老字號加盟店如何演繹不一樣的精彩

近幾年，由于市場化經營的需求，不少老字號在經營模式上探索求新，開放特許加盟業務。作為中華老字號中的金字招牌，全聚德也加快市場布局，在全國范圍招募優秀加盟商。目前，在近百家的門店規模中，加盟店的數量已達到70多家。加盟連鎖模式的引入，不僅有效擴大了品牌影響力，而且也加快了全聚德的市場化進程，為老字號增添了新活力。

位于北京順義區西辛南區的全聚德順義店，是其眾多加盟店中的一員，經營面積為2300平方米，分上下兩層，一層為散客區，二層為包間雅座，全店餐位數在400個左右。按照全聚德對門店的劃分，順義店不足2500平方米屬于三類門店。由于地處北京郊區毗鄰居民區，順義店又屬于社區店。就是這樣一家三類社區門店，一年的營業額卻可以達到1800萬元以上，并且每年以10%的速度增長。

全聚德順義加盟店是如何將全聚德這塊金字招牌的品牌優勢發揮到最大，又是如何在巨人的肩膀上演繹出不一樣的精彩，這就是我們下面要講的故事。

找準差異，才能找到適合自己的經營之路

全聚德順義店位于有“綠色國際港”之稱的北京順義區，與城區內全聚德門店以游客經營為主不同，順義店的消費群體多來自周邊產業園區和當地居民，顧客群體相對固定，因此對管理水平、服務質量和菜品更新都有更高的要求。開業以來，除了保持全聚德總部統一規定的30多道涼菜和貫標菜的口味始終如一，順義店每半年都會更新一次菜譜，新菜的比例可以占到三分之一。

與城區內全聚德人均消費200元的水平相比，順義店的人均消費只有100-120元。所以，新菜研發不僅要考慮當地食客的口味喜好，人均消費水平也是確定菜單時非常重要的一項參考指標。“創新不能任性，而是要有所依據，要從顧客的角度出發，要看清地域差異和特點，才能是有價值、有意義的創新。”全聚德順義店的當家人趙志武如此講到。

如今，全聚德順義店已經走過了6個年頭，在當地擁有了不少忠實顧客和良好口碑。但在開業初期，順義店也曾遇到由于消費觀念的差異，顧客經常抱怨108片鴨肉太少，要求廚師“再多片點兒”。每當遇到這種情況，店內的工作人員都會耐心解釋，鴨架上保留一些肉，一是保證用來卷餅的每片鴨肉在口感和外形上都達到一定標準，二是鴨架也可單獨成菜，用于制作鴨湯、椒鹽鴨架等菜品，既是對食材的充分利用，又讓顧客能體驗到一鴨多吃的樂趣。通過不斷的引導，顧客不僅對全聚德烤鴨的由來、做法、吃法有了正確的認識和了解，也對全聚德傳承的中華飲食文化有了更深層的感悟。

提前布局，永遠走在市場前端

作為歷久彌新的老字號品牌，全聚德經歷過百年滄桑歲月的洗禮，如今它又面臨著政策和市場供需的新考驗。近幾年，“八項規定”對餐飲業的影響可謂深遠，順義區的餐飲格局也悄然發生著變化，不少高端餐飲門店或轉型、或轉手、或閉店，大眾餐飲品牌逐漸成為市場主力。

在政策和市場的雙重壓力下，全聚德順義店的經營業績不但沒有下滑，與去年相比反而實現了正增長。看似意料之外，卻都在情理之中。

這一方面要歸功于趙志武董事長對市場的準確預判和提前布局。他認為，餐飲的本質始終是服務大眾，所以全聚德順義店在人均消費和菜品種類上都更貼近大眾，全力打造“大家都吃得起的第一品牌”。為了擴大基層消費群體，也為了更好地服務周邊居民，全聚德順義店專門成立了愛心基金和義工分隊，在老年人較多的小區設立老年餐桌，在青年人集中的社區，義務開展社區文化建設，推行以宣傳孝道為主的互動活動。

另一方面，家庭宴席一直是全聚德順義店經營的重點。每位到店過生日的顧客，店里都會送上一份長壽面，還會有生日卡和大禮包送出。如今，順義店已成為當地婚宴、壽宴的首選場所，這兩項的經營收入占到全年營業額的 30%，而且每年的增長率都在30%以上，即使在行業寒冬全聚德順義店的婚宴、壽宴的預訂場面也依然火熱。

質量過硬，口碑才能過硬

“順義店在北京所有郊區門店中的口碑是非常不錯的。”采訪中一直平和低調的趙志武，在談到自家門店在業內的口碑時卻是一反常態，毫不掩飾地“自賣自夸”起來。

由于在質量管理和規范經營上的出色業績，全聚德順義店經常成為食藥監局、工商局等部門檢查的標桿企業。新開業的餐飲企業到店參觀學習，已成為順義餐飲圈不成文的行規。在為其他同行充當樣板的同時，順義店也在學習中前行，常年組織人員到其他優秀餐飲門店考察學習。在從石景山萬達廣場學習歸來后，即將后廚全部改造成明廚亮灶，使后廚成為可視、可感、可知的“透明廚房”。

