取得的成功對今后實踐的啟示，主要包括重視對外宣傳工作、善用外力和加強針對性。

當代中國 對外宣傳 國家形象 國家認同

對外宣傳是中國宣傳體系的重要組成部分，其歷史可以追溯到1936年的抗日戰爭時期，由美國記者埃德加·斯諾所寫的《西行漫記》，是中國共產黨對外宣傳工作的典范，“它第一次向外界報道了中國共產黨領導的工農紅軍及其將領的真實情況從而在世界各國得到廣泛傳播”①劉國華、張青枝：《〈西行漫記〉：中國共產黨對外宣傳的一個典范》，《黨的文獻》，2011年第3期。，也成為新中國對外宣傳的起點。在經歷新中國初期的輝煌和文化大革命期間的曲折發展之后，對外宣傳工作在1977年得以重新恢復，同年10月通過的《關于成立中央宣傳部的報告》，要求中共中央宣傳部必須迅速“組織和檢查黨的對外宣傳工作”②中央宣傳部辦公廳編：《黨的宣傳工作會議概況和文獻（1951—1992年）》，北京：中共中央黨校出版社，1994年版，第197頁。，也由此開啟當代中國對外宣傳的大幕。因此，從國家形象塑造的視角，對當代中國對外宣傳的歷史背景、宣傳機制、宣傳戰略和意義等進行研究，可對當代中國的對外宣傳提出一些建議。

一、從工具理性到價值理性：當代中國對外國家戰略的變遷

宣傳是信息傳遞的一種特殊方式，是個人意志與信息傳遞的結合。作為個人意志的一種體現，宣傳具有非常明確的目的性，“宣傳者在發出信息以前就已經有想通過信息的作用使接受信息者理解、接受、贊同自己的觀點、主張的動機和目的”③林之達：《宣傳科學研究綱要》，成都：四川省社會科學院出版社，1988年版，第39頁。，離開了宣傳者的目的和意圖，宣傳將失去其存在的意義和價值。由此可以推知，宣傳者的目的和意圖是宣傳賴以存在的基礎。根據對象的不同，宣傳可以分為“對內宣傳”與“對外宣傳”，所謂對外宣傳，是指“面向國際社會”的宣傳，主要包括“向外國宣傳本國的方針政策、國內情況和本國對國際問題的立場”，因而，對外宣傳是“外交活動的有力補充，有助于擴大本國的影響，爭取更多的國際朋友”。④劉建明：《宣傳輿論學大辭典》，北京：經濟日報出版社，1993年版，第54頁。就對外宣傳而言，宣傳者的目的和意圖體現為宣傳者的對外國家戰略，構成了對外宣傳的歷史背景，其變遷將引致對外宣傳的改變。

在1978年改革開放之后，中國的對外國家戰略發生了重大轉變。在1978年以前，“工具理性”主導著中國共產黨的對外國家戰略，所謂工具理性是指，“通過對外界事物的情況和其他人的舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件’或者作為‘手段’，以期實現自己合乎理性所爭取和考慮的作為成果的目的”；1978年后，“價值理性”則開始主導中國共產黨的對外國家戰略，所謂“價值理性”是指，“通過有意識地對一個特定的行為——倫理的、美學的、宗教的或作任何其他闡釋的——無條件的固有價值的純粹信仰，不管是否取得成就”。①［德］馬克斯·韋伯：《經濟與社會》（上卷），林榮遠譯，北京：商務出版社，1997年版，第56頁。具體而言，以“價值理性”為主導的對外國家戰略，不再是以社會主義意識形態的輸出為目標，而是以和平與發展的輸出為目標，“70年代開始的意識形態主導下的中國外交向務實方向轉化的趨勢在改革開放后得到進一步加強，改革開放以來，意識形態的影響開始慢慢減退，國家利益逐漸成為中國外交考慮的首要標準”②朱艷華：《從意識形態看中國的外交戰略》，《新疆師范大學學報》（哲學社會科學版），2004年第2期。。當代中國對外國家戰略的變遷，源于1978年之后中國共產黨工作重心的轉變，也是影響中國共產黨對外宣傳的重要歷史背景。

