產品傷害危機影響消費者行為的因素研究

李 宏

(山東青年政治學院，山東濟南250014)

一、引言

“產品傷害危機是指偶然出現并被廣泛宣傳的、關于某個產品存有缺陷或對消費者具有危險的事件”。［1］產品傷害危機發生后，消費者會有不同的反應，相應的會有不同的購買行為表現。研究產品傷害危機發生后對消費者行為的影響因素可以為企業制定市場恢復措施提供依據，使市場恢復策略更有針對性和成效，快速恢復并提振企業市場。

二、產品傷害危機影響消費者行為的因素

根據研究發現及總結學者現有研究成果，產品傷害危機發生后，以下幾方面的因素都會對消費者的行為產生影響。

(一)產品傷害危機的責任歸因會影響消費者行為

“歸因(Attribution)是消費者加工信息的一種方式，是指消費者判斷導致某事件或行為的原因和責任方的過程”。［2］產品傷害危機的發生有各種因素，不同的責任歸因會影響到消費者對企業及產品的態度，會決定消費者是否重新信任該企業及產品，最終決定的是消費者是否會重新購買企業的產品。這種影響非常關鍵，不同的責任歸因所產生的影響作用是不同的，企業應該具體分析并作出相應的決策。歸納起來，產品傷害危機的責任歸因有以下幾種類型:

1.企業自身的原因

產品傷害危機的發生有些是來源于企業內部自身的原因，這些原因包括企業經營者在經營理念上的錯誤，或者是由于在管理上存在問題，導致管理水平低下而使生產過程中出現失誤，最終導致產品質量出現問題;還可能是由于企業員工素質欠缺導致產品出現質量問題等，從而對品牌形象、品牌價值產生損害。這種責任歸因由于直接來源于企業自身，往往導致消費者降低對企業的信任度，產生對企業的抱怨，采取減少購買甚至不購買的行為，甚至出于對企業的憤怒而產生負面口碑傳播的行為。在這種歸因下，企業需要較長時間的營銷努力才能逐漸改變消費者的不信任感。

2.企業外部原因

如果消費者把責任歸因于企業外部，這對于消費者的感知風險的降低和信任的恢復能起到積極的作用?？梢詺w結的企業外部原因包括有意傷害，外部公眾、大眾媒體的信息誤解及一些非人力因素給企業帶來的危害等。有意傷害一般是競爭對手所采取的惡意攻擊，也有可能是一些別有用心的公眾或個人為了達成某些目的而故意栽贓陷害。其結果都會使企業的聲譽和品牌資產遭受打擊。除了這種外部原因之外，其他是由于誤解、巧合和不經意給企業帶來了傷害，這種外部歸因被稱為無意傷害;還有一種原因是企業無法控制的宏觀環境因素中的政治環境、技術環境、人文環境、法律環境的改變，這些改變會影響到全部相關企業，不是專門針對具體企業或品牌的。企業通過辨清這些責任歸因，若通過及時、清楚、權威的解釋，說明事實真相，往往能夠得到消費者的理解，在較短的時間內恢復消費者對企業及產品的信任，再加上企業的各種營銷努力，消費者的購買行為往往能夠持續。

(二)產品傷害危機的類型會影響消費者對產品的購買意愿

產品傷害危機具有不同的類型，不同的產品傷害危機發生后對消費行為的影響是不同的。在國外學者中，Smith，Larry(2003)認為:“產品傷害危機分為兩大類:一種是公司可以在媒體或法庭上澄清證實產品是無害的、沒有缺陷的。此種產品傷害危機被稱為可辯解型產品傷害危機;另一種是公司無法澄清和證實產品是無害的、沒有缺陷的，產品面臨召回甚至退出市場，公司可能遭受大量民事訴訟。此種產品傷害危機被稱為不可辯解型產品傷害危機”。［3］

由其劃分依據可知Smith，Larry是從法律的角度對危機類型進行界定;在國內，學者方正(2007)基于Smith，Larry的研究結果，將產品傷害危機“依據于產品缺陷是否違反相關產品法規和安全標準分為可辯解型產品傷害危機和不可辯解型產品傷害危機”。［4］雖然劃分依據的角度不同，但實質類似。這兩種不同的產品傷害危機對消費行為的影響是不一樣的。不可辯解型的傷害危機對消費者的信心打擊更大，消費者感知的風險更高，使得消費者為規避風險更多的采取放棄購買的行為。

