差異性競爭——電視真人秀節目的突破口

王 歡

（商務部 國際商報社，北京 100078）

一、真人秀節目概述

真人秀，尚沒有很規范的定義，多指“由普通人（非演員）在規定的情景中，按照預定的游戲規則，為了一個明確的目的，做出自己的行動，同時被記錄下來而做成電視節目”，也泛指“由制作者制定規則，由普通人參加與并錄制播出的電視競技游戲節目”。還有人把它定義為“特定虛擬空間中的真實故事，以全方位，真實的近距離拍攝和以人物為核心的戲劇化的后期剪輯而做成的節目”。［1］

二、真人秀節目的問題——同質化

（1）同質化的表現。在中國電視的舞臺上有很嚴重的跟風狀況，比如說《超女》的成功之后，就會有《快男》《快女》；《中國好聲音》之后就會跟風出現《我是歌手》《最美和聲》等，《爸爸去哪兒》火了以后，一大堆跟風的親子類節目就出現在人們的視線里?；仡櫧鼛啄陙淼闹袊嫒诵愎澞堪l展歷程，幾乎都遵循著一個規律：歐美首創——港臺移植——國內復制。例如，廣東衛視《生存大挑戰》來自于美國CBS 的《生存者》；湖南衛視《超級女聲》來自美國FOX 的《美國偶像》；《我們約會吧》引自英國的《Take Me Out》，無一例外，浙江衛視《中國好聲音》同樣來自于海外——荷蘭的節目《The voice》。

（2）同質化的危害。真人秀節目在我國被大量復制，想獨辟蹊徑也著實不易。我國的真人秀節目原創力低下，目前的節目主要是對國外成功節目的借鑒和模仿。吸取國外的豐富經驗，這是提倡的，在媒體競爭日益激烈的情況下，偶爾克隆一下同類節目，也是可以理解的。受《超級女聲》真人節目的誘惑，其他類型的真人秀節目如雨后春筍，遍地開花。不可否認，越來越多的真人秀節目質量下降，其因復制的技術不高，精華沒吸取到，反而堆積了粗鄙的娛樂垃圾比比皆是。電視臺之間出現同質化的惡性競爭，同類節目內容、形式雷同。各大電視臺在原有節目創新能力不足、收視率低迷的情況下，紛紛開辦收視率較高的婚戀情感類電視相親節目，導致同質化的惡性競爭。

由此，我們必須在文化大繁榮大融合的今天走出一條屬于自己的道路，走出差異性才有可能推進真人秀節目的真正繁榮。

三、尋找真人秀節目的突破口——差異性競爭

（1）差異性競爭概述。差異性競爭是被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出的。他是當今全球第一戰略權威，被譽為“競爭戰略之父”，是現代最偉大的商業思想家之一。所謂“差異性競爭”，就是通過市場細分和個性化服務來獲得差異化競爭優勢。差異化競爭：是將提供的節目或服務差異化，樹立起制作的節目在全行業范圍中獨特性的東西。實現差異化競爭可以有許多方式，如產品設計、品牌、技術、產品功能、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性。

（2）差異性在真人秀節目中的表現。1）極具親民性的話題。話題選取的重要性無論是哪種類型的真人秀節目，必須具備一個較固定的形式載體和不衰的話題,話題要有平民視角和親民特征2）現場即興的戲劇性元素。在節目進程中無意間產生的一些意料不到的插曲和內容，會對受眾產生新的期待，話題內容在跌宕起伏、一波三折中進行，在充滿疑問、猜測或是沖突矛盾中展開，受眾對結局充滿期待，這種懸念性的戲劇效果緊緊抓住受眾的眼球，很好地提高了節目的收視率。3）獨具魅力的主持風格。在真人秀節目中，說話者是主角和核心，他們的口才成了真人秀節目的制勝法寶。主持人是每期節目固定的組織者和說話人，他們極具個性特征的言語、綜合素質、魅力和作用在脫口秀節目中可發揮到極致。正如《爸爸去哪兒》突破了原始形態在舞臺上說話的主持人的形象而變成了村長，以這一種最親民又新穎的方式立刻拉近了觀眾與節目之間的距離。

