大學生微創業營銷對用戶購買行為的影響研究

李夢薇++馮晨旭++李鶴

摘 要：微創業通過微平臺以及網絡平臺進行新項目開發，具有投資微小、見效快、可批量復制的特點，成為目前眾多大學生創業的首選。本文運用整合性信息技術接受和使用模型（UTAUT），從用戶角度研究大學生微創業營銷效果的影響因素。通過隨機抽選北京海淀區四所高校452名大學生進行問卷調查，利用因子分析、對應分析方法對數據進行處理，發現對于潛在消費者而言，他們的消費行為主要與風險保障、信息時效性、一對一互動的質量和周圍人使用狀況相關。而對于忠實消費者而言，他們的消費行為主要受微平臺的實用程度、操作簡易程度、信息的準確程度和與商家與消費者的互動程度四個方面影響。最后根據模型結果以及人員訪談，針對大學生微創業者提出相關建議。

關鍵詞：大學生；微創業；購買行為；影響因素；UTAUT模型

一、引言

隨著中國經濟步入新常態，經濟放緩帶來就業壓力日益增加，大學生創業帶動就業的社會呼聲越來越高。基于微信、微博等社交軟件的“微創業”因其明顯的低成本、低門檻、低風險的優勢而成為廣大大學生創業的首要選擇。自2014年5月底“微信小店”上線后，符合資質的商家已有95%開通微信小店。

最早微創業一詞見于“中國互聯網微創業計劃”，指的是用微小的成本進行創業，或者在細微的領域進行創業，是一種自主解決就業問題的創業模式。實際研究中，許多學者直接采用此定義或僅就其中一方面作為研究對象。另有學者從使用載體的角度將微創業定義為利用微平臺或者網絡平臺進行新項目開發的創業活動。為了更好體現大學生微創業的特點，明確研究目的，本文選用第二種對微創業的概念界定。在大學生微創業存在問題上，突出表現為成活率低，存續時間短，法律政策支持及市場渠道少等幾方面。有學者提出完增加微創業實踐課程、提供微創業新媒體網絡平臺服務、提供財政補貼和稅收優惠、建立信用擔保和融資平臺等建議。

總的來看，目前關于大學生微創業的研究以理論探討為主，實證研究很少。相關建議多針對高校、政府以及家庭方面，鮮少有從微創業營銷效果的角度進行分析。“經驗不夠”，“沒有好的創業方向”是大學生網絡創業者面臨的最大障礙。因此，本文從移動端用戶行為的角度對影響大學生微創業效果的影響因素進行分析并提出針對性建議，以幫助大學生利用微平臺更好地了解市場需求，提高微創業的質量。

二、理論框架及研究方法

1.理論框架

本文的理論框架借鑒于整合型技術接受與使用模型（Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology，簡稱UTAUT）。該模型因其較高的信效度水平和預測解釋能力而被廣泛應用于信息技術的接受和使用行為研究領域[9]。結合消費者購買行為理論，本文將UTAUT模型作為概念模型進行大學生微創業營銷對用戶行為的影響分析。該模型具有四個核心的潛在變量：努力期望、績效期望、社會影響和促成因素，具體如圖1所示。

圖1 整合型技術接受與使用模型

本文以UTAU模型為基礎，構建大學生微創業營銷對用戶購買行為影響因素的模型主體。首先保留概念模型的四個維度：努力期望、績效期望、社會影響和促成因素。其次，加入新維度：風險感知。在大學生微創業營銷中，用戶往往面臨著財務損失風險和信息泄露風險的雙重影響，其購買行為也發生一定變化。第三，細化促成因素。信息的準確性與時效性是用戶選擇購買與否的重要因素。而一對一互動使用戶享受到個性化的服務，對用戶購買行為有深刻影響。因此，將促成因素細化為信息準確性、信息時效性和一對一互動三方面。最后，理清邏輯關系，以上述七個變量作為自變量對購買行為產生影響。

表 相關變量的定義

2.研究方法

本文通過設計Likert量表問卷，利用測量變量測度上述7個變量并收集必要數據，在此基礎上利用因子分析簡化影響因素，抓住主要矛盾，降低因素的維度。之后本文利用因子分析中獲得的因子得分，運用對應分析法將影響因素與購買行為聯系起來，判斷降維后的影響因素對用戶行為是否有影響及其影響程度，并對有影響的方面進行深入分析，最后結合實地訪談內容，提出相關的政策建議。

