芻議新媒體的特點及對傳統媒體的影響

劉 馭

（新華社 經濟信息編輯部，北京 100803）

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、網絡視頻、三維全景、桌面視窗等，以網絡為載體，但不限于有線、無線網絡，不限于手機、PC等終端，具有數字化、網絡化、多媒體、交互性特征。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。如今，人們可以通過智能手機隨時獲取當下最新的新聞，新聞受眾不僅可以閱讀新聞，還可以隨時發布新聞、點評新聞。新媒體越來越多地出現在人們的生活中，并將持續影響社會的發展。

一、新媒體的特點

（1）傳播形式個性化。由于技術的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。這與傳統媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內容有很大不同。

（2）傳播主體平民化。隨著微博、微信等的興起和智能手機的流行，漸漸形成了以個體為單位的自媒體，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發布者，與傳統媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”，這種自下而上的報道方式，其內容更富人情味，傳播主體更加平民化。

（3）信息實時發布。與廣播、電視相比，只有新媒體才能真正做到無時間限制，隨時加工發布。新媒體的傳播最明顯的優勢就是傳播速度快、時效性強，擺脫了時空限制，拉近了傳播者和受眾間的距離。

（4）新聞信息海量化。互聯網擁有龐大的數據庫，信息存儲幾乎沒有容量限制，手機同網絡的整合傳播，能將信息傳遞給每一個手機用戶，讓受眾可以通過手機上網、彩信、微信等功能，了解新聞信息。

（5）表現形式多樣。新媒體表現形式豐富多樣，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限地擴展內容。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點：可以隨時存儲內容，查找以前內容和相關內容，使用非常方便。

（6）傳播的虛假性。從某種角度來看，新媒體傳播也具有一定的虛假性。新媒體傳播的主體有著較強的草根性特征與平民化色彩，新聞信息發布是通過網絡和手機上網進行的，缺少把關人制度，新聞的質量得不到保障，網絡的匿名性使得新聞的真實性更加得不到保障。

二、新媒體對傳統媒體構成影響

近年來出現的多種新媒體：如博客、電子雜志、網絡視頻、數字電視、手機電視等，不但細化了傳統媒體市場，更對傳統媒體的發布渠道產生了無可比擬的沖擊。

（1）傳統媒體傳播方式發生改變。媒介傳播方式的改變表現為媒介的融合。媒介的融合是在數字化技術的基礎上，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統”。就目前媒介表現形式而言，已具備了媒介融合的基本特質。數字報業將報紙和網絡兩種方式結合起來，共同運用于新聞產品的生產之中，形成各取所需、物盡其用的多介質傳播。

（2）傳統媒體的傳播狀態由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后編輯成新聞，以報紙或節目形式傳播給大眾。如今，只要通過互聯網、手機短信等新媒體，任何人都可以經濟而便捷地方式向他人傳播信息。這些隨時進行的信息傳播，甚至成為傳統媒體的重要新聞和信息來源，人際傳播的性質得到凸顯和強化。

（3）新媒體在全球范圍內蠶食傳統媒體市場。新媒體共享知識和深入交流等屬性，已經得到越來越多受眾的喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時間重新分配，將時間逐漸向新媒體轉移。因此，新媒體的出現，嚴重影響著傳統媒體的用戶數量。

（4）影響傳統媒體的廣告收入增長。新媒體的價值逐漸獲得企業主認可，廣告主逐漸消減傳統媒體的營銷費用，轉而投向新媒體。目前，已形成以網絡為主力，以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統媒體的廣告份額。這些新興媒體的出現，改變了廣告主傳統的品牌傳播概念，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。

三、新媒體與傳統媒體融合是大勢所趨

在新技術爆炸的新媒體時代，媒體融合是一個必然趨勢。事實上，新老媒體各有其長，傳統媒體有雄厚的歷史積淀以及長時間積累起來的威望與可信度，在當今社會的作用和影響力仍然舉足輕重。新媒體有更適合年輕人思維模式的運作方式，它的挑戰帶來的是新老媒體的并存、互補、整合與共生的多元化媒體生態環境。在這種格局下，新老媒體都發現，與其斗得你死我活，不如攜手合作，一起把市場做大。

從現有的實踐來看，傳統媒體一般具有較強的內容生產能力，加之相應的人才儲備、資金儲備，一旦涉足新媒體，往往更有章法，也更有氣勢。在未來很長一段時間內，新聞采寫和發布權仍將控制在傳統媒體手中，這將是傳統媒體最重要的優勢之一。在這樣的大前提下，傳統媒體如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新天地。也就是說，充分發揮自身原有優勢，同時努力消除自己與新興媒體的隔閡，汲取新的發展元素，保持能促進自身不斷改善的新鮮活力，這對傳統媒體來說無疑是個很好的生存之道。

而利用新媒體提供的交流平臺，受眾可以通過網絡論壇、貼吧、博客、聊天群等渠道發布信息，這對于一些性質敏感、關注度較高的新聞事件，網絡媒體的挖掘功能確有獨到之處。新媒體與傳統媒體在新聞傳播方面可以進行優勢互補，使多種媒體共同關注新聞事件，共同影響新聞事件發展，這將成為未來媒體發展的必然趨勢。隨著新媒體交流平臺的日益壯大，移動網絡的交流越來越頻繁，其發掘信源的能力將會越來越強勢。

正是因為看到新媒體環境下新聞傳播的優勢，很多的傳統媒體除了利用自身的傳播平臺外，也會利用新媒體的交互交流平臺實現互聯網和電視臺相結合的跨媒體聯合推廣新模式，甚至包括與手機通訊等新媒體企業合作，拓寬新聞傳播渠道。例如，2010年中國微博的發展堪稱“井噴”，僅新浪微博一家平臺，一年內用戶從零躥升至5000萬，面對這樣龐大的受眾群體，使得一些傳統的新聞欄目也開設微博，加強與公眾的溝通和互動，甚至有些新聞事件的現場直播也采用微博的方式同步進行，這種報紙、廣播、電視臺等傳統媒體和互聯網、手機等新媒體在新聞傳播中的融合形成了受眾覆蓋、收視習慣等方面的優勢互補。隨著新媒體在新聞傳播領域的不斷發展，推動傳統媒體與新媒體的互補與融合，會成為未來新聞傳播領域的必然發展方向。