對外國家戰略在1978年之后的改變，使中國對“對外宣傳”工作的重要性和功能有了新的認識。一方面，“對外宣傳”工作逐漸由“邊緣”走向“中心”。1980年9月16日發布的《關于建立對外宣傳小組加強對外宣傳工作的通知》指出，對外宣傳工作在文化大革命期間受到了“嚴重破壞”，以至于其“遠遠落后于國內外形勢發展的需要”③中央宣傳部辦公廳：《黨的宣傳工作會議概況和文獻（1951—1992年）》，北京：中共中央黨校出版社，1994年版，第389頁。，這從一個側面反映了對外宣傳工作在1978年以前不受重視的困境。至1980年中央對外宣傳小組成立，對外宣傳才被上升到事關全局的戰略高度，時任對外宣傳小組組長的朱穆之同志，對“對外宣傳”所具有的戰略意義進行了簡明的概括，認為對外宣傳是“涉及到我國的大政方針，涉及到我們國家總任務、總目標”，“保證對外開放政策勝利實施”的重要工作，從某種意義上來講，對外宣傳也是“對外開放政策的組成部分”。④朱穆之：《風云激蕩七十年》（上），北京：五洲傳播出版社，2007年版，第186-200頁。另一方面，“對外宣傳”的功能也發生了改變。在文化大革命期間，對外宣傳將自身的使命定位為“輸出政治”、“輸出革命”和“從思想上武裝外國人民”；在文化大革命之后，對外宣傳則將其使命定位為“增進各國人民對中國的了解和友誼，創造有利于社會主義建設的國際環境”。⑤張桂珍等：《中國對外傳播》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年版，第58頁。從本質上來講，“對外宣傳”的功能轉變是國家戰略變遷在宣傳工作上的體現，以“輸出革命”為目標的對外宣傳是對以“革命斗爭”為中心的國家戰略的反映，以“輸出和平”為目標的對外宣傳則是對以“經濟建設”為中心的國家戰略的反映。

二、從一元模式到多元方式：當代中國對外宣傳方式的變革

當代中國的對外國家戰略從“工具理性”到“價值理性”的轉變，引致了當代中國對外宣傳機制從“一元化”模式向“黨領導下的多元化”模式的轉變。所謂政黨領導下的多元對外宣傳，是指在對外宣傳的過程中，在堅持黨對所輸入信息的一元化領導下，實現信息輸出多元化的信息傳遞方式，政黨、國家與社會以不同的方式介入對外宣傳的活動之中。概而言之，一元化與多元化的結合，使當代中國的對外宣傳機制在信息的輸入和輸出等方面，表現出與眾不同的特點：一方面，在信息輸入上，中國共產黨的“一元化”領導確保了所輸入信息的統一性，這種領導不僅體現在黨對對外宣傳部門的組織領導上，也體現在黨對對外宣傳方向的把握上。另一方面，在信息輸出上，“多元化”的信息通道確保了所輸出信息的多樣性和覆蓋性，這些信息通道不僅包括組織化宣傳，也包括大眾化宣傳和人際化宣傳，這既確保了信息傳遞的及時性，又保證了信息傳遞的有效性，進而提高對外宣傳的效率。

