中國軟實力的有效傳播

趙 媛

(山東科技大學文法學院 山東 青島 266000)

一、軟實力

軟實力(Soft Power)一詞的風行源于1990年約瑟夫·奈(Joseph S.Nye，Jr)在美國《外交政策》雜志上發表《軟實力》一文。2007年中國共產黨的十七大全國代表大會上胡錦濤總書記提出了要加強文化軟實力，從此中國官方語言體系中便經常可見“軟實力”一詞。那么，何謂軟實力?“它是一種依靠吸引力，而非通過威逼或利誘的手段來達到目標的能力。這種吸引力源于一個國家的文化、政治理念和政策。”①在信息時代的今天，軟實力在綜合國力的較量中顯得越來越重要。

實力被約瑟夫·奈分為軍事實力、經濟實力和軟實力。前兩種實力被稱為硬實力，更多的是以一種脅迫、利誘的手段來實現自己的利益。中國近幾年的經濟、軍事等硬實力發展迅速，周邊國家和西方國家常常以感到“威脅”而彼此結盟對抗中國的崛起，在這種背景之下，就要發揮軟實力的作用了，它能夠增強中國的對外吸引力和影響力，降低與其他國家產生沖突的可能性。此外，作為軟實力的核心部分，國家形象也會隨著軟實力的發展而得到提升。拿當今印度來講，寶萊塢的發展成為了印度最美麗的一張名片，諸如《貧民窟的百萬富翁》、《三傻大鬧寶萊塢》、《地球上的星星》等影片展現了印度人獨特的魅力，改善了世界人民對印度的印象。

二、中國軟實力傳播現狀

中國的軟實力經過多年的發展有了很大的提升。來自國家漢辦的數據顯示，截至2014年底，中國國家漢辦已在全球127 個國家合作開辦了476 所孔子學院和851 個孔子課堂;來華留學人數近38 萬人;國家旅游局公布的數據顯示2014年1月至12月來華旅游人數達12849.83 萬人(包括港澳臺);中國維和部隊在維護世界和平的舞臺上發揮著越來越重要的作用。2008年的奧運會，2010年的世博會都向世界展示了中國的魅力與風采。2014年11月中旬舉辦的APEC 會議和G20 國峰會，中國作為主辦國和參與國積極促成合作。

中國的軟實力發展雖然取得了一系列成果，但與發達國家相比仍有很大差距。就傳播形式而言，“美國的軟實力很大程度上來自其公民社會，但是中國的軟實力的推展卻高度依賴政府。”②長期以往，中國在西方世界眼里顯得過于“強硬”，中國崛起伴隨而來的是“中國威脅論”。由于軟實力傳播高度依賴政府，因此政府的一舉一動都會影響到中國的國際形象。腐敗問題、環境污染問題、食品安全問題、貧富差距大等都讓中國的軟實力受到一定的損害。近期國內對腐敗現象進行了嚴重的打擊，取得了較大的效果，使中國的軟實力有了進一步提升。但腐敗問題并非一朝一夕能夠解決，中國在治理腐敗的道路上任重道遠。

然而軟實力的傳播并非都是有效的。很多時候的傳播是無效的甚至是負效果。中國作為社會主義國家，在政治制度和意識形態上與西方國家存在較大差別。“他們都很敬仰中國五千年的文化，也對中國30 多年的經濟發展很敬佩，但一提到中國的社會制度、中國的價值觀念，多數人，應該說是西方人，還有世界上其他很多國家的人，他們并不認同。”③受眾不認同的東西接受起來很難，我們軟實力的對外傳播很多時候是不被其他國家的人民所接納的，出現不對等傳播。2011年年初在美國紐約時報廣場播出的中國國家形象宣傳片《人物篇》，國內反應非常好，但在美國卻充滿了許多不同的聲音。CNN 曾表示過美國人觀后產生“更多的是恐懼，而不是友誼”，“雖然宣傳片《人物篇》中也有了個人，但是以群像出現，沒有每個人的故事很多人也不了解他們的意義所在。”④如何讓軟實力有效傳播，仍需要多加研究。

三、彭麗媛隨訪助推軟實力的有效傳播

從2013年3月22日彭麗媛隨訪俄羅斯開始，“第一夫人”彭麗媛的外事活動便非常頻繁。2014年3月21日陪同美國“第一夫人”米歇爾參觀北師大二附中并教習中國書法，11月12日邀請來華出席2014年亞太經合組織領導人非正式會議的部分經濟體領導人或代表的夫人參觀頤和園，12月19日與澳門小朋友共讀“三字經”，2015年3月29日與來華出席博鰲亞洲論壇2015年年會的贊比亞總統夫人埃斯特、蓋茨基金會主席比爾·蓋茨共同出席“艾滋病/結核病防治宣傳校園行——走進海南大學”活動等，“自信了國民，驚艷了世界”，開啟了中國“第一夫人”外交的新篇章，有效地推動了中國軟實力的傳播。

