新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2015-08-15 00:53:15張佳玥
新聞研究導(dǎo)刊 2015年6期
張佳玥
（中國(guó)傳媒大學(xué) 南廣學(xué)院，江蘇 南京 211100）
一、當(dāng)代社會(huì)對(duì)于新媒體的界定
隨著科技的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的普遍，新媒體在傳播學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)成為時(shí)下熱門的研究課題，在日常生活中也時(shí)常能從非專業(yè)人員口中聽到“新媒體”這個(gè)詞匯。對(duì)于新媒體的界定從它出現(xiàn)起就有多種說法。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”美國(guó)俄裔新媒體藝術(shù)家列維·曼諾維奇認(rèn)為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組數(shù)字信息”。其實(shí)新媒體導(dǎo)致眾說紛紜的根結(jié)就在一個(gè)“新”字上。這里的“新”是具有相對(duì)性的，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視、雜志等。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌說過“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”所以隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的新媒體出現(xiàn)。因而我們從語意上解釋，將新媒體界定為在新的技術(shù)體系支撐下、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的、區(qū)別于四大傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播、電視、雜志而言的“第五大新型媒體形式”。
二、新媒體廣告的現(xiàn)狀
自1996年，謝永紅發(fā)表在《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨憽狪nternet》起，我國(guó)眾多學(xué)者相繼先后開始研究、介紹這種新型的廣告形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域，學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化，新媒體技術(shù)也日趨于成熟，計(jì)算機(jī)成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體。自2012年以來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)融合大勢(shì)的推動(dòng)影響下，我國(guó)新媒體用戶持續(xù)增長(zhǎng)，截至2014年末我國(guó)已擁有5.78億互聯(lián)網(wǎng)用戶和超過11億手機(jī)用戶。在新媒體用戶量飛速增長(zhǎng)的影響下，我國(guó)新媒體廣告行業(yè)呈現(xiàn)出了更為繁榮、多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
（一）新媒體廣告發(fā)展的必然性
新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢(shì)。在數(shù)字化時(shí)代下紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費(fèi)變得更為靈活、更加注重效率，于是新媒體依靠其無空間限制、無時(shí)間限制的特點(diǎn)比傳統(tǒng)媒體更具傳播覆蓋面，人們可以一邊聽著歌，一邊刷著微博或微信通過數(shù)據(jù)終端輕松、及時(shí)的獲得信息。傳統(tǒng)媒體單一的媒介形式，逐漸被新媒體多樣化的媒介接觸取代。而多樣化的媒介接觸，能夠使受眾獲取到特定商品的詳盡信息，全面地了解商品，從而進(jìn)一步指導(dǎo)自己的購買行為。
新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征，商品廣告信息能有針對(duì)性地發(fā)放到受眾的信息接收終端上，受眾能根據(jù)自己的個(gè)性需求通過一些特殊軟件與廣告投放者形成互動(dòng)，大大提升了廣告投放精準(zhǔn)度和客戶服務(wù)體驗(yàn)。
（二）廣告受眾的轉(zhuǎn)變對(duì)新媒體廣告發(fā)展的影響
我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)被傳播學(xué)者稱之為web2.0的時(shí)代，其本質(zhì)就是互動(dòng)，它讓網(wǎng)民更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告更能符合這個(gè)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接受與分享。通過新媒體技術(shù)作為支撐，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地在信息終端上接受、篩選商品信息，極大地方便了消費(fèi)者了解及購買商品，這是傳統(tǒng)廣告所不能比的。例如，在2014年11月11日的雙十一購物狂歡節(jié)前半個(gè)月，淘寶網(wǎng)各商家就開始在網(wǎng)絡(luò)終端宣傳商品信息，致使在雙十一當(dāng)天淘寶在全球的銷售額達(dá)到了580多億，使傳統(tǒng)媒體下的廣告?zhèn)鞑ネ麎m莫及。
我們所處的時(shí)代是一個(gè)物資極度豐富的時(shí)代，新一代消費(fèi)者喜歡標(biāo)新立異，他們會(huì)關(guān)注一些新穎的產(chǎn)品。新媒體技術(shù)支撐下的信息傳遞能完全符合他們對(duì)各類豐富信息的獲取和分享。新媒體時(shí)代下的廣告將利用其信息極度豐富、獲取極度方便、方式完全新穎的特征在滿足新時(shí)代受眾的條件下蓬勃發(fā)展。因此，在新一代轉(zhuǎn)變的受眾面前傳統(tǒng)媒體廣告較于新媒體廣告略輸一籌。
（三）新媒體環(huán)境下廣告的主要問題
雖然新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)在很多方面使傳統(tǒng)媒體下的廣告業(yè)望塵莫及，但是其也因?yàn)橐恍┙?jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的不完善而存在著問題。
由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短，接受人群遠(yuǎn)不及發(fā)展了近百年的傳統(tǒng)廣告業(yè)，所以導(dǎo)致其覆蓋率較低，會(huì)出現(xiàn)一些實(shí)際情況上的費(fèi)用浪費(fèi)。從另一方面看，當(dāng)前的新媒體信息發(fā)布大多以娛樂性和商業(yè)性為主，這樣一來會(huì)使新媒體的可信度與權(quán)威信低于傳統(tǒng)媒體。由于新媒體還處在起步階段，所以在廣告投放可持續(xù)性等方面競(jìng)爭(zhēng)力略低于傳統(tǒng)媒體，不利于形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和價(jià)值。這一弊端在新媒體廣告業(yè)中是其軟肋。
