淺析數字革命對于媒體產品的影響

馬 楠

（天津廣播電視臺，天津 300070）

數字時代，巨大的改變發生在現代社會人與人互動的每一個環節，將原本不可想象的商業模式變為現實。在享受著方便的同時；數字化也在影響著市場經濟運行模式，這種影響覆蓋了幾乎整個媒體產業。從產品的視角看，數字革命不僅僅帶來了諸多有利因素。同時也威脅到了傳統媒體產品的生存空間，更帶來了嚴重的盜版問題。下面，限于篇幅，筆者將會從微觀視角來簡要分析數字革命是如何對媒體產品產生影響的。

一、數字革命降低了生產成本

數字設備為普通人去制造專業的媒體內容提供了機會，并由此產生了“自媒體”的概念；同時，數字設備降低了傳統媒體制作媒體產品的成本。例如，媒體經濟領域專家，英國格拉斯哥大學教授吉莉安·道爾專著中所述：“數字技術對于媒體中其傳統相似物的代替，不僅僅降低了工作必需的核心設備的成本，同時降低了對于制作音像內容等的技術人員的人數要求”［1］互聯網讓信息得以高速流轉，內容提供者與用戶之間的連接變得更加緊密。這些特性帶來了許多好處，它降低了傳播成本，節省了時間，降低了信息采集費用，減少了B2B 傳遞所產生的費用（如公司之間可以更加容易地通過互聯網找到任何他們所需要的服務和上一級產品的提供商）等等，這些特性都使得幾乎全球的媒體公司都開始關注到‘新媒體’這個新生事物。

二、寬帶互聯網接入對于在線媒體內容發展非常重要

數字化將媒體內容轉換到了僅僅具有0和1兩個數字的二進制編碼格式。所有的媒體內容一下子都可以轉換成數字，然后被高效地廣泛傳播。但新媒體產品和服務，盡管其數據已經被最大程度的壓縮，但仍然需要足夠的網絡寬帶去達到瀏覽所需要的速度和質量。因此，數字革命的發展離不開寬帶的廣泛應用；數字壓縮技術更為寬帶的使用增添了更多的可能性。高速寬帶帶來了巨大數量以及類型的服務，這些都可以通過相關技術來做到數字化的傳達。［2］從通過路由器的撥號互聯網接入高速的xDSL（Digital Subscriber Line），再到光纖網絡（FTTH），互聯網接入的基礎建設在不斷升級。隨著越來越多的家庭擁有了寬帶接入，互聯網出現了更具有創意性和互動性的內容來滿足網絡用戶的需求。但對于所有在線媒體消費者來說，這一切都需要建立在一個良好高效的網絡接入環境中，寬帶的發展對于數字革命功不可沒。

三、數字革命為媒體內容帶來了互動性及個性化

數字化不僅僅是對媒體內容的再利用，同時也是對“新”媒體內容的一種重新的創造形式。多樣化的產品和服務在最近十年中持續出現，如itunes、在線商店、遠程教育、自媒體平臺等等，每次新產品和服務問世都使人眼前一亮。同時，這些類型的在線互動服務都已經在我國完成了本土化的過程。除了更加強調互動性之外，在媒體公司定位消費群體的過程當中，個性化定制也成了一個熱詞。當瀏覽者對于媒體內容有更多的選擇時，個性化服務將會為媒體消費者提供更好的用戶體驗。同時，媒體公司也在積極開拓自身的業務去適應市場的可能性與消費需求。在數字時代，服務本身就已經是媒體內容的一部分，這使得滿足每個用戶的獨立需求變得更加重要。互動性以及個性化將會使得無論任何消費者在有需求的時候，媒體公司都會及時地給予他們想要得到的媒體內容。

四、互聯網帶來了商業機會，但也壓縮了傳統媒體的利潤空間

互聯網是一個傳播媒體內容的良好發布平臺，視頻、文字、音頻、圖像都可以通過數字技術輕易地傳播給受眾。所以互聯網進一步降低了無形商品的邊際成本，這就好像一把雙刃劍。一方面，互聯網使得媒體內容有機會可以以極低的邊際成本傳達到用戶手中。舉例來說，在線發布音樂并不需要灌錄CD，包裝，運輸并在實體店銷售，這使得在線發布的邊際成本遠低于傳統的發行渠道。不僅如此，網絡雜志、在線下載音樂&視頻、在線購物等都以極低的邊際成本為用戶帶來了更多的便利。而另一方面，常規媒體還需要面對來自免費網站、p2p 下載、E-mail 服務等等所帶來的巨大挑戰。基于互聯網強大的傳播效率，更多的廣告商開始嘗試在網絡媒體中投放廣告來代替在傳統媒體中進行宣傳，這對于傳統媒體來說是很大的威脅。

五、版權問題

版權問題已成為互聯網信息時代所帶來的標志性以及最嚴重的問題之一。在現代媒體中的信息資料擁有公共商品屬性，它可以被大量用戶同時使用。基于這樣的公共商品屬性，當一個用戶得到了信息資料商品并將它無償地傳播出去的時候，其他用戶就可以免費地得到這些信息。［3］對于信息資料提供商來說，如何保護這些信息資料的版權將會是艱難的挑戰。數字化使得媒體內容的拷貝成本接近于零，其所帶來的極低邊際成本如雙刃劍般地響著媒體產業，乃至整個文化產業。

數字化在商業當中的廣泛應用改變了媒體傳統的管理模式和經營理念。在過去，產業人士只需要了解自己的產品，但現在，除了對于自身產品的理解，需要的是要去了解和迎合消費者的需求，這也讓互聯網時代的消費跟蹤變得越來越重要。除此之外，數字革命還帶來了另一個趨勢就是企業間開始越來越多地進行合作來維護自身的利益，互聯網讓媒體公司可以更加容易地找到合作者來制作并輸出媒體內容，這又帶來了規模經濟與范圍經濟的增長，一連串的連鎖反應讓人目不暇接。在未來，數字化將會為媒體產業帶來更多的變革，從制作、傳播再到銷售，一個屬于數字的全新的時代還沒有完結，而另一個屬于數字的新時代又將很快到來！

［1］ 吉莉安·道爾.理解傳媒經濟學［M］.倫敦：Sage 出版社，2004：102-112.

［2］ 邁克爾·A.艾因霍恩.媒體、技術和版權［M］.趙啟杉，譯.北京：北京大學出版社，2012：185-233.

［3］ 鄭文明，楊會永，劉新民.廣播影視版權保護問題研究［M］.北京：法律出版社，2013：184-191.