從以上的分析中不難發現，黨領導下的多元對外宣傳機制，將信息輸入的“一元化”和信息輸出的“多元化”有效地結合在一起，形成了當代中國對外宣傳機制的特點，之所以要將看似矛盾的二者結合在一起，主要是基于以下幾個方面的考慮。首先，全球化的浪潮為黨領導下的多元對外宣傳機制提供了適宜的外部環境。所謂全球化，是指“世界范圍內社會關系的強化，這些關系以這樣的一種方式將遙遠的地方聯系起來：一地方發生的事情受到千里之外的發生事情的塑造，反之亦然”，由全球化所帶來的普遍聯系，為信息的多元化提供了可能；然而，全球化并非單純的一體化或同質化，“地方性的變遷既是全球化的一部分，又是社會聯系跨越時間和空間的延伸”⑥［英］安東尼·吉登斯：《民族-國家與暴力》，胡宗澤、趙力濤譯，北京：生活·讀書·新知三聯書店，1998年版，第147頁。，在全球化的浪潮中，與國際化趨勢并存的是本土化，這就為信息的一元化提供了條件。由此可知，在全球化的浪潮中，國際間的信息交流的確得到了加強，但是，國家作為國際交往主體的地位依然沒有改變，與普遍化和一體化并存的是特殊化和分散化，這就為一元化的信息輸入和多元化的信息輸出能夠在對外宣傳中并存奠定了基礎。

其次，當代中國從“組織化社會”向“多元化社會”的變遷，為政黨領導下的多元對外宣傳提供了有利的內部環境。以多元化、信息化和流動性為主要特點的當代中國社會變遷，始于1978年的改革開放，在改變當代中國政治生態的同時，也在逐步改變當代中國對外宣傳的社會生態，具體體現在以下三個方面：一是資本邏輯和政治邏輯開始共同影響著當代中國的對外宣傳，以利潤為中心的資本邏輯和以秩序為中心的政治邏輯之間存在著某種張力，這種張力削弱了對外宣傳的一元化格局；二是媒介技術的不斷創新使傳統的信息壟斷成為不可能，作為媒介技術創新的最新成果，互聯網技術為所有的人提供了分享信息的機會，“為公眾提供了一個暢所欲言的話語平臺，使得公眾更多更好的參與社會公共事件”①王軍、李王穎： 《淺析互聯網信息時代輿論監督與司法公正——以“杭州飆車肇事案”為例》， 《現代傳播——中國傳媒大學學報》，2009年第4期。；三是社會流動的加速，在削弱社會共同體的同質性和單一性的同時，也增加了單一信息傳遞方式的困難。所有這些改變一方面弱化了政府對信息的控制，另一方面卻增強了社會力量在信息傳遞過程中的影響，因此，政黨領導下的多元對外宣傳正是將政黨、國家和社會力量有效整合的方式。

最后，對外宣傳自身的特性，為黨領導下的多元對外宣傳機制提供了現實的可能。作為宣傳的一種特殊類型，對外宣傳除了擁有宣傳的一般特性外，還具有區別于其他宣傳類型的獨特性，這是對外宣傳能夠將一元化的信息輸入和多元化的信息輸出有效結合在一起的根本保障。一方面，對外宣傳與其他類型的宣傳一樣，都具有明顯的意向性和目的性，這是因為宣傳從根本上來講就是個人意志的傳遞過程，“作為宣傳者的信息發出者一定要有使信息接受者理解、接受、贊同、支持自己的觀點、主張、思想、所作所為的動機和目的”②林之達：《宣傳科學研究綱要》，成都：四川省社會科學院出版社，1988年版，第37頁。，對外宣傳的目的性和意向性決定了對外宣傳的信息輸入必須堅持一元化的領導；另一方面，與其他類型的宣傳不同，對外宣傳具有非接觸性的特點，信息的傳遞者與信息的接受者無法有效地接觸，這意味著對外宣傳無法依靠組織的力量將信息傳遞給受眾，而只有借助于媒體或社會關系來傳遞信息。如何將信息輸入的一元化和信息輸出的多元化結合在一起，也就成為當代中國對外宣傳所努力的方向，而黨領導下的多元對外宣傳機制就是這種努力的結果。