由于新媒體發(fā)展時(shí)間短，所以在第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方面還未能完善。許多商家無法了解所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告。在這一點(diǎn)上對(duì)于花錢在新媒體上做廣告的商家是不公平的，他們無法了解自己所付出的金錢是否值得，導(dǎo)致了商家在是否使用新媒體做廣告的問題上躊躇不前，一定程度上制約了新媒體廣告業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)階段很多傳統(tǒng)廣告公司看到了新媒體廣告業(yè)良好的發(fā)展前景，于是紛紛嘗試新媒體廣告，但是卻并不了解新媒體的特性，一如既往的還在走傳統(tǒng)媒體廣告的老路，必然不能使要求新媒體特性的客戶滿意，這樣不僅不能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，反而會(huì)阻礙新媒體廣告業(yè)的發(fā)展。
三、廣告業(yè)在新媒體時(shí)代下的發(fā)展策略
技術(shù)的變革帶動(dòng)著時(shí)代的發(fā)展，廣告業(yè)也要隨著技術(shù)的變革尋求最適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展策略。傳統(tǒng)媒體下廣告業(yè)的困境體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、信息主要載體、內(nèi)容形式等方面。因此，應(yīng)注重自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揚(yáng)，進(jìn)行技術(shù)革新。從媒體位置、投放方式和受眾特點(diǎn)入手，多樣化運(yùn)用廣告原理和技巧，為企業(yè)提供綜合服務(wù)，吸引投資，廣告公司也可以通過口碑宣傳增強(qiáng)自身影響力，創(chuàng)造品牌價(jià)值，獲得更多投資者信賴。適應(yīng)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)是變革的關(guān)鍵。在當(dāng)代環(huán)境下，廣告業(yè)只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷革新才能在時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
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我們所處的時(shí)代是一個(gè)物資極度豐富的時(shí)代，新一代消費(fèi)者喜歡標(biāo)新立異，他們會(huì)關(guān)注一些新穎的產(chǎn)品。新媒體技術(shù)支撐下的信息傳遞能完全符合他們對(duì)各類豐富信息的獲取和分享。新媒體時(shí)代下的廣告將利用其信息極度豐富、獲取極度方便、方式完全新穎的特征在滿足新時(shí)代受眾的條件下蓬勃發(fā)展。因此，在新一代轉(zhuǎn)變的受眾面前傳統(tǒng)媒體廣告較于新媒體廣告略輸一籌。
（三）新媒體環(huán)境下廣告的主要問題
雖然新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)在很多方面使傳統(tǒng)媒體下的廣告業(yè)望塵莫及，但是其也因?yàn)橐恍┙?jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的不完善而存在著問題。
由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短，接受人群遠(yuǎn)不及發(fā)展了近百年的傳統(tǒng)廣告業(yè)，所以導(dǎo)致其覆蓋率較低，會(huì)出現(xiàn)一些實(shí)際情況上的費(fèi)用浪費(fèi)。從另一方面看，當(dāng)前的新媒體信息發(fā)布大多以娛樂性和商業(yè)性為主，這樣一來會(huì)使新媒體的可信度與權(quán)威信低于傳統(tǒng)媒體。由于新媒體還處在起步階段，所以在廣告投放可持續(xù)性等方面競(jìng)爭(zhēng)力略低于傳統(tǒng)媒體，不利于形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和價(jià)值。這一弊端在新媒體廣告業(yè)中是其軟肋。
由于新媒體發(fā)展時(shí)間短，所以在第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方面還未能完善。許多商家無法了解所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告。在這一點(diǎn)上對(duì)于花錢在新媒體上做廣告的商家是不公平的，他們無法了解自己所付出的金錢是否值得，導(dǎo)致了商家在是否使用新媒體做廣告的問題上躊躇不前，一定程度上制約了新媒體廣告業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)階段很多傳統(tǒng)廣告公司看到了新媒體廣告業(yè)良好的發(fā)展前景，于是紛紛嘗試新媒體廣告，但是卻并不了解新媒體的特性，一如既往的還在走傳統(tǒng)媒體廣告的老路，必然不能使要求新媒體特性的客戶滿意，這樣不僅不能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，反而會(huì)阻礙新媒體廣告業(yè)的發(fā)展。
三、廣告業(yè)在新媒體時(shí)代下的發(fā)展策略
技術(shù)的變革帶動(dòng)著時(shí)代的發(fā)展，廣告業(yè)也要隨著技術(shù)的變革尋求最適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展策略。傳統(tǒng)媒體下廣告業(yè)的困境體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、信息主要載體、內(nèi)容形式等方面。因此，應(yīng)注重自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揚(yáng)，進(jìn)行技術(shù)革新。從媒體位置、投放方式和受眾特點(diǎn)入手，多樣化運(yùn)用廣告原理和技巧，為企業(yè)提供綜合服務(wù)，吸引投資，廣告公司也可以通過口碑宣傳增強(qiáng)自身影響力，創(chuàng)造品牌價(jià)值，獲得更多投資者信賴。適應(yīng)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)是變革的關(guān)鍵。在當(dāng)代環(huán)境下，廣告業(yè)只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷革新才能在時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
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