對原料進貨的嚴格把控，是全聚德順義店在政府、行業和消費者中都能獲得高度認可的法寶。鴨胚、鴨餅、蘸料等關鍵原材料全部由集團統一配送，調味品、食用油等全部從麥德龍進貨。雖然成本較高，但對出品質量和穩定性卻是極大的保證。

至于入菜的選料，順義店也是超乎想象的嚴苛。比如，菜品的上色和裝飾完全杜絕添加劑，全部用果醬代替。在全聚德順義店，一道多寶魚不是按斤稱重售賣，而是統一定價188元。店里對選料有著明確的要求，多寶魚不僅要鮮活而且大小要在兩斤左右，不到斤兩的魚絕不采用。來這里點菜的客人從不懷疑菜品不夠分量或是不新鮮。這是顧客對品牌的信任，也是全聚德順義店對顧客作出的承諾。

口味是餐飲經營的根本，而原材料是出品的保障，正是由于順義店對這“一進（進貨）一出（出品）”的嚴格把控，才換來顧客交口稱贊的過硬口碑。

著力營銷，O2O為老品牌找到新思路

近幾年，隨著移動互聯網浪潮下O2O模式的崛起，餐飲業的經營模式和消費模式也發生著巨大變化，越來越多的餐廳推出線上線下相結合的營銷新模式。endprint

全聚德順義店雖然有老字號的品牌號召力作為品質保障，但是也同樣面臨著行業和市場對轉型升級的全新要求。去年，全聚德順義店與國內最大的會員營銷服務商——雅座合作，引入基于CRM的會員營銷系統，成為全聚德所有加盟店中首家建立會員營銷體系的門店。CRM會員營銷系統實現的是數據化、多角度的會員管理，與傳統營銷相比，會員營銷系統具有四個方面的顯著優勢。

一是線上、線下全渠道收集顧客信息，獲取新會員，為品牌帶來新的消費群體。

二是精準掌握顧客的消費數據，包括消費頻次、用餐人數、人均消費、喜好菜品等，根據顧客的消費偏好進行菜品推薦和服務增值，降低營銷成本的同時有效提升會員的消費頻次和金額。

三是利用更加科學的方法喚醒“沉睡”顧客，在關鍵時間點給顧客發送短信，更有針對性地推送活動信息和優惠卷，比如在會員生日當月送出價值100元的生日禮包，加深與會員的情感聯系，提升顧客的忠誠度。

四是餐飲是一個流動性較強的行業，CRM會員系統可避免因人員流動而造成的顧客流失。

在成為會員的方式上，順義店也頗為靈活，顧客可以花費30元辦理會員卡享受會員價，比如持會員卡消費烤鴨可以直接享受30元的價格優惠；也可以辦理儲值卡享受更多價格優惠。目前，會員消費的占比已經達到店內收入的50%以上，成為非常重要的營收渠道。“作為擁有穩定客源的老字號品牌，全聚德通過會員營銷系統獲得的是‘客從哪兒來的全新認知。”現任全聚德順義店總經理名叫梁娜，生于1987年的她雖然還算是餐飲業的新人，卻對餐飲經營有著深刻而獨到的見解。

原有顧客群老化是當下許多老字號面臨的問題，如何吸引年輕消費群體，成為老字號保持品牌生命力的首要問題。從去年開始，全聚德順義店就與大眾點評、糯米網等5家熱點團購網站合作，每兩周更新一次菜單，不僅為門店增加了新生消費力量，而且將平時的營業收入提高了5個百分點，逢五一、十一等節假日團購消費可以達到營業額的10%以上。“消費者根據團購網站上的推薦菜品，提前選好菜品，在手機上完成支付，到店直接下單，既節省時間和人力，更省去最后的付款環節。”梁娜向我們詮釋團購這種新型消費模式給門店帶來的好處。“其實，老品牌推出團購，并不是經營不善的象征，作為老字號的我們更應該主動抓住時代的脈搏，積極應對現代消費模式的轉變。團購給全聚德順義店帶來的不僅是更多的年輕消費群體，還有全新的經營模式和經營思路。”

去年，全聚德迎來了150周歲的生日。“全而不缺，聚而不散，仁德至上”是每個全聚德人都銘記于心的全聚德精神，也是歷代全聚德經營者苦心經營追求的終極目標。如今，在現代市場體系下，加盟店作為老字號的新生力量，與直營店一起共同續寫著這個老字號的百年傳奇。而全聚德順義店作為其中年輕且優秀的一員，在塑造烤鴨第一品牌的道路上努力前行，將演繹出更多精彩的篇章。endprint