互聯網+時代廣告創意主體多元化現象解讀

曹佳娃

摘 要：互聯網自誕生以來，以其開放生態、創新驅動等特征迅速得到普及和發展。目前我國互聯網用戶已達6.68億人次，在政府提出“互聯網+”行動計劃后，推動了這一網民群體進行廣告創意領域，使得廣告創意主體呈現多元化現象。主要表現在：地域分布多元化、年齡結構多元化、文化背景多元化、職業經歷多元化、收入水平多元化。這一多元化現象推動了廣告創意更好的發展，拓展了創意思路和呈現了貼近受眾的宣傳內容及方式。

關鍵詞：互聯網+；廣告創意；主體多元化

互聯網最早誕生于1960年的美國，被譽為“20世紀最偉大的發明”之一。眾所周知，中國是在1994年正式接入互聯網的，截止2015年上半年我國互聯網用戶數已經達到了6.68億人次。中國互聯網的發展是互聯網界的神話，目前中國的互聯網正在成為越來越多的企業與受眾進行溝通的主要平臺。2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，它代表一種先進的生產力，推動經濟形態不斷的發生演變。從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺，也成為廣告創意行業快速發展的行動指南。

一、互聯網+使廣告創意主體多元化成為可能

通過互聯網，一方面可以與網民進行精準的溝通，了解網民的需求，另外一方面可以獲取普通網民對產品的設想與期待。隨著如雨后春筍般建立的豬八戒等威客網站、中國征集網等信息資訊類網站的發展，“問計于民”的廣告創意征集活動成為了一股涌動的浪潮。在這股浪潮中，我們不僅看到國內外知名企業面向網民征集產品設計創意、產品宣傳口號，我們還看到國內的城市面向網民征求精神文明口號、城市形象口號，就連很多享譽國內外的大型賽事都在以嶄新的姿態通過互聯網征求宣傳推廣創意。強大的互聯網傳播平臺，極具誘惑的獎金回報使得大量的、具有多元化特征的網民對于有獎創意征集活動熱衷推崇、蜂擁而至。

二、廣告創意主體的多元化表現

1.地域分布多元化

由于網絡平臺的無限延展性特征，通過互聯網平臺進行廣告創意行為的主體地域分布非常廣泛，有些征集活動的參與主體甚至超越了國界。在多家征集主體的總結稿中，我們都可以看到有這樣一句話“收到了來自全國包括香港、臺灣在內的30多個省、市、地區等海內外作品”。地域分布的多元化使廣告創意能夠凸顯不同地域的風俗習慣、語言習慣和文化特征，從而為主辦方在不同地域的宣傳推廣提供相應的參考方案。

2.年齡結構多元化

互聯網的介入是沒有年齡限制的，從幾歲的孩童到近百歲的老人都能夠通過網絡來了解外面的世界，參與網絡信息的互動傳播。從很多廣告創意征集活動的最后總結中我們都可以看到除了占網民多數的年輕群體外，兒童、老人也積極的參與廣告創意征集中來。不同的年齡層次具有不同的特點，兒童富有極強的想象力、青壯年兼備理性與激情、老年人有著豐富的人生經驗，可以說創意主體年齡的多元化為宣傳口號或者策劃方案的確立提供了更廣泛、更強大的支持。

3.文化背景多元化

互聯網平臺具有開放性，只要具備基本的操作技能的人都會加入到網絡大軍中來。文化背景的多元化一方面體現在不同的地域分布表現出來的文化特征，另外一方面表現為不同的學歷層次和知識結構。通過對豬八戒、中國征集網會員的調查了解發現，這些廣告創意的主力軍當中學歷層次呈現多樣化，其中多數的會員是大學本科學歷，也有少部分的會員是高中學歷，同時也存在大批碩士、博士高學歷的會員。另外他們的知識結構也呈現出多樣化的特點，有的是學理工科出身，有的是學人文教育出身，有的是藝術設計出身，還有的是自學成材。互聯網時代廣告創意的主體具有不同層次的學歷，具有不同的知識結構背景，但是他們都喜歡廣告、喜歡創意、喜歡挑戰，他們憑借著對廣告的熱愛而在創意征集大軍中奮戰，奉獻著自己的智慧，收獲著創意的快樂。