三、從主權宣傳到人權宣示：當代中國對外宣傳內容的變化

當代中國的對外國家戰略從“工具理性”到“價值理性”的轉變，也改變了當代中國對外宣傳的戰略：在1978年改革開放之前，中國對外宣傳的主題是“主權”；在1978年改革開放之后，中國對外宣傳的主題則變為“主權和人權”。當代中國對外宣傳主題的改變，實質上是對對外國家戰略變遷的回應，其目的是為了“增進各國人民對我國的了解和友誼”，促進中國的“社會主義現代化建設、臺灣回歸祖國和國際反霸、維護世界和平的斗爭”，最終實現為“黨的總路線和對外路線”③中央宣傳部辦公廳編：《黨的宣傳工作文件選編（1976—1982）》，北京：中共中央黨校出版社，1994年版，第709頁。服務。具體而言，當代中國對外宣傳主要包括以下三個方面，即宣傳中國對主權、人權以及主權和人權關系的認知。

（一）對國家主權的宣傳。它主要圍繞著其所具有的“永久性、絕對性和不可分割性”來展開，并在以下幾個方面得以充分體現：一是關于國家主權的統一性和權威性，當代中國的對外宣傳積極闡明中國維護國家主權完整和不可侵犯的立場。例如，由外交部和中央宣傳部于1986年5月21日共同發布的《關于涉及邊界問題宣傳報道的通知》指出，1985年第12期的《人民畫報》錯誤地將“屬于我國（中國）的黑瞎子島劃為蘇聯版圖”，認為這是“違背我國政府對于中蘇東段邊界一貫立場的”，為了避免類似錯誤的再次發生，要求“涉及我同其他鄰國陸地和海上邊界情況”的宣傳報道必須“送外交部或有關地方外事部門審閱”，④中央宣傳部辦公廳編：《黨的宣傳工作文件選編（1983—1987）》，北京：中共中央黨校出版社，1994年版，第1503頁。以有效貫徹維護國家主權的原則。二是關于處理國家主權與國家主權之間的關系，當代中國的對外宣傳積極宣揚“和平共處五項原則”。例如，在1987年5月5日，中央對外宣傳小組召開了西歐地區對外宣傳工作座談會，會議強調在對“在國與國關系”的宣傳上，應重點突出“中國嚴格遵守和平共處五項原則”，以及“不同的社會制度和意識形態不會成為中國與西歐各國全面發展關系的障礙”。三是關于當代中國的外交政策，當代中國的對外宣傳積極地向世界各國闡釋中國“獨立自主”的和平外交主張。例如，在涉藏問題上，當代中國的對外宣傳旗幟鮮明地提出“西藏歷來是中國的一部分”，中國既不允許外來國家干預中國的內政，也不會干預其他國家的內政，因此，中共中央宣傳部要求對外宣傳要著重宣傳“我堅持獨立自主，不同任何超級大國或大國集團結盟或建立戰略關系，致力于維護世界和平的外交政策”①中央宣傳部辦公廳編：《黨的宣傳工作文件選編（1983—1987）》，北京：中共中央黨校出版社，1994年版，第1602頁。。

（二）對人權問題的宣傳。它主要包括以下兩個方面：一是從理論層面上，對中西方在人權觀念上的差異進行剖析，進而向世界表明中國在人權問題上的主張。例如，中國對少數西方國家“只講人權的普遍性，反對講人權的特殊性”的做法提出了批評，強調人權同時具有“普遍性和特殊性”，要求必須尊重人權的“多樣性”。②朱穆之：《風云激蕩七十年》（下），北京：五洲傳播出版社，2007年版，第67、64頁。二是從現實層面上，對當代中國人權保護的現狀進行了客觀、全面的報道。例如，對外宣傳以實事求是的原則，介紹了當代中國在人權保護上所取得的成就，“中國政府將人權的普遍性原則與中國的具體國情相結合，堅持將生存權、發展權置于首位，在改革、發展、穩定的條件下，加強民主與法制建設，全面推進人權，深刻地改變了中國社會的面貌”③中國外文局對外傳播研究中心選編：《向世界說明中國——趙啟正演講談話錄》，《對外傳播理論與實踐研究》，北京：新世界出版社，2005年版，第4頁。，認為中國在人權保護上“成績是主要的，缺點錯誤是次要的”④朱穆之：《風云激蕩七十年》（下），北京：五洲傳播出版社，2007年版，第67、64頁。。

