“讀題時代”標題制作應把握的要點

楊曉丹

北京娛樂信報，北京100062

1 讀題時代新聞標題的重要性

進入21 世紀以來，新聞傳播行業逐漸進入到了一個全新的時代——“讀題時代”，社會生活節奏的加快和信息傳播形式、信息量的增加，導致信息受眾通常只是簡單的通過新聞標題來了解新聞內容的概要。

《編輯的藝術》一書對標題制作的重要性有準確說明：“好標題能吸引讀者對新聞的注意，如果沒有這些標題，新聞則可能被忽視。如果標題未能很好地推銷內容或吸引讀者的注意，當日的最佳新聞也可能會影響甚微或全無影響。”

以報紙為例，傳統的“一杯茶、一支煙，一張報紙看半天”的現象越來越少，而“匆匆看題、匆匆看圖、匆匆看版式”的現象則越來越普遍，報紙信息量的增長和讀者閱讀時間的碎片化使得讀者完全無法靜下心來做到每文必讀，絕大多數受眾瀏覽新聞只是掃一眼新聞標題來了解新聞的大致情況。在“讀題時代”，新聞標題就相當于新聞最簡要的摘要，是受眾了解新聞的主要途徑和方式，能否準確地描述新聞事件、概括新聞內容、表達情感傾向，意義重大[1]。

2 讀題時代新聞標題制作的誤區

1）嘩眾取寵。嘩眾取寵是讀題時代新聞標題制作的誤區之一，其本身的突出特點是利用變形、夸張等藝術加工手法對新聞事件的某些特點進行加工，以達到吸引受眾注意力的目的。例如在現代各種傳媒形式中普遍存在的“減肥一小時肚子贅肉沒有了”、“史上最牛學生”等，這些新聞標題本身脫離現實，過度的夸張無疑是嘩眾取眾，是虛假新聞[2]。

2）標新立異。從語言本身來講標新立異并不是一個貶義詞，但是從新聞標題的制作角度來看，如果新聞內容本身并不具有相應的“新”或者“異”的特點，卻在新聞標題的制作中為了吸引受眾而刻意違背社會實際、社會常識，這就走入了誤區。例如“潘金蓮的貞潔牌坊”、“房價起伏無需宏觀調控”等標題，其本身就是媚俗的、違背社會常識，沒有實際內容的支撐，這種新聞標題只能是故弄玄虛、誤導受眾。

3）投其所好。在市場經濟環境中，很多新聞標題的編輯主體放棄對新聞標題客觀性的堅持。受眾需要什么，就制作什么樣的題目，甚至為了迎合部分受眾的需求制作一些低級趣味的新聞標題，以吸引受眾的眼球，擴大自身的影響，這種行為本身是對新聞傳媒行業的一種詆毀。不僅損害了自身的形象，而且嚴重影響了新聞行業標題制作的整體風氣。

4）跟風效仿。新聞標題制作活動與時下流行話題和詞匯的有機結合，是新聞標題制作的一種重要形式，但是在具象的新聞標題制作中，盲目追求流行話題和流行詞匯，而忽視新聞本身的內容實際，為了借流行話題和流行詞匯的人氣，導致新聞標題“文不對題”，是明顯錯誤的。

3 新聞標題制作如何應對讀題時代

1）重視標題的鮮明性。在讀題時代新聞標題的作用開始向多元化的方向發展，國外有學者指出“新聞標題是向讀者出賣報紙內的重要一環”，其中的“出賣”是指推銷和推薦的意思，在讀題時代要想在極短的時間內調動讀者的閱讀欲望，制作者就必須在標題部分大做文章。在具象的標題制作活動中，標題本身的鮮明性是最為重要的，這種鮮明不僅體現在標題能夠表現出新聞內容的新鮮性，而且還要體現出新聞內容最為重要、最有特點、最本質的事實。

以新華社2014年4月17日新聞稿為例，17日，北京出現嚴重的降塵天氣。據北京市氣象局新聞發言人張明英介紹，經測算，北京全市降塵平均每平方米20 克，總量超過30 萬噸。這則新聞的部分擬定題目如下：北京30 萬噸沙塵從天而降、北京一夜下沙30 萬噸、北京遭遇今年最嚴重降塵天氣，這些題目雖然都忠實地反應了新聞的內容，但是其本身并沒有將新聞內容的鮮明特點彰顯出來。該則新聞最終選定的標題為“飛沙似幕蓋京華，滿城盡帶黃金甲”，這一標題不僅揭示了沙塵暴的新聞內容，而且更加藝術性、更加形象的手法具象表現出了沙塵天氣的規模、范圍和影響[3]。