（3）以《爸爸去哪兒》為例探討差異性競爭。湖南衛視播放的《爸爸去哪兒》的版權和模式購自韓國MBC 電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》，即是一檔同名復制電視真人秀節目。很多人會不理解它也是被復制過來的，為什么還以這檔節目為例探討差異性競爭的問題，那是因為我們分析其成功的原因主要在于《爸爸去哪兒》有很多的創新點和差異化的點值得借鑒和探討，具體表現在以下幾點：1）采用野外綜藝形式。除了攝影棚里面不斷錄制以外，其實我們還有野外綜藝。2）對中國文化中存在的“父親角色失位”重新審視，媒體責任顯現。這個堪稱“80后育子樣本”的節目，讓網絡上關于親情和爸爸的話題不斷發酵。3）本土化改造成功弱化淘汰機制，符合中國國情與文化傳統。

親情的展現、寶貝們的天真浪漫、五個家庭的互助友愛，看《爸爸去哪兒》時的觀眾們總是會被種種溫情所打動，打了一張成功的溫情牌。

四、差異性競爭實現模式探索

（1）策劃模式差異性。1）提高節目的策劃。目標是我們來檢驗策劃是否成功的標準。目標確立的過程也是電視節目策劃的過程。當我們制定電視節目方案時必須要知道電視節目策劃的目標；當我們做電視節目的策劃時，我們要考慮我們創作什么樣的節目、節目的風格以及節目的效果，確定目標的前提條件是找準觀眾定位。2）提高節目創新性。一定程度上，電視媒體本身就是靠創新來生存和發展繁榮的，人才的創造力會最大限度地激發創新的原動力，是電視事業的必然要求。傳媒業作為知識密集型產業，需要高素質的人才來創造出高質量的媒介產品。只有擁有高質量的電視產品，才能有效地占領市場。人的潛能是無限的，我們要好好激發優秀傳媒人的潛能。3）力求節目形態上的差異性突破。事實上，不少簡單克隆的真人秀節目，已經有不少因為缺乏賣點、受眾定位不明確以及服務功能很難體現，在開播不久就夭折。而要在節目形態上有所突破，就必須解決好這樣幾個問題：第一，是“真服務”還是“偽作秀”。第二，選手的真實故事能否成為節目的支撐在每期節目中。第三，是連續劇還是系列劇。

（2）制作模式差異性。1）做好節目策劃后的實施工作。確定策劃方案后，我們要認真組織實施。首先，我們要把高質量的電視節目作為我們工作的出發點。其次，我們要遵照電視節目創作規律，搞好現場的采訪與拍攝，節目的后期包裝制作，工作做好了安排播出。我們可以從以下幾方面實施：其一，實施過程要循序漸進。其二，周到細致的準備，越細的準備工作，往往越容易實施，效果也更好。其三，注意宣傳效果。通過以上措施，來達到觀眾過目不忘的效果。其四，在實施過程中要學會變通，不死板地按照方案執行。2）制作模式改進。從制播合一到制播分離。我國電視行業從90年代初開始了一些“制播分離”的嘗試，但總體而言成效并不顯著，廣播電視的核心業務是節目的制作和播出，電視產業的發展關鍵在于競爭機制，制播分離模式帶動市場競爭的運轉，市場成為最公平的主體，對于電視真人秀這類開放性節目市場無疑成為最具說服力的評判。

（3）營銷模式差異性。市場營銷既是一種活動和一系列的制度，也是為了向消費者、合作伙伴以及所有利益相關者創造、傳播、傳遞和交換價值的一系列過程。節目利用新媒體形式將電視與網絡聯合，真人秀節目出現在當下各種新媒體并活躍發展，傳統媒體生命力依然強勁的時期，新舊媒體的互動與合作越來越頻繁與密切，這為真人秀節目提供了許多新的發展機遇。擁有自己官方微博、微信，及時發布各種節目信息以及相關信息，通過新的模式進行營銷，提高大眾關注。

五、結論

新時期電視節目面臨著機遇和挑戰，只有在激烈的競爭中，不斷提高電視真人秀節目的策劃，加強對電視節目的創新性，找出相應的發展策略和突破點，找到一條在內容與形式上都適合中國觀眾的真人秀電視節目的表達途徑，差異化競爭打造具有中國味的真人秀電視節目，我們才能可持續發展。

［1］ 林秀梅.平民的狂歡——真人秀的解建和建構［J］.廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2005.

［2］ 尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.廣西：廣西師范大學出版社，2004.

［3］ 李蓁.試論電視競賽類節目的個性創作［J］.聲聲世界，2010（09）.

［4］ 趙洵.高收視率來自不竭的創新能力［N］.新商報，2010-06-28.

［5］ 梁國偉.數字電視媒介形態［M］.中國電影出版社，2008.

［6］ 韓青，鄭蔚.電視節目新論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2005.