跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕詸?quán)主義研究

張麗丹 程 瑋

（鄭州信息工程職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的是不同民族、國(guó)家之間文化的交流和碰撞，跨文化傳播則成了不可阻擋的趨勢(shì)。跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛榭缥幕瘋鞑サ囊环N特殊表現(xiàn)形式，在跨文化交流中起著重要作用。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵感畔⒃诓煌幕虻膫鞑セ顒?dòng)。跨文化廣告在謀求經(jīng)濟(jì)利益和自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，也推行一種附加在商品上的潛在文化觀念。因傳播的復(fù)雜性與廣泛性，其消極影響比一般廣告的沖擊大得多，主要表現(xiàn)為文化霸權(quán)主義，成為影響全球可持續(xù)良性發(fā)展的重大隱患。

一、文化霸權(quán)主義的定義

文化霸權(quán)主義指以美國(guó)為首的西方國(guó)家從本國(guó)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，利用自身的文化強(qiáng)勢(shì)地位，借助強(qiáng)大的科學(xué)技術(shù)力量、無(wú)所不在的媒介優(yōu)勢(shì)，不考慮其他國(guó)家的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)，按照本國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行地推行自己的文化價(jià)值觀念，進(jìn)行文化滲透與擴(kuò)張的一種霸權(quán)行為。其推行者認(rèn)為自己的價(jià)值觀具有普適性，以不平等的姿態(tài)對(duì)他國(guó)進(jìn)行文化滲透。

二戰(zhàn)后，美國(guó)憑借其政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)一躍成為世界強(qiáng)國(guó)，他們認(rèn)為自己國(guó)家的政治模式、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念是世界上最優(yōu)等的，并有責(zé)任將其在全世界推廣，促進(jìn)全球的發(fā)展。正如J·斯帕尼爾所說(shuō)：“美國(guó)人從其國(guó)家一開(kāi)始就堅(jiān)信他們的命運(yùn)是——以身作則地向一切人傳播自由和正義，把人類從罪惡之路引導(dǎo)到世界新的耶路撒冷。”這種使命感和責(zé)任感正是美國(guó)推行文化霸權(quán)主義的根源。美國(guó)利用其強(qiáng)大的媒介系統(tǒng)，全方位多角度地進(jìn)行文化擴(kuò)張，打著“自由市場(chǎng)”和“信息自由流通”捍衛(wèi)者的旗幟，進(jìn)行信息傾銷和價(jià)值觀滲透。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕詸?quán)兩種形式

跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般文化傳播比，具有范圍廣、滲透性強(qiáng)、意識(shí)形態(tài)性不強(qiáng)，因其帶有商業(yè)和公益的特點(diǎn)，從而消除了跨文化傳播中一部分的不認(rèn)同。但需要注意的是跨文化廣告在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也將隱含在廣告中的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀潛移默化地滲透在對(duì)象國(guó)的消費(fèi)者中。一般跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^(guò)兩種方式：第一，積極推行消費(fèi)主義文化，即商品化。第二，利用廣告中身份的認(rèn)同性來(lái)實(shí)行文化霸權(quán)，即文化帝國(guó)主義。

（一）積極推行消費(fèi)主義文化

自20世紀(jì)90年代，我們逐漸邁入一個(gè)崇尚物質(zhì)的消費(fèi)性社會(huì)，沉浸于物質(zhì)享受帶來(lái)的快感中。瘋狂地消費(fèi)似乎成了日常生活的一種合法化的儀式。“在我們目前體制中，這種戲劇性的消費(fèi)，不再具備它在原始節(jié)日與交換禮物的宗教節(jié)日里所具備的集體性、象征性而起的決定性作用的意義。”在這個(gè)物質(zhì)豐沛的社會(huì)里，產(chǎn)品的使用價(jià)值已逐漸讓步于其符號(hào)價(jià)值和象征意義。消費(fèi)文化逐漸成為一種生活的方式，改變著人們的價(jià)值觀。