2）放大標題的內容含量新聞傳媒領域的讀題時代，是一種新聞信息內容高度概括的時代，在這一時代讀者獲取新聞信息，新聞標題的信息含量極為重要，只有以有限的篇幅體現更大的信息量，才能保證新聞能夠為受眾所獲取。

以一條科普新聞為例：人是要吃飯的，但若一味貪食，就會發生不良后果。孩子長時間貪食，會刺激大腦中與胃腸有關的神經長期處于興奮狀態，而抑制其它語言、思維、記憶和想象等神經區域的發展，會導致孩子智力越來越差。這一科普新聞的擬定題目如下：一味貪食“傻吃”可能導致“吃傻”。這一題目以簡短的語句切中了新聞內容的主體，而且完整的概括了科普新聞的主要內容。讓受眾一眼就能夠分辨出新聞內容[4]。

3）標題突出畫面感。在讀題時代新聞標題的制作，應該讓受眾一眼看到就知道發生了什么事，感受到強烈的沖擊力，讓人聯想到新聞內容所表述的種種行為和現象，從而產生一種不讀不快的感覺。

以《羊城晚報》對中國女排戰勝美國女排奪得“三連冠”的報道為例，新聞的標題為“榮高棠大叫：郎平不要哭，要笑！”這一標題的畫面感極強，將女排奪冠的那一感人場面鮮活的展現出來，讓讀者感同身受、不讀不快。

4）標題突出情感。讀題時代，新聞標題除了要突出新聞主旨外，再加入易與讀者產生共鳴的情感，就能對讀者產生更大的吸引力。

《以北京娛樂信報》對劉翔退役一事報道為例。劉翔退役這條新聞引發高度關注。劉翔曾經奪取過110 米欄的奧運冠軍，也因為兩次臨場退出奧運會比賽而被人詬病。這樣一個人物的命運，自然有很多話題可做。

當日標題沒有僅僅局限在“劉翔退役”上，而是分別在一版導讀和體育版做了兩個標題，一是“再見，我的欄”；二是“‘欄不住’的再見”。為什么圍繞“欄”做標題？劉翔就是因跨欄跑步而名動體育界，也是因為沒跨過欄而被國人評說，他與眼前的跨欄有著太深厚的聯系，以至于比賽勝利時他都會深深親吻跨欄。這樣的標題易與讀者產生共鳴。

5)標題巧用詩詞韻律。做標題，不落俗套，又“好玩”又不脫離新聞事實，這時候我們常常可以借力詩詞韻律來做題。

《以北京娛樂信報》1月20日對股市報道為例。當日，A 股滬指一日暴跌了260 點，在資金瘋狂涌入，散戶紛紛一頭扎進股市的當口，這次暴跌給貿然入市的股民敲了一記警鐘。當日的標題就是“縱知牛市有風險 怎料它一日跌去260 點”，借用了詩詞韻律，標題讓人印象深刻。

4 結論

讀題時代是新聞標題重要性躍升的時代。國內有研究者做過調查統計，大眾讀報，70%以上的人只瀏覽標題，其中，因為標題好繼續閱讀正文的讀者為30%。許慎的《說文解字》提到:題，“額也”，目，“眼睛”。這從某種意義上說明，新聞標題是連接讀者和新聞內容的橋梁，特別在當今爭奪讀者眼球的時代，著手抓好新聞標題的制作質量，強化新聞標題的可讀性，對于增強報紙的市場競爭力有著深遠的意義。

[1] 孫晨鐘.網絡新聞標題與平面新聞標題差異性研究[D].四川大學，2007.

[2] 丁增義.“讀題時代”的專業素養——從一次新聞標題制作測試看新聞編輯“畫龍點睛”功夫[J].軍事記者，2013，7：22-24.

[3] 姜金明.讀題時代、媒介環境與新聞標題藝術化——以報紙新聞標題為例[J].廣西教育學院學報，2007，5：94-96.

[4] 康晶晶.日報與晚報新聞標題語言風格差異研究[D].沈陽師范大學，2011.