三、數據來源及描述

1.數據來源

本次調查采用PPS抽樣代碼法確定抽樣框，于2014年12月在北京海淀區學院路19所高校中抽取其中某四所進行問卷調查，問卷形式包括紙質版問卷以及在線問卷，累計共收回問卷480份，其剔除無效問卷48份，有效回收率達90.0%。

2.數據基本特征

從樣本的整體情況看，其中女性的比例較高，占65.9%，這可能是因為女性更偏好購物，對此類調查的接受度和興趣較高。在年級分布方面，大一占25.0%，大二占34.5%，大三占26.5%，大四及以上占13.9%。由于本次調查以本科生為主，同時大四學生實習外出情況較多，因此大四及以上所占比重較低。在專業分布方面，社會科學類專業人數最多占60.8%，其次是自然科學類占37.2%，此外還有少數藝術體育類學生。

3.基本統計分析

在個人生活費水平方面，樣本中接近一半的人生活費在1001元到1500元之間，比例達到48.84%。此外，生活費在1501元到2000元之間的最多占21.71%，其次是1000元以下，占16.28%。20001以上的人數較少。總體來看，目前北京大學生的生活費處于中高等水平，大部分大學生的生活費在保障其基本的生活支出外，能有一定剩余進行休閑、娛樂等方面的額外消費。

在微平臺的使用頻次及消費方面，63.57%的人每天都會瀏覽微平臺，24.03%的人則2-3天瀏覽一次。但目前利用微平臺進行實體消費的大學生較少，有74%的人每月消費次數不到1次，21%消費1到3次的占21%，僅有5%的人消費在4次以上。可見雖然目前在大學生中通過微平臺進行購物的現象還比較少，但微平臺的使用在大學生之間已經非常普遍，瀏覽其動態是眾多大學生日常的活動之一。

在微平臺購買意愿和行為方面，在判斷”有需要我會考慮通過微平臺購買產品”問題時，有24.81%的人選擇了”非常同意”，此外有31.78%的人選擇了”比較同意”，僅有6.98%和10.08%的人選擇了”非常不同意”及”比較不同意”。有微平臺購物經歷的大學生中表示愿意再次購買同產品的占60.1%，而表示愿意將其推薦給他人的占59.77%。由此可見，大部分大學生具有通過微平臺進行購物的意愿，對其微平臺購物經歷也較為滿意，較為樂意向他人推薦自己使用的微平臺。但這種通過互聯網終端進行購物的方式并不是大學生的首選，他們更愿意將其作為已有購物方式的一種補充。

四、實證分析

1.因子分析

由于問卷設計中影響因素數目較多，不免存在一定的相關性。為簡化影響因素，抓住主要矛盾，進行因子分析以降低因素的維度。

首先由KMO值與Bartlett球形檢驗sig值約為0.000且絕大多數簡單相關系數明顯大于0.3通過數據檢驗。其次，使用主成分法提取公共因子、求取載荷矩陣，最終提取5個公共因子，貢獻率達到77%。

根據分析結果，第一個主因子F1在X8-11（努力期望）、X12-15（績效期望）上的載荷值較大，因而F1是反映努力績效期望的公共因子。用戶期待所使用的信息系統操作簡單、容易理解，同時平臺能提供滿足用戶需求的服務，以改善其學習、生活狀態。同理，主因子F2在X22-23（信息準確性）、X27-30（一對一互動、其他）上的載荷值較大，因而F2是反映準確互動的公共因子。用戶不僅希望微平臺的信息內容表達清晰、有效真實，同時企業能通過微平臺實現與用戶之間的一對一交流，為用戶提供更具針對性的服務。主因子F3在X24-25（信息時效性）為主、F26（一對一互動）為輔的載荷值較大，因而F3是反映信息時效性的公共因子。企業需要保證信息發布和更新的及時，主要體現在企業對信息發送節點的控制以及采用傳播方式的有效。主因子F4主要受X19-21（風險認知）影響。主因子F5主要受X16-18（社會影響）影響。