（三）對主權與人權關系的宣傳。主權與人權的關系是相互依存、相互制約的：一方面，人權是人類的普遍價值，主權的存續建立在保護人權的基礎上；另一方面，人權又是一國公民的人權，人權的存在有賴于國家主權的保護。因而，離開人權的主權沒有合法性，離開主權的人權則沒有有效性，“將人權絕對國際化和絕對內政化，都有違人權的本來政治屬性，從而引申出許多不恰當的、乃至荒謬的結論，不利于國際國內政治的改善”⑤孫春霞：《試論主權與人權的關系》，《社會科學研究》，1999年第6期。。在當今國際社會中，中西方人權斗爭的焦點體現為“主權高于人權”與“人權高于主權”的矛盾，如何表明當代中國在人權保護上的觀點，也就成為當代中國對外宣傳的重要主題。一方面，尖銳地指出西方少數國家所主張的“人權高于主權”是荒謬的，它實際上成為“強國、大國推行霸權主義的理論依據”，是“新干涉主義的借口”，違背了國家主權不可侵犯的聯合國公約；另一方面，積極地向世界闡明“主權高于人權”的依據，“世界雖然發展，但仍不能消滅國界，依然分為許許多多的大小國家，因此必須尊重國家的主權。除了危及國際間的和平與安全，人權仍然是一國主權范圍的事”⑥朱穆之：《風云激蕩七十年》（下），北京：五洲傳播出版社，2007年版，第68、69頁。。

四、從革命形象到責任大國：當代中國對外國家形象的變動

當代中國對外宣傳的價值，在于塑造國際社會對中國國家形象的認同，為當代中國現代化的建設創造良好的國際環境。所謂國家形象，是指“國家結構的外在形態，是國家傳統、民族傳統與文化傳承在當代世界空間的特性化脈動的映象化張力，是國家質量及其信譽的總尺度，更是國家軟權力的最高層次”⑦王家福、徐萍：《國際戰略學》，北京：高等教育出版杜，2005年版，第106頁。，是一系列信息輸出所產生的結果。當代中國建立了黨領導下的多元對外宣傳機制，確立了以主權和人權為核心的對外宣傳戰略，經過三十多年對外宣傳的努力，中國的國家形象已經有所改善和提高，據美國《時代》周刊2007年3月公布的全球最新民意調查顯示，中國已經成為全球最受敬重的前5個國家之一。⑧《時代周刊調查稱中國國家形象全球第五》，《新京報》2007年3月27日。

概而言之，當代中國對外宣傳所塑造的中國國家形象，包括以下三個層面：一是和平國家的形象。中國自古以來都是一個愛好和平的國家，主張以和平對話的方式來解決國家之間的沖突；然而，隨著1978年中國的改革開放，中國憑借不斷增強的綜合國力，積極參與國際維和與人道主義救援行動，勇于承擔與中國國際地位相襯的國際義務，這向世界展示了中國熱愛和平、維護和平的國家形象，也駁斥了西方所盛行的“中國威脅論”。例如，半島電視臺前臺長坎法爾在接受中國媒體采訪時就曾講過：“中國在國際平臺上發揮的作用越來越大。”①《阿拉伯眼睛聚焦中國》，《 望東方周刊》，2006年第26期。2006年3月7日，英國BBC國家廣播電臺公布了一項在全球22個國家進行的調查，結果顯示，認為中國對世界影響積極和正面的國家和人數均超過了對于美國和俄羅斯的同類調查。②這項調查是BBC國際臺委托全球輿論調查公司和美國馬里蘭州立大學國際政策態度項目聯合進行的。被調查的22個國家涉及五大洲，典型樣本22953個，調查時間從2004年11月到2005年1月。