4.職業經歷多元化

多元的職業經歷往往帶來人生觀、價值觀、世界觀的差異，多元的職業經歷也使得創意主體對同一事物存在認識上的差異。這些差異都為企業的廣告宣傳推廣有了針對性，他們的思考角度也使得企業對自身的認識更為全面。在很多廣告創意的征集活動中，我們看到了來自公務員、大學教師、在校大中學生、企事業單位員工、廣告公司專業人員、自由創意人、農民等群體的精彩創意。他們的每一句口號、每一個視覺表達都代表著自身職業對事物的認識，都體現著自身職業與事物的適應度。比如旅游系統工作的職工，對城市旅游形象的推廣宣傳有更為真切的體會；銀行系統的職員對銀行服務理念的提煉會顯得更為深刻。

5.收入水平多元化

收入水平直接影響著網民的消費能力，因為消費能力的差異網民在產品認知、消費心理、消費行為上都會有不同的表現。這些不同的表現會直接體現在創意作品當中，體現著不同收入水平的群體對同一產品不同的期待和設想。“物美價廉”是工薪階層對產品的期待，“富貴雍容”是高收入人群對產品的暢想，不同的期待造就了不同的宣傳口號和表達方式。在某汽配基地廣告語征集活動中“汽車用品哪里找？省錢就到西國貿”成為了“物美價廉”的最好表達；金海灣花園的“錦繡西江畔，輝煌金海灣”成為了“富貴雍容”的代表作品。

三、廣告創意主體多元化的意義

廣告創意主體的多元化是互聯網時代的主要特征，是網絡新媒體的互動特征帶來的更廣泛的創意平臺。廣告創意主體多元化對企業產品的推廣、城市形象的塑造以及創意產業自身的發展都具有十分重要的意義。

1.在創作中加深了解

廣告創意的主體通過網絡得到相關的征集信息之后，絕大多數主體會主動地搜集與征集方相關聯的信息，并且會對創作對象進行深入的分析。創意主體會對一個產品、一個城市由陌生到認知再到熟悉，在創作的過程中不但提升了征集方的知名度，而且不斷的加深了對征集方的了解。通過舉辦網絡有獎創意征集活動已經成為很多企業、產品以及城市宣傳推廣的重要手段。

2.在參與中體驗快樂

作為廣告創意的主體同樣在參與征集活動中體現著參與和奉獻的快樂。每當自己創作出了精彩的口號、設計出了精美的標志、編輯出了幽默的短信，都如同自己的孩子一樣愛惜和欣賞，如獲至寶般的玩味。如能獲得入選采用的結果更讓這份創作的快樂得到了無限放大。

3.在評審中拓展思路

在很多廣告創意征集中，作為主辦方都會收到很多來自各地、各具特色的創意作品，尤其是在主題宣傳口號的征集活動中，主辦方收到的作品基本都會數以萬計。風格不同的大量作品在評審的過程中給評委及主辦方拓展了思路，從而選擇或者集體創作了更為符合征集要求的作品。

4.在宣傳中貼近受眾

通過互聯網平臺的廣泛征集，主辦方會得到聽到來自不同文化背景、不同地域、不同年齡的參與者的不同聲音，了解他們對主辦方形象的真實期待，從而在今后的宣傳中能夠選擇貼近受眾、符合受眾心理、通俗易懂、瑯瑯上口的作品。通過很多征集活動最后的獲得采用獎的作品我們就可以看出，宣傳作品對受眾的貼近和尊重。例如“今天你環保了嗎？”的環境意識項目、“我的田園，我的北宅”的北宅休閑、“冰雪 青春 未來”的世界大冬會都以簡單易懂、貼近受眾的口號傳遞出了項目的特征，給受眾以親切感和融合力。

四、結語

廣告創意主體的多元化作為互聯網+時代創意產業的重要特征之一受到了業界和理論界越來越多的關注。有越來越多的企業通過網絡平臺征集到了適合自身發展的標志、口號、理念，也有很多城市因為網絡平臺的征集讓更多的人了解和熟悉。互聯網+時代的廣告創意主體在世界的不同角落因為共同的愛好而忙碌著，正在爆發著讓世人驚嘆的力量。