廣告是一種特殊的言說(shuō)方式，某種程度上也是一種精神消費(fèi)，它利用生動(dòng)立體的畫面和完美的音效令人們沉醉其中，接受其潛移默化的說(shuō)服。廣告文化積極地促進(jìn)消費(fèi)文化，其功利作用是不斷說(shuō)服觀眾去認(rèn)可產(chǎn)品并消費(fèi)。廣告文化的功利性與消費(fèi)文化的物質(zhì)性就達(dá)成了價(jià)值的契合。在消費(fèi)文化中扮演角色，也促進(jìn)消費(fèi)文化向更深層次推進(jìn)，構(gòu)建話語(yǔ)霸權(quán)，對(duì)消費(fèi)權(quán)力進(jìn)行支配。

消費(fèi)文化在今天大行其道，最具代表性的莫過(guò)于奢侈品的消費(fèi)。中國(guó)已成為世界上主要的奢侈品消費(fèi)國(guó)，阿瑪尼、香奈兒、BMW 這些頂端奢侈品已耳熟能詳。消費(fèi)文化觀念的盛行，為資本主義國(guó)家創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)卻改變著人們的價(jià)值觀。

（二）利用廣告中身份的認(rèn)同性來(lái)實(shí)行文化霸權(quán)

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了文化的全球化，它所形成的并非多元文化的共生與交融，而是強(qiáng)勢(shì)文化向弱勢(shì)文化的滲透。廣告不僅傳遞信息，更是不斷地通過(guò)認(rèn)同性來(lái)影響人的價(jià)值觀。認(rèn)同是一種預(yù)定人的社會(huì)角色的功能，是一種傳統(tǒng)的神話系統(tǒng)，它提供方向感和宗教性的支持，以確定人在世界上的位置，同時(shí)又嚴(yán)格地限制其思想和行為的范圍。廣告首先提供的是某種圖像和形象，接著是其類型化和固定化，對(duì)某些行為和時(shí)尚加以肯定，從而使其社會(huì)化，為人們所接受。就如朱迪恩·威廉森指出的，廣告面對(duì)的是個(gè)體，是讓他們和某些產(chǎn)品、形象與行為產(chǎn)生認(rèn)同。廣告提供的是一種烏托邦式的畫面：通過(guò)購(gòu)買某些物品，“你”就成了嶄新的、更有吸引力的、更成功和更有威望的人。跨文化廣告正是利用廣告的認(rèn)同性塑造，銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)銷售自己的世界觀。在文化全球化的今天，西方利用其資本和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，搶占信息傳播的制高點(diǎn)，向不發(fā)達(dá)國(guó)家宣傳其信息和文化。在國(guó)際性對(duì)話中，其處于強(qiáng)勢(shì)地位，掌握著話語(yǔ)權(quán)，而弱勢(shì)國(guó)家則根本無(wú)法發(fā)聲。

我們的生活被西方的消費(fèi)文化滲透著，從快餐麥當(dāng)勞到飲料可口可樂(lè)，從運(yùn)動(dòng)鞋到牛仔褲，從好萊塢大片到肥皂劇，我們生活的方方面面都受到西方文化的侵襲。西方的跨文化廣告以絕對(duì)性的觀念為承載，利用消費(fèi)圖騰，塑造了一個(gè)崇尚自由與平等的虛擬環(huán)境，極力地宣傳充滿美國(guó)色彩的價(jià)值觀：個(gè)人英雄主義，征服與超越，自由的精神，從而使對(duì)象國(guó)的人沉浸在他塑造的擬態(tài)環(huán)境中，并產(chǎn)生身份的認(rèn)同，不知不覺(jué)間接受其意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的滲透。

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕詸?quán)的經(jīng)典案例分析——豐田霸道廣告

豐田公司在2003年登載在《汽車之友》上的“陸地巡洋艦”和“霸道”兩則廣告引起了軒然大波。前者廣告畫面是在了無(wú)人煙的可可西里高原雪域，豐田陸地巡洋艦用鋼索拖拉一輛綠色的國(guó)產(chǎn)大卡車穿越崎嶇的山路。寓意是陸地巡洋艦即使在荒無(wú)人煙、氣候惡劣的可可西里依舊可以暢通無(wú)阻，傲然前行。廣告語(yǔ)是：“陸地巡洋艦，征途無(wú)限。”后者的畫面是一輛霸道牌汽車停放在兩座石獅子面前，一座向它敬禮，另一座則向它俯首。廣告語(yǔ)是“霸道，你不得不尊重。”此廣告意在宣傳“霸道”是一種身份和地位的象征。