產品傷害危機類型因素可以和產品傷害危機的責任歸因結合起來，往往不可辯解型的產品傷害危機的責任都是來自于企業自身的過錯，所以該種類型的產品傷害危機會導致消費者失去對企業及產品的信任，終止消費者的購買行為。而可辯解型的產品傷害危機可以通過澄清和證實產品是無害的、沒有缺陷的而挽回消費者的信任，消費者會隨著企業的營銷努力逐漸恢復購買。

(三)產品自身的類別對消費者購買意愿的降低影響較直接

發生傷害危機的產品各有不同的類別，由于產品自身類別的不同對于消費者的行為也會產生不同的影響。張偉亞(2013)選取食品與選購品進行研究，分析消費者在不同類別產品感知風險上的差異，研究證明產品傷害危機發生后，消費者對食品類的購買意愿降低程度要高于對選購品類的購買意愿降低程度。［5］由此可知，發生產品傷害危機的產品自身的類別不同對消費者行為的影響也是具有差異性的。特別是對于消費者身心健康有密切關系的產品發生了產品傷害危機事件后，消費者基于對自我身心健康的保護往往會大大降低對此類產品的購買意愿，甚至停止對其購買，而對于其他類與消費者自身安全影響不大的產品，感知風險相對較低。

(四)企業的應對方式對消費者的購買行為影響較大

產品傷害危機發生后的企業應對方式反映的是企業對待消費者利益的不同態度，其態度不同會對消費者的信念產生影響，使消費者對企業及企業產品產生不同的感知，最終影響到消費者的購買意愿和購買行為。

綜觀國內外學者對于企業應對方式的研究結論，主要有以下幾種比較具有代表性的觀點:

1.國外學者的代表性觀點

國外學者以Siomkos和 Kur Zbard和Niraj Dawar和 Madan MPilluta(2000年)為主要代表。Siomkos和Kur Zbard(1994年)提出公司可以采取:“堅決否認、強制召回、主動召回、積極承擔責任”［1］四種方式應對產品傷害危機。Niraj Dawar和Madan MPilluta(2000年)從企業的行動表現上總結了三種應對方式:“主動回應、堅決否認、無明確應對”。［6］

2.國內學者的代表性觀點

國內學者分別從不同的角度闡述企業的應對方式，但總體來說也是在國外學者觀點的基礎上進行具體化。其中，王曉玉，吳紀元，晁鋼令提出的從企業和專家在產品傷害危機發生后的態度來劃分企業的應對方式，具體應對有:企業和專家都無響應;僅企業承諾產品安全而專家無響應;專家承諾產品無害但企業沒有響應;企業和專家同時反應，企業承諾產品安全，專家證實產品無害。［7］

另一學者方正認為由于產品傷害危機類型不同，在具體應對時也會有差異性，針對可辯解型產品傷害危機，企業可采取“堅決否認，強制召回，主動召回和積極承擔責任”［8］四種應對。如果是不可辯解型產品傷害危機企業可采取“公開致歉，積極澄清，置之不理和否認反駁”［8］四種方式。

綜上所述，企業的應對方式不外乎反映了當產品傷害危機發生后企業對待消費者利益的三種態度:積極主動承擔責任，盡量彌補消費者的利益損失;被動承擔責任，被動補償消費者;無視消費者的利益損失，拒不承擔責任。很明顯三種不同的應對態度使消費者產生不同的情感反應，使消費者的感知風險隨著企業承擔責任的減少而逐漸增加，購買意愿逐漸降低，最終表現在購買行為上會有很大差異。所以企業應該采取積極主動的勇于承擔責任的應對方式，盡量采取各種措施彌補消費者的利益損失，獲得消費者的好感，從而有利于消費者降低感知風險，逐漸地提高購買意愿。

(五)企業的聲譽會影響消費者的購買行為

在市場上，企業的聲譽反映的是消費者心目中對企業從各方面做出的綜合評價。良好的聲譽對企業來說是一種寶貴的無形資產，往往在企業發展中發揮著正向的、積極的作用。但是在危機情境中企業的聲譽對企業的影響是比較復雜的。［1］研究發現良好的企業聲譽和較高聲譽所帶來的積極的外部影響對于消費者的感知風險都能起到緩解作用，進而使消費者的后續購買意愿的負面影響得以減低。在發生產品傷害時，聲譽髙的企業，將會得益于較高聲譽的積極影響而受到較少的責任歸因，而聲譽較差或無聲譽的企業將會受到低聲譽的消極影響而受到較多的責任歸因。

