淺談獻(xiàn)血者因素對無償獻(xiàn)血招募的影響

陶偉華

(江西省鎮(zhèn)江市中心血站212001)

世界衛(wèi)生組織提出，人口獻(xiàn)血率達(dá)1－3%才能基本滿足本國臨床用血需求，而2013年中國大陸人口獻(xiàn)血率僅為0．94%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的4%。我國的采血量仍不能滿足臨床需求［1］。因此，從長期來說，我國的無償獻(xiàn)血招募將會一直面臨較大的壓力，無償獻(xiàn)血招募工作也一直是各級政府關(guān)心的、各地采供血機(jī)構(gòu)重視的熱點(diǎn)，并為此做了大量的工作。宏觀上主要是加強(qiáng)無償獻(xiàn)血宣傳力度、營造社會氛圍，具體招募策略上更是研究了社會營銷理論［2～3］、獻(xiàn)血者權(quán)益保護(hù)理論［4］等各種理論方法。這些工作取得了一些成效，但就目前的實(shí)際情況來看，很難從根本上扭轉(zhuǎn)招募乏力的局面。究其原因，筆者認(rèn)為，一定程度上跟當(dāng)前的無償獻(xiàn)血招募理論出現(xiàn)了方向上的偏差有關(guān):重視新的獻(xiàn)血者的加入，忽視了已有獻(xiàn)血者在影響無償獻(xiàn)血社會招募中的重要作用。為此，筆者將圍繞獻(xiàn)血者因素對無償獻(xiàn)血招募的影響展開具體闡述。

1 獻(xiàn)血者作為最優(yōu)質(zhì)的無償獻(xiàn)血宣傳資源，長期被忽視

為了加強(qiáng)無償獻(xiàn)血招募的效果，各地采供血機(jī)構(gòu)采取了多種形式的無償獻(xiàn)血宣傳，以期不斷有新的獻(xiàn)血者加入無償獻(xiàn)血，但很少有采供血機(jī)構(gòu)認(rèn)識到針對已有獻(xiàn)血者加強(qiáng)宣傳的重要性。也許有人會認(rèn)為，針對獻(xiàn)血者的宣傳存在受眾數(shù)量小的問題，對此，需一分為二地看待。首先，獻(xiàn)血者作為無償獻(xiàn)血宣傳的受眾群體，絕對數(shù)量并不少。一般的中心血站的年獻(xiàn)血人次都是三四萬人次，醫(yī)療資源集中城市的血站和血液中心，年獻(xiàn)血人次更多。例如我省的蘇州市中心血站采血人次超過8萬人次［5］，江蘇省血液中心超過 6萬人次［6］。數(shù)年的積累就是一個非常可觀的數(shù)字。其次，跟一般的受眾相比，獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過程中和血站的工作人員是面對面的零距離接觸，對獻(xiàn)血者的宣傳存在時間和空間上的便利性和直接性，內(nèi)容上的針對性和深入性，具有一般的無償獻(xiàn)血宣傳所無法比擬的效果優(yōu)勢。作為無償獻(xiàn)血宣傳的優(yōu)質(zhì)資源，首先要是優(yōu)質(zhì)的受眾資源，其次才能是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源。從受眾角度來說，獻(xiàn)血者無疑是優(yōu)質(zhì)的。

獻(xiàn)血者不但是優(yōu)質(zhì)的受眾資源，同時也是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源。對于獻(xiàn)血者，即使不是刻意宣傳，其對無償獻(xiàn)血的看法也會在潛移默化中影響到家庭成員、親戚朋友、同事，其對無償獻(xiàn)血的影響會呈十倍、數(shù)十倍的放大，這個效應(yīng)經(jīng)過絕對數(shù)量可觀的獻(xiàn)血者累積起來，其對無償獻(xiàn)血招募的影響就不再是局限于個體的點(diǎn)的影響了，而是交叉的、全面的、立體的影響。再者，獻(xiàn)血者的宣傳跟一般空泛的宣傳不一樣，具有“近”和“實(shí)”的特征。“近”指獻(xiàn)血者影響對象往往是親近和熟悉的人，“實(shí)”指獻(xiàn)血者具有對無償獻(xiàn)血過程的親身體驗(yàn)，屬于實(shí)例宣傳。具備有“近”和“實(shí)”特征的獻(xiàn)血者，其宣傳無償獻(xiàn)血具有可信度高、容易取信于人的天然優(yōu)勢。