二是民族國家的形象。作為一種源于西歐的國家形態，民族國家是指“在一個劃定界限的區域內享有最高管理權，有暴力壟斷的支持，并且作為國民對國家最低限度的支持或效忠的結果的一種政治機器”③張樹青、劉光華：《關于民族國家的思考》，《蘭州大學學報》，1999年第4期。，民族國家所具有的這種最高管理權被概括為“主權至上”，它不僅是相對于國內公民，也是相對于國際社會而言的。當代中國對外宣傳對“民族國家”形象的塑造，就是為了向國際社會表明中國的國家主權是神圣不可侵犯的，國家領土是完整而不可分割的，希望其他國家能夠尊重中國的內政。這在中國外交對“臺灣問題”的處理上表現得非常明確，眾所周知，中國已經與世界上絕大多數國家和地區建立了外交關系，而所有與中國建立外交關系的國家和地區都承認中國國家主權的完整性和神圣性，即承認臺灣是中國領土的一部分，這實際上是對中國民族國家地位的認可。

三是民主國家的形象。當代中國的對外宣傳希望向國際社會表明，民主的實現形式是多種多樣的，世界上沒有一個使用每個國家的民主模式，并通過改革開放以來中國在政治、經濟、社會和文化方面所取得的成就，向世界證明人民代表大會制度是適合中國國情的一種民主形式，“中國實行人民代表大會制度，使得中國有了今天，既取得了獨立，又解決了溫飽，民富國強，說明這個制度保障了人民實現民主的要求，是適合中國的”④朱穆之：《風云激蕩七十年》（下），北京：五洲傳播出版社，2007年版，第48、85頁。。

四、啟示

當代中國在過去三十多年的對外宣傳實踐，有助于中國在國際社會上樹立良好的國家形象，為實現以“經濟建設為中心”的對內戰略和以“和平與發展”為中心的對外戰略奠定了基礎，這對中國目前從事對外宣傳工作和研究的同志都有很大的借鑒意義。概而言之，這種借鑒意義可以概括為三個方面：一是高度重視對外宣傳工作。“對外宣傳工作不是一件局部性的、臨時性的、事務性的小事，而是對黨和國家整個社會主義建設事業起著重要作用的政治性大事”⑤中央宣傳部辦公廳編：《黨的宣傳工作文件選編（1976—1982）》，北京：中共中央黨校出版社，1994年版，第711、711頁。，當代中國的對外宣傳工作在以往之所以能夠取得成功，很大程度上是因為從中央到地方各部門對對外宣傳宣傳工作的重視，將其上升到“國家戰略”的高度來看待。要繼續擴大當代中國對外宣傳的影響，各級黨政機關除了在思想上高度重視之外，還要將這種重視轉化為實際的行動，在經費劃撥、組織領導、人員培訓和平臺建設上予以傾斜。二是善于借用國外媒體的力量。對外宣傳與其受眾的非接觸性，決定了對外宣傳的力量在特定時間和特定地域是有限的，這意味著，要實現對外宣傳的目的，就必須在充分利用本國宣傳資源的同時，充分利用外力為我國進行宣傳。要利用外力為我國宣傳，就必須重視和加強對“駐京外國記者、外國使館新聞、文化官員以及外國專家”，以及“到我國臨時訪問的外國新聞界人士、講學的學者、旅游者”的工作，使其能夠對中國有全面、真實的認識，爭取他們為我國進行宣傳。三是提高對外宣傳的針對性。眾所周知，對外宣傳的受眾具有不同于中國的文化，要提高對外宣傳的有效性，就必須加強對外宣傳的針對性，“從內容到形式、風格都要適合宣傳對象的特點”，宣傳的“題材應當非常廣泛豐富，形式應多種多樣，不能光談政治”，⑥中央宣傳部辦公廳編：《黨的宣傳工作文件選編（1976—1982）》，北京：中共中央黨校出版社，1994年版，第711、711頁。否則，對外宣傳將無法完成塑造國家形象的使命。

責任編輯：孫艷蘭

*本文系中南民族大學中央高校基金專項青年項目“民族地區思想政治教育資源研究”（CSQ11014）階段性成果。