吳婭雄，賈志永(2014)認為在危機情景中，企業聲譽會發揮不同方向的作用。良好企業聲譽的作用既有保護效用又有破壞效用，這兩種效用在危機情景中同時發揮作用。一方面，良好的企業聲譽能夠消除或減弱危機帶來的負面影響，消費者基于企業原有的良好聲譽能夠一定程度上保持對企業各種行為的信任感，對企業采取的危機補救等各種措施也能持相對積極的支持態度，有利于企業較快恢復市場形象，企業良好聲譽的保護效用發揮作用;另一方面，良好的聲譽亦與較高的知名度相連，當企業發生產品傷害危機事件時，知名度高導致企業危機事件傳播范圍廣，比一般的企業導致更大范圍內消費者的知曉，消費者由于感覺被欺騙從而導致更大程度的消費者反感，使消費者購買意愿、購買態度變化程度更大，在一定時間內必定導致企業的產品銷售受影響，破壞效用發揮作用。［9］

所以企業要正確的看待企業聲譽的影響作用，積極發揮保護效用，抑制破壞效用。

(六)企業的市場恢復策略決定后續消費行為

當產品傷害危機出現之后，在沒有明確判斷危機產生原因之前，消費者為了保護自己的安全，規避可能會給自己帶來的各種風險，一般都會停止購買轉而尋求其他替代品，這種行為的存在和持續對企業而言是極大的損失。如果企業不及時采取有效措施實施處理就會給企業帶來重創，甚至會給企業帶來滅頂之災。

企業進行危機處理的目的就是要逐步改變消費者的負面認知，重新樹立消費者對企業及產品的信任。危機處理成效可以通過消費者購買意愿的初步恢復來衡量。購買意愿體現的是消費者的主觀性，購買意愿的恢復表明消費者主觀上態度發生了變化，出現了購買某種商品的傾向和可能性。購買意愿并不一定最終產生實際的購買行為，但是只要隨著企業恢復策略的實施，部分消費者的購買意愿能夠逐漸恢復，實際的購買行為就會逐漸產生，使企業或品牌的形象得以重塑?；谶@種機理，所以不管是可辯解型還是不可辯解型的產品傷害危機在逐步平息之后企業都會開展恢復性的市場營銷。

恢復性市場營銷策略的重點一般都放在降低消費者的感知風險，恢復消費者對企業及企業產品的信任上。一般而言企業的市場恢復策略不外乎要從產品、價格、渠道、促銷廣告等促銷組合的各方面來設計實施。如果企業在這些方面做得比較到位能夠在較短時間內重拾消費者信任，提升消費者購買意愿，實現消費者購買行為，恢復市場份額;反之，如果在危機逐步平息之后不能在各種促銷組合策略方面精心設計與實施，消費者往往會放棄或減少對發生危機的產品的購買，對發生危機的企業也采取回避的態度，導致企業無法重振市場。

(七)消費者自身因素極為重要

對于消費者的最終購買行為起關鍵影響作用的還是消費者自身。不同的消費者由于年齡、性別、職業、受教育程度、生活方式等各方面差異性較大，對于產品傷害危機事件的反應會有較大差異。Laufer和Gillespie進行了兩個現場實驗，研究性別對于感知風險的影響。通過研究表明，女性在歸因方面比男性更傾向于防御性，當無法判斷產品傷害危機責任時，女性會把更多的責任歸因于企業，表明在性別因素對感知風險的影響方面，女性比男性對產品傷害的感知風險更強。Laufer等還研究了年齡因素對產品傷害感知風險的差異。研究表明，總體而言，老年人相對于青年人對出現傷害危機的產品的感知風險更易受到如品牌、產品的“國籍”等外部線索的影響(2004)。［10］方正也用實證的研究方法得出了與青年消費者相比，中國老年消費者對產品傷害的感知風險更強(2006)。［11］這些研究成果都表明了不同特征的消費者對產品傷害危機的感知風險的差異性，這種差異性的存在導致消費者的購買行為會有很大不同。

三、企業對策

通過以上研究可以發現，產品傷害危機發生后，消費者的感知風險、感知損失越大，其購買意愿就越低，若要想降低消費者的購買感知風險，提高消費者的購買意愿，實現消費者的有效購買行為，企業應從以下方面著手:

(一)厘清產品傷害危機產生的原因，有針對性地采取應對方式

由于消費者對產品傷害危機發生的責任歸因不同，導致消費者會有不同的感知風險。所以一旦危機發生后，企業必須迅速查明發生產品傷害的原因是來自于企業內部還是企業外部，如果是外部要通過權威途徑進行澄清，消除誤會。如果是企業自身的原因必須以誠懇的態度表達歉意并迅速采取補救措施，積極承擔責任，把對消費者的利益損失降到最低，爭取消費者的諒解。