因此，筆者認(rèn)為，無償獻(xiàn)血宣傳存在舍近求遠(yuǎn)的現(xiàn)象，對近在眼前的寶貴資源——無償獻(xiàn)血者，未能重視和充分利用。

2 獻(xiàn)血者是不可或缺的宣傳資源

誠然，獻(xiàn)血者是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源，但是其對無償獻(xiàn)血招募的影響卻不局限于正面影響，有時會是負(fù)面影響，甚至對無償獻(xiàn)血產(chǎn)生很大的傷害。

在獻(xiàn)血中，獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血動機(jī)是不盡相同。既有單純利他心態(tài)的，也有出于健康體檢心理、儲備用血心理，防病治病心理等利己心態(tài)的獻(xiàn)血者［7］。兩種心態(tài)的劃分只是大概分類，不能簡單等于好壞。譬如互助獻(xiàn)血，其動機(jī)應(yīng)該是利他心態(tài)的，但不少互助獻(xiàn)血者并不認(rèn)可這種模式，從而負(fù)面地看待無償獻(xiàn)血。有的高校獻(xiàn)血可以折算學(xué)分［8］，為此參加獻(xiàn)血的高校學(xué)生應(yīng)屬于利己心態(tài)的，但實(shí)際上為學(xué)分參加獻(xiàn)血的學(xué)生卻有很多能積極看待無償獻(xiàn)血。因此，獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血動機(jī)是非常復(fù)雜的，參加無償獻(xiàn)血和認(rèn)可無償獻(xiàn)血并不能劃等號。

在經(jīng)歷無償獻(xiàn)血過程后，獻(xiàn)血者會因?yàn)楦鞣N原因而改變對無償獻(xiàn)血的看法。這些原因主要是兩方面的，一是服務(wù)質(zhì)量方面的，如采血環(huán)境［9］、服務(wù)態(tài)度、穿刺水平等方面的原因，另一方面是獻(xiàn)血過程中接受的無償獻(xiàn)血法規(guī)政策和生理知識的原因。獻(xiàn)血者在經(jīng)歷了不同的獻(xiàn)血體驗(yàn)過程后，又會對無償獻(xiàn)血產(chǎn)生不同的觀感，認(rèn)可無償獻(xiàn)血和不認(rèn)可無償獻(xiàn)血的獻(xiàn)血者甚至?xí)巧儞Q。而對無償獻(xiàn)血產(chǎn)生質(zhì)疑甚至否定觀感的獻(xiàn)血者，會負(fù)面宣傳無償獻(xiàn)血，從而負(fù)面影響無償獻(xiàn)血的招募。由于當(dāng)前脆弱的無產(chǎn)獻(xiàn)血輿論環(huán)境［10］，再加上獻(xiàn)血者本身宣傳上具有的“優(yōu)勢”，使得負(fù)面影響會特別顯著，對無償獻(xiàn)血的傷害會特別大。

獻(xiàn)血者是無償獻(xiàn)血宣傳的利器，其作用可正可負(fù)且效果顯著。因此，獻(xiàn)血者這一塊，是無償獻(xiàn)血宣傳不得不爭的一塊，不得不重視的一塊。逆水行舟，不進(jìn)則退，如果不重視對獻(xiàn)血者的宣傳溝通工作，而是放任自流，讓他們帶著不滿的情緒和錯誤的觀點(diǎn)去影響別人的話，最終傷害的是無償獻(xiàn)血的社會基礎(chǔ)。

3 從獻(xiàn)血者到宣傳員——如何系統(tǒng)地開展獻(xiàn)血者的宣傳工作

3．1 良好的服務(wù)質(zhì)量是開展獻(xiàn)血者宣傳工作的前提服務(wù)就是最好的營銷，最好的宣傳。特別是針對獻(xiàn)血者的宣傳，如果獻(xiàn)血者對采供血機(jī)構(gòu)的服務(wù)不滿意，那之后的宣傳就難有成效。采供血機(jī)構(gòu)必須竭盡所能地提高服務(wù)質(zhì)量，不但包括服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平的提高，也要努力改善服務(wù)設(shè)施、采血環(huán)境。尤其是后者，受限于采供血過程快速上升的成本，采供血機(jī)構(gòu)的硬件投入能力大受影響。筆者認(rèn)為，血站作為公益性機(jī)構(gòu)，需要公益性的管理和投入，這是保障采供血機(jī)構(gòu)持續(xù)提升服務(wù)能力的重要條件。