(一)國家形象的提升

彭麗媛隨訪提升了國家領導人的形象。“在現代政治傳播中，政治不僅僅是冷冰冰、硬邦邦的政策、外交或軍事，也包括政治人物以及相關人物形象的塑造和傳播。”⑤中國以往的國家領導人更多是一種嚴肅、神秘、硬朗的形象，“第一夫人”隨訪讓國家領導人的形象塑造的更為溫情、柔性和人性化。全國人民都親切地以“習大大”和“彭麻麻”來稱呼習近平總書記和夫人彭麗媛。這種形象的轉變并非是政府主導，而是發自民間的。2013年3月20日至3月26日，彭麗媛隨訪的消息新浪微博多達10 萬條，隨后有關彭麗媛的各種信息成為了微博和論壇的熱門話題。此外，由于彭麗媛隨訪打破中國以往“第一夫人”“默默無聞”的形象，對此各國媒體也給予了相當筆墨。國內外如此高的關注度，加上正面的報道，極大地提升了國家領導人的形象。

在當今世界，“第一夫人”是國家形象的新名片。美聯社稱:一位國際社人氣較高的第一夫人，將有效提升中國的國際形象，并助力中國贏得國際輿論的支持。彭麗媛長期熱心公益事業，參與拍攝了反歧視艾滋病公益短片《永遠在一起》，改善了人們對艾滋孤兒的認識，孩子們親切地稱她為“彭媽媽”。此外，彭麗媛還擔任“全國結核病防治形象大使”、中國“控煙形象大使”。2011年被世界衛生組織聘請為“抗擊結核病和艾滋病親善大使”，2014年授予“世界衛生組織艾滋病防治親善大使。隨訪也伴隨公益活動，參觀俄羅斯的孤兒學校，坦桑尼亞“婦女與發展基金會”等等。這些活動一方面體現了彭麗媛致力于對改善婦女、兒童及弱勢群體的狀況，另一方面改善了中國在西方世界眼中關于婦女、兒童和弱勢群體的人權問題偏見，展現了中國對世界弱勢群體的關注和積極提供幫助的態度。

(二)中國傳統文化的傳播

“軟實力是一種吸引人的力量”，⑥依賴文化和價值。中國傳統文化源遠流長，對外傳播卻顯不足，彭麗媛隨訪展現的中華文化即是一種傳播，能夠增強我國的文化吸引力。

彭麗媛隨訪時所穿的服飾掀起了一陣“麗媛Style”，其中含有諸多中國元素:旗袍、刺繡、盤扣、絲綢、祥云、青花瓷、珍珠等等，向世界展示著中國文化的魅力。彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發展基金會”上送出國禮“阮仕珍珠”、百雀羚護膚禮盒、大熊貓圖案的蜀繡，2014年舉辦的APEC 會議送出了國禮景泰藍賞瓶、手包套裝、純銀絲巾果盤，以及傳授中國書法、和外國政要夫人一起嘗試刺繡等，“第一夫人”積極把中國的傳統文化“送”給世界。

彭麗媛自身是一個造詣極高的歌唱家、藝術家。1982年在春節聯歡晚會上以歌曲《在希望的田野上》和《我愛你，塞北的雪》為中國人民所熟知，此后的二十多年里每年彭麗媛都會在春晚上與全國人民見面。她還舉辦過眾多大型音樂會，并多次代表國家到世界各地訪問演出。多年來彭麗媛始終給人以刻苦、樸實、優雅、自信的形象。這些充滿正能量的傳奇故事在世界媒體的聚焦下就是對中國文化的一種傳播，對中國藝術的一種肯定。“美國《紐約時報》在題為《從歌后到中國第一夫人》的文章敘述了彭麗媛的藝術生涯，”⑦德國《時代》周報也有《中國新“第一夫人”——國家級藝術家》的報道來介紹彭麗媛。中國傳統文化在這個柔美的東方女性身上得到很好的展示和有效的傳播。

(三)推動本土品牌國際化

彭麗媛隨訪在經濟上引發了“彭麗媛效應”。隨訪俄羅斯的一襲中國風套裝來自廣州品牌“例外”，彭麗媛的亮相讓“例外”頃刻成為公共搜索熱詞，整個服裝股大漲。當時的大楊創世、喬治白、朗姿股份雙雙漲停，凱撒股份、雅戈爾、卡奴迪路等出現較大漲幅。知名時尚雜志《VOGUE 服飾與美容》主編張宇說:這次出訪活動對于中國本土時尚品牌來說是一個利好，這意味著在和國際時尚品牌的市場爭奪戰中，中國本土時尚品牌正在迎來一個新的契機。