(二)辨別產品傷害危機的類型，采取對策化解消費者的感知風險

產品傷害危機有可辯解型和不可辯解型，危機發生后，企業要判定危機類型，對于可辯解型的產品傷害危機可以通過澄清和證實產品是無害的、沒有缺陷的而挽回消費者的信任;而對于不可辯解型的產品傷害危機企業要有誠心改過的態度和行為，通過積極開展各種營銷活動逐漸恢復消費者的信任。

(三)危機平息之后企業必須積極開展有效的市場恢復策略

隨著危機發生后企業一系列的應對方式會逐漸的降低消費者的感知風險，并且隨著時間的推移，會逐漸的淡化危機對消費者的負面影響。但是企業不能只是被動的依靠時間的淡化作用來恢復市場，必須要主動的通過制定和調整各種營銷策略來主動的提高消費者的感知價值，讓消費者主動的增強購買意愿，達到恢復市場，重塑市場形象的目的。

1.市場恢復策略必須是一攬子的配套策略

雖然是產品出現了問題，但是在制定和實施市場恢復策略時，不能僅從產品出發，而應該同時配合相應的價格策略、渠道策略、廣告和其他的促銷策略，只有如此才能從根本上消除危機帶來的負面影響，逐漸恢復消費者的信心，提高消費者的購買意愿，增加購買行為。

2.在制定市場恢復策略時必須要充分考慮目標消費者的特征

很多專家的研究成果都表明了不同特征的消費者對產品傷害危機的感知風險的差異性，這種差異性的存在導致消費者的購買行為會有很大不同。企業在制定一系列的市場恢復策略時必須重新分析目標消費者的各項特征，如年齡、性別、職業、生活方式等，把握消費者自身因素在感知風險方面的影響機理，據此設計有針對性的產品、價格、渠道和促銷策略，才能起到有效的市場恢復作用。

3.借助企業自身聲譽的調節作用，增強消費者對企業恢復策略的信任

企業的良好聲譽對于企業來說是一項寶貴的無形資產，但是研究表明企業聲譽在產品傷害危機發生后既具有保護效用又具有破壞效用。企業必須要正確利用自身的聲譽，積極借助先前的良好聲譽，更多的推動保護效用作用的發揮，使消費者增強對企業各種行為的信任感，對企業的危機補救等各種措施也能持積極的支持態度，有利于企業快速恢復市場形象;另一方面，在危機發生后，企業也要特別注意抑制破壞效用的發揮，避免由于企業的高知名度導致企業的負面信息傳播更快、傳播范圍更廣、消費者的購買意愿和購買態度變化更大。

(四)恢復消費者的信任，企業要加強形象塑造

產品傷害危機發生后企業要多多參加社會公益活動，一方面承擔相應的社會責任，另一方面也能擴大企業的影響力，提高企業良好的社會形象，逐漸改變由于危機所帶來的負面影響，增強消費者的信任感，恢復消費者的購買意愿。

總之，產品傷害危機發生后會在很多方面使消費者的購買行為受到影響，企業必須要明確各種影響因素，并采取有效的措施才能逐漸恢復市場。

［1］Siomkos G J，Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management［J］.European Journal of Marketing，1994，(2):30-41.

［2］王曉玉，晁鋼令.企業營銷負面曝光事件研究述評［J］.外國經濟與管理，2009，31(2):34.

［3］Smith，Larry.2003，“Media Strategies in product Liability Crises”，Of Counsel，22(9):6-11.

［4］方正.產品傷害危機的概念、分類與應對方式研究［J］.生產力研究，2007，(4):64.

［5］張偉亞.不同產品類別的產品傷害危機對顧客購買意愿的差別影響研究［D］.河北經貿大學，2013.

［6］Dawar N，Pillutla M M.Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity:The Moderating Role of Consumer Expectations［J］.Journal of Marketing Research，2000，(2).

［7］王曉玉，晃鋼令，吳紀元.產品傷害危機及其處理過程對消費者購買力的影響［J］.管理世界，2006，(5).

［8］方正.可辯解型產品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究［D］.2007.

［9］吳婭雄，賈志永.企業聲譽在產品傷害危機中的效用分析與管理啟示［J］.河北學刊，2014.

［10］Laufer D，Kate G.Who’s to Blame?Differences in Consumer Attributions of Blame between Men and Women:the Role of Perceived Vulnerability and Empathic Concern ［J］.Psychology and Marketing，2004，(2).

［11］方正.論不同消費群體對產品傷害危機的感知危險差異——基于中國消費者的實證研究［J］.社會科學家，2006，(5).