最后，根據成份得分系數矩陣計算因子得分如下：

F1≈0.135X8+0.180X9+0.188X10+0.168X11+0.107X12+

0.167X13+0.145X14

F2≈0.236X22+0.204X23+0.196X28+0.164X29

F3≈0.248X15+0.228X24+0.350X25+0.270X26+0.196X28+

0.164X29+0.152X30

F4≈0.332X19+0.227X20+0.394X21

F5≈0.331X16+0.479X17+0.351X18-0.152X27

2.對應分析

通過因子分析降維后，以因子得分為橋梁，進行對應分析，把影響因素與購買行為聯系起來。首先由對應分析表可知，第一、二維的慣量比例和為96.8%，故選取一、二維度，忽略第三維以簡化分析過程。

其次，輸出對應分析后的疊加散點圖4-2，維數1與在微信平臺的消費頻率有關，維數2與影響因子的類別有關。結合因子分析可知：

每月平均在微信上消費1次的消費者行為與時效互動主因子F3（信息時效性、一對一互動）和風險認知主因子F4關聯密切；月平均在微信上消費2次的消費者行為行為受以努力績效主因子F1（努力期望、績效期望）為主、社會影響主因子F5為輔的影響。

月平均在微信上消費3次的較忠實消費者行為與努力績效因子F1（努力期望、績效期望）和準確互動因子F2（信息準確性、一對一互動、其他）關系密切。月平均在微信上消費4次的消費者形成了穩定、忠實的消費，所以并未呈現出有特殊的偏好。

圖2 疊加散點圖

五、結論與建議

1.結論分析

月平均微信消費1次的大學生消費群體代表著微平臺的潛在消費力，他們的消費行為主要與信息時效性以及風險認知相關。這表明在微平臺上消費頻率低的人群更關注微平臺的風險保障、信息時效性和與消費者一對一互動的質量。

月平均微信消費2次的大學生消費群體代表微平臺的一般消費群體，他們的消費行為受努力績效期望及社會影響影響。這類人群更關注微平臺的實用程度、操作簡易程度和周圍人使用狀況。

月平均微信消費3次-4次的大學生消費群體代表微平臺的忠實消費人群，他們的消費行為主要受微平臺的努力績效期望及準確互動影響。具體來講這類消費者主要關注微平臺的實用程度、操作簡易程度、信息的準確程度和與商家與消費者的互動程度四個方面。

2.相關建議

將客戶類型細分為三大類提出建議如下：

首先，對于潛在客戶確保微平臺交易的安全以及產品的可靠，關注推送信息的時效性。要設計完善的商品交易流程以及安全的信息交換渠道，保證用戶免于遭遇資金貨幣損失、個人信息泄露等風險。目前多數網站均為入駐的商戶提供全面的交易體系，創業者著重要考慮的是客戶信息的存儲以及商品的符合程度。同時，要加強新鮮時訊熱點及信息有用性建設，提高用戶關注、使用微平臺的概率。

其次，對于一般客戶提升微平臺的線上功能以及用戶體驗，加強微平臺的認知度。雖然目前的微平臺多因依托大型社交媒體而受到限制，但微平臺間的性能差異仍十分明顯。就普通客戶而言，微平臺使用的容易程度將在初期決定其是否利用該平臺。因此，要注重對微平臺的設計，在滿足一般產品交易的基礎上，提升界面的友好性和吸引性。同時，用戶受社會影響較大，口碑傳播的方式能有效刺激其購買需求，故可以通過發放傳單、分享返利等形式的線上線下營銷擴大知名度。

最后，對于忠誠客戶注重信息的準確性以及雙方的在線互動，擴充微平臺的價值。在利用微平臺推送信息時要確保信息的真實、準確。基于信任的信息接受使得信息質量成為客戶關注的焦點。另一方面，加強與客戶的在線互動，如設置主動的售后咨詢及會員專區互動。一方面有利于了解自身產品的不足，提高信息準確度，另一方面能加強雙方的交流，提升客戶忠誠。

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作者簡介：李夢薇（1994- ），女，漢族，浙江溫州人，北京林業大學經濟管理學院，本科，研究方向：人力資源管理；馮晨旭（1994- ），女，漢族，北京人，北京林業大學經濟管理學院，本科，研究方向：物業管理；李鶴（1993- ），男，漢族，廣州廣東人，北京林業大學經濟管理學院，本科，研究方向：人力資源管理