3．2 強(qiáng)化工作人員對獻(xiàn)血者的宣傳意識筆者認(rèn)為，在采血活動中，血站各崗位的工作人員在和獻(xiàn)血者的溝通中，都要有強(qiáng)烈的宣傳無償獻(xiàn)血意識。在為采血者服務(wù)的過程中，規(guī)范操作、熱情服務(wù)是必須的基本要求，能為獻(xiàn)血者答疑解惑并適時主動地宣傳無償獻(xiàn)血的政策法規(guī)和生理知識是非常的重要。正如前文所述，獻(xiàn)血者是優(yōu)質(zhì)的不可或缺的宣傳資源，試想，如果數(shù)以萬計、數(shù)以十萬計的獻(xiàn)血者能積極正面地宣傳無償獻(xiàn)血，又何愁無償獻(xiàn)血的社會環(huán)境不能徹底改善呢!

3．3 提升工作人員對獻(xiàn)血者的宣傳能力采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)把工作人員的宣傳能力視為業(yè)務(wù)能力的重要部分，加強(qiáng)宣傳能力的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括無償獻(xiàn)血的生理知識、法規(guī)政策，還要對無償獻(xiàn)血相關(guān)的熱點(diǎn)問題、熱點(diǎn)現(xiàn)象做出正確解讀。培訓(xùn)目的是要工作人員不但能宣傳、會宣傳，而且宣傳的內(nèi)容規(guī)范、統(tǒng)一，否則一人一說法，一人一解釋，會使宣傳的可信度大為降低。

3．4 多時機(jī)、多方法、多角度宣傳無償獻(xiàn)血如何針對獻(xiàn)血者有效地宣傳無償獻(xiàn)血的知識和政策，采供血機(jī)構(gòu)還未能真正重視起來，多數(shù)還是停留在向獻(xiàn)血者提供或者展示一些宣傳資料和圖片上，缺乏系統(tǒng)的方法研究和宣傳效果的評估。顯然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。筆者試以為，應(yīng)向獻(xiàn)血者多時機(jī)、多方法、多角度宣傳無償獻(xiàn)血。

多時機(jī)是指在獻(xiàn)血過程中抓住一切可以利用的時機(jī)宣傳無償獻(xiàn)血。從獻(xiàn)血前征詢到獻(xiàn)血后休息都可以充分利用。在獻(xiàn)血者人數(shù)少時，各崗位上的工作人員都應(yīng)結(jié)合工作內(nèi)容宣傳無償獻(xiàn)血。如果是人數(shù)很多的團(tuán)體獻(xiàn)血，要充分利用獻(xiàn)血者的一切等待時間來宣傳無償獻(xiàn)血，比如初篩等待時間，可以用文字展牌或視屏的方法，向獻(xiàn)血者宣傳獻(xiàn)血的生理知識，并注重針對性地糾正一些錯誤的社會觀點(diǎn)。內(nèi)容有理有據(jù)，讓人信服。在獻(xiàn)血后獻(xiàn)血者喝飲料休息的過程中，可以著重宣傳獻(xiàn)血報銷政策，用簡單生動活潑的語言，借助文字或視頻，向獻(xiàn)血者宣傳用血報銷流程。宣傳在前，可以有效減少用血報銷流程和標(biāo)準(zhǔn)跟獻(xiàn)血者預(yù)期不一致帶來的怨言。

多方法是指結(jié)合獻(xiàn)血過程各階段用適合的方法來宣傳無償獻(xiàn)血。展牌、照片、宣傳冊、視屏、工作人員的口頭宣傳都可以采用，在移動互聯(lián)時代，還可以采用微信、微博、QQ群等方式宣傳無償獻(xiàn)血。對于新方法，應(yīng)大膽嘗試，合理運(yùn)用，與時俱進(jìn)改進(jìn)宣傳方法，提高宣傳效果。

多角度指宣傳內(nèi)容不單單著眼于號召獻(xiàn)血者參加獻(xiàn)血，更要針對社會對無償獻(xiàn)血產(chǎn)生的誤解和質(zhì)疑，針對性開展宣傳。誠然，獻(xiàn)血者是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源，但前提是獻(xiàn)血者要盡可能地掌握正確的知識和信息，否則，正面宣傳作用就難以體現(xiàn)。所以，針對獻(xiàn)血者感興趣的、不了解的、錯誤認(rèn)識的內(nèi)容應(yīng)是宣傳的重點(diǎn)，讓獻(xiàn)血者從多個角度下審視無償獻(xiàn)血，才能讓更多的獻(xiàn)血者理解無償獻(xiàn)血并積極客觀的宣傳無償獻(xiàn)血。