這兩則廣告在刊登后遭到了眾多網(wǎng)友的憤怒，他們紛紛通過(guò)新浪汽車頻道及xcar 等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為豐田這兩則廣告?zhèn)α酥袊?guó)人民的感情和自尊。很多網(wǎng)友認(rèn)為霸道廣告中的“石獅子”象征著中國(guó)，豐田霸道汽車象征日本，石獅子向霸道汽車敬禮和俯首，很容易讓人聯(lián)想起日本曾對(duì)中國(guó)人民的“霸道”行徑，讓人憤恨。在陸地巡洋艦廣告中，日本的豐田拉的綠色國(guó)產(chǎn)卡車，很像中國(guó)的東風(fēng)大卡車。這兩則廣告也是文化霸權(quán)主義的明證，廣告利用中國(guó)元素和中國(guó)品牌，運(yùn)用貶比的廣告手法，意在突出霸道汽車和陸地巡洋艦。其中可以看出日本鮮明的霸權(quán)主義思想和強(qiáng)烈的優(yōu)越感。

從這兩個(gè)案例中得知，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ小皣?guó)際品牌，本土化”逐漸成為一種共識(shí)。其失敗之處都在于文化霸權(quán)主義的作祟，以自己的思維方式和價(jià)值觀強(qiáng)加于他國(guó)，其強(qiáng)力的文化優(yōu)越感，不愿深入了解他國(guó)的民族文化傳統(tǒng)，更別說(shuō)尊重他國(guó)的文化傳統(tǒng)，而最終導(dǎo)致了跨文化傳播的失敗。

四、策略

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了文化的全球化。我們面對(duì)的是文化的多樣化和文化的一體化這一曖昧的境地，我們更應(yīng)該警惕文化霸權(quán)主義。因?yàn)椋胍l(fā)展，我們都難逃全球化的趨勢(shì)，在這場(chǎng)全球化的革命中，我們面臨的不僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更重要的是文化和意識(shí)形態(tài)的爭(zhēng)奪。

就我國(guó)而言，我們的文化產(chǎn)業(yè)還處于弱勢(shì)的地位，跨文化廣告?zhèn)鞑ツ芰σ草^弱。一方面要抵制西方文化的侵襲，特別是防止價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的西化；另一方面要努力宣傳本民族文化，實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，擴(kuò)大文化影響力和話語(yǔ)權(quán)。

跨文化傳播者，應(yīng)堅(jiān)持“相互尊重、和而不同”的理念，要加強(qiáng)文化的交流與對(duì)話。在宣傳本國(guó)文化的同時(shí)，吸收和借鑒他國(guó)的優(yōu)秀文化，尋找文化的共同點(diǎn)，在交流中消解文化霸權(quán)主義和歧視的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)文化的豐富性和多樣化。

［1］ 馬特拉（法）.世界傳播與文化霸權(quán)［M］.北京：中國(guó)電視廣播出版社，2001.

［2］ J·斯帕尼爾（美）.第二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)的外交政策［M］.北京：商務(wù)印刷館，1992：10.

［3］ 轉(zhuǎn)引自殷曉蓉.“媒介帝國(guó)主義”和“數(shù)字鴻溝”：概念內(nèi)涵及其時(shí)代意義的分析比較［J］.

［4］ 周民.世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r一瞥［J］.全球科技經(jīng)濟(jì)瞭望，2001（4）.

［5］ 張金海，程明，周亞齊.論跨文化傳播中的廣告文化沖突兼論廣告文化霸權(quán)和文化殖民［J］.國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2010（2）.

［6］ 道格拉斯·凱爾納（美）.媒介文化——介于現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治［M］.北京：商務(wù)印書館，2004：392，426.