2015年中國葡萄酒產業與市場走向分析預測（上）

韓永奇

2015年，將是一個極其不平凡的年份。眾所周知，從2011年GDP增速告別兩位數以來，中國經濟增速逐年遞減。雖然受到國內資源環境約束加強、國際經濟復蘇不穩定的雙重壓力影響，中國經濟仍然進入結構趨于優化、物價漲幅趨于適度、新增就業趨于穩定、經濟增速趨向潛在水平的“新常態”。盡管各種不確定因素增多，但中國經濟規模不斷擴大，經濟依然向好的方向發展。整體來看，2015年，新常態下的中國經濟仍將保持平穩增長，預計增速為7%左右。2015年中國經濟將在新常態下在合理區間運行，增長幅度雖然下調，但穩中有增依然是主基調。在這樣的經濟形勢下，新的常態下葡萄酒業和市場走向何方？葡萄酒企應該如何應對呢？那就是正確認識和把握新常態的葡萄酒產業與市場變化的規律。作為葡萄酒行業必須適應新常態，抓住新機遇，實現新發展。當然，新常態會有新的經濟結構，第三產業會有相當大的發展，消費將成為拉動經濟增長最重要的一架馬車，對于整個國內葡萄酒產業來說是一個較為明顯的利好，但也要看到，“新常態”是由高速增長轉為中速增長，增長速度放緩；在新常態下，中國的葡萄酒產業進入了優化、調整、提升的新階段。因此，必須對2015年葡萄酒產業發展與市場走向有一個合理的判斷。基于上述分析，筆者預測，2015年葡萄酒產業發展和市場走向。

1.葡萄酒產業將結束調整進入緩慢復蘇，產業和市場景氣度將有所提高。葡萄酒產業經過近三年的有效調整，已經觸底，并在底部反復盤整，積蓄了向上的能量和動力。如果國內外形勢尤其是經濟形勢出現好轉，2015年有望出現反彈復蘇，產業景氣度將有所上升。自2014年以來，由于種種原因，國際葡萄酒市場有所反彈，許多著名年份的波爾多名莊酒的價格已經上漲了超過300%；2014年下半年葡萄酒業在低基數基礎上已初現復蘇的曙光，當前，這種曙光初照的跡象已經顯露出來，當前行業銷售收入和利潤總額增速均實現了由負轉正。同時，新世界進口加速。這可以說，是得益于一步到位式的快速劇烈調整，同時受到智利、澳大利亞等地零關稅影響，新世界葡萄酒進口應將加速，進口酒對于國產酒的沖擊依然嚴峻。不過，在酒類消費整體低迷背景下，葡萄酒行業復蘇進程仍將較為緩慢，預計，2015年下半年產業的景氣度將會上升，在有利的經濟向好因素影響下，復蘇勢頭將會加快，對此，我們葡萄酒企業應該有充分的思想準備和措施來應對這一變化。

2.國內葡萄酒市場將會出現熱點轉換，高檔葡萄酒風光不再，中低檔葡萄酒引領風騷。以往，高檔葡萄酒是國內葡萄酒市場競爭的焦點，不管是本土的還是洋酒，都集中在高檔葡萄酒方面，反復爭奪，像奪取市場戰略高地那樣重視。但2014年這種現象消失了。葡萄酒市場出現一個很大的變化：國內限制“三公消費”、反腐運動，極大地打擊了多年笑傲市場的高端葡萄酒，中國的高端酒消費的泡沫正在消退，高端酒的消費一再下降，庫存積壓嚴重，拋貨減壓，就連名莊酒和國外名酒也不能夠幸免，價格一路下滑，高檔葡萄酒風光不再，高檔酒銷量在下降。而中低檔葡萄酒銷量在上升，中低檔葡萄酒引領風騷。由于大眾消費市場發展蓬勃，中國民眾的酒類消費也越來越成熟，性價比高的葡萄酒在逐漸熱賣，消費者片面追求名牌不再，轉向大眾消費成為中國葡萄酒市場基本趨勢。高端葡萄酒早已成為昨日黃花。有葡萄酒企業聲稱，受我國經濟增速放緩、國外葡萄酒大量涌入及國家相關政策等多重因素影響，國內葡萄酒行業競爭加劇，特別是高端產品有效需求下降較大，給企業生產經營帶來巨大壓力。從細分品類看，以上市公司張裕為例，其葡萄酒的毛利率同比大幅下降了7.96%，只有71.19%。張裕同期公布的2014一季報顯示，其營業收入下滑18.4%，至15.08億元，凈利潤同比下滑19.96%至4.55億元，仍然未扭轉負增長。據悉，2014年上半年，張裕葡萄酒產品的營業收入為17.65億元，同比下滑9.28%，占總營業收入的76.67%。其毛利率同比下滑4.14個百分點至68.63%。而在2011年業績高峰時期，張裕葡萄酒產品的毛利率一度高達79.25%。張裕在2014半年報中指出，受急劇變化的市場環境和高檔葡萄酒類需求大幅萎縮影響，公司實施“穩步發展中高檔葡萄酒，大力發展低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒”的經營戰略，將營銷資源向適應市場需求的低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒進行了適當傾斜，有效遏制了公司營業收入的快速下滑。有知情人士透露，毛利率的下滑表明，張裕正在加速推進低檔葡萄酒的布局。中國釀酒大師、中國酒業協會葡萄酒分會名譽理事長、山東省葡萄與葡萄酒協會名譽會長，山東省葡萄研究院名譽院長，濱州醫學院黨委書記劉樹琪教授認為，市場在理性回歸，消費者對葡萄酒有了更理性化的認識，再想在高端高價上牟取葡萄酒暴利，那是天方夜譚。必須回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性價比，讓消費者以同樣的價格享受到更多的實惠，才是2015年葡萄酒經營的王道。看來，2015年，價格虛高的高端酒、名莊酒等就要壽終正寢，尊重消費者，回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性價比，讓消費者以同樣的價格享受到更多的實惠，成為2015葡萄酒市場的主旋律。隨著理性消費的回歸，葡萄酒正迅速投入中低檔大眾消費市場的懷抱。國產葡萄酒品牌首先在中低檔酒上發力。張裕、長城等早在行業內開始了中低端產品布局，力爭搶占國內中低端葡萄酒空地。筆者認為，葡萄酒中低端市場異軍突起，將有力地拉動葡萄酒生產與消費穩定增長，改善葡萄酒市場結構和消費結構，有力地促進我國葡萄酒產業的結構升級、行業和企業經濟效益的提高。（未完待續）endprint