3．5 真實(shí)全面評估宣傳效果宣傳工作如果不能及時評估宣傳效果就會陷入為宣傳而宣傳的尷尬境地，應(yīng)建立多種的評估方式來評估無償獻(xiàn)血宣傳效果。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同樣，宣傳效果是檢驗(yàn)宣傳工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)以效果為依據(jù)，客觀評價工作人員的宣傳能力，不斷調(diào)整宣傳的內(nèi)容、時機(jī)、方法。具體評估方式可用對比分析、趨勢分析、問卷調(diào)查、電話回訪等，盡可能真實(shí)全面地反映宣傳效果。

4 引導(dǎo)獻(xiàn)血者正面宣傳無償獻(xiàn)血、從而正面影響無償獻(xiàn)血招募是一項(xiàng)沒有終點(diǎn)的長期工作

采供血機(jī)構(gòu)在和獻(xiàn)血者交流溝通的過程中，引導(dǎo)獻(xiàn)血者掌握正確的無償獻(xiàn)血知識、正確解讀無償獻(xiàn)血的問題現(xiàn)象，從而以積極的態(tài)度去看待無償獻(xiàn)血并影響他人，這不是一項(xiàng)立竿見影出成效的工作。但無償獻(xiàn)血工作要想擁有一個良好的社會環(huán)境并且能夠健康、可持續(xù)發(fā)展，這卻是一項(xiàng)必不可少、必須做好的工作。新的獻(xiàn)血者的不斷加入、社會環(huán)境的不斷變化，這都決定了引導(dǎo)獻(xiàn)血者正面宣傳無償獻(xiàn)血、從而正面影響無償獻(xiàn)血招募是一項(xiàng)沒有最好、只有更好的長期工作。

［1］呂諾．2013年中國大陸人口獻(xiàn)血率僅為9．4‰［EB/OL］．(2014～06～13)［2015～03～10］．http://news．xinhuanet．com/local/2014 ～06/13/c_1111136104．htm．

［2］程亞媛，陳龍菊．社會營銷理論在無償獻(xiàn)血工作中的應(yīng)用［J］．中國衛(wèi)生質(zhì)量管理，2007，14(4):65 ～67．

［3］王隆平．社會營銷構(gòu)建無償獻(xiàn)血的長效機(jī)制［J］．臨床輸血與檢驗(yàn)，2013，15(3):291 ～294．

［4］肖鵬，孫文奇．論無償獻(xiàn)血制度的可持續(xù)發(fā)展——從獻(xiàn)血者權(quán)益保護(hù)的角度［J］．中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2011，(9):683～685．

［5］黃思穎．蘇州市2013年總采血19噸無償獻(xiàn)血超8萬人次［EB/OL］．(2014～01～20)［2015～03～10］．http://news．subaonet．com/2014/0120/1274914．shtml

［6］張妍，劉洋，華琳月．省血液中心一年采血超21噸［EB/OL］．(2014 ～01 ～16)［2015 ～03 ～10］．http://jsnews．jschina．com．cn/system/2014/01/16/019983341．shtml．

［7］肖鵬，孫文奇．論無償獻(xiàn)血制度的可持續(xù)發(fā)展——從獻(xiàn)血者權(quán)益保護(hù)的角度［J］．中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2011，( 9) : 683 684 685．(9):683 684 685．

［8］劍雄．2014獻(xiàn)血時評之四:為廣西醫(yī)科大學(xué)用學(xué)分鼓勵學(xué)生無償獻(xiàn)血叫好［EB/OL］．(2014～05～25)［2015～03 ～ 10］．http://www．zgxianxue．com/show_content．php?id=27884．

［9］史唯唯，李永花，王穎．北京市民自愿無償獻(xiàn)血意向與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)分析［J］．中國輸血雜志，2010，23(4):289 290 291．

［10］后平欽，李雪麗．如何提高公眾對無償獻(xiàn)血的認(rèn)知度和信任度［EB/OL］．(2014～05～16)［2015～03～10］．http://www．zgxianxue．com/show_content．php?id=27706．