以國禮送出的阮仕珍珠、百雀羚、亨得利箱包等也都銷量大增。隨訪德國觀看中德青少年足球友誼賽時，使用的中興努比亞Z5 mini 手機在網上一度躥紅。所有的這些中國本土品牌都毫無例外地出現銷量劇增，品牌形象迅速提升。中國第一夫人讓世界看到了中國產品的質量、特色及潛能，改善了以往中國制造品質低劣的形象，向世界傳達出中國對本土品牌大力支持的態度，讓本土品牌在國際化道路上走的更加堅定。

(四)通過外國媒介的視角構建中國國家形象

當代文化研究之父斯圖亞特·霍爾的編碼和譯碼理論給我們帶來的啟示是傳播的重點要由編碼者轉向了譯碼者，恢復傳者和受眾的平等地位。不同的受眾對同一條信息的解讀是不一樣的，主動輸出的軟文化傳播難免會遇到對抗性解讀，最好的解決辦法是借助外媒的正面報道，以接受國的文化進行報道解讀。

彭麗媛隨訪在國際上迎來了一片好評，各大媒體紛紛發表文章報道:新加坡《聯合早報》發表《彭麗媛:中國的新名片》，稱彭麗媛有能力勝任中國第一夫人;英國《金融時報》在題為《中國“第一夫人”走向世界舞臺中心》的報道中介紹了彭麗媛是一位超級明星;美國《時代》周刊發布2013年度世界百位最具影響力人物名單，彭麗媛名列偶像榜，以及韓國《東亞日報》發表聲明稱彭麗媛隨訪讓人感受到了中國踏入世界舞臺的中心等等。國際上的一系列報道提供了一個西方媒介視角來看待中國，有利于讓受眾正確解讀傳播信息。中國軟實力的傳播由中國往外推送，慢慢轉變為西方媒體自主報道傳播。

四、如何讓軟實力傳播更加有效

“第一夫人”彭麗媛的隨訪讓我國軟實力的傳播更加有效。就軟實力的傳播效果而言，可以分為有效傳播、無效傳播和負效果傳播。如何讓軟實力傳播增加有效性是我們增強軟實力的重要環節，成為我們目前國家形象構建和國際傳播的一個非常迫切的課題。

(一)大力發展民間公共外交

中國的民間外交歷史悠久，周恩來總理曾經說過:中國的外交是官方、半官方和民間三者結合起來的外交。中國民間外交的職責是為官方外交服務，“我們所開展的民間外交，并不是中國民眾與國外民眾普通的往來，而是在各級政府的組織和支持下，由特定的機構和人士以民間形式出現，有針對性地與國外組織和個人開展合作。”⑧本文所提倡的民間公共外交與上述不同，是指以公民社會自發形成的民間組織為主的外交。國務院新聞辦公室原主任趙啟正表示:縱觀全球，官方推動公共外交的效果都不能令人十分滿意，只有民間自發的公共外交行為才更有效。民間公共外交來源于公民社會，更具親和力和靈活性，外國民眾接受程度高，影響也較潛移默化。大力支持民間組織、民間智庫的發展，給予更多的成長空間和政策保障，民間公共外交會為我國的外交和國家形象的改善發揮更大的作用。

(二)加強國際傳播效果研究

我們國內的對外傳播多數是只講播出，不講效果，結果導致很多傳播效果不佳，對外傳播的吸引力、影響力也不足。加強對傳播效果的研究、尤其是對受眾的研究是提升對外傳播能力的重要途徑。了解受眾的心理、喜好，再進行精準有效的傳播，事后研究受眾的反應，在此基礎上改進傳播方式，讓國外受眾能夠正確接收傳播信息，進而認可我們傳播的內容。研究傳播效果需要大量的專業人才，這就需要培養和發展對外傳播的人才隊伍，“從事對外傳播的人才需要具有國際傳播視野，必須懂得西方文化，熟悉西方人的心理特征，了解與西方文化進行對話的方法和路徑，并能全面熟悉媒介競爭的環境，了解國際媒介競爭的趨勢和方略，設計與西方傳媒競爭的方法。”⑨高校和企業在培養這方面的人才時應該調整培養方案以適應時代需要。此外，與西方媒體合作，學習西方如何進行對外傳播，利用西方自身的媒體來傳播信息，是一條加強傳播效果比較快的途徑。

(三)提升國人自身素質

軟實力的傳播很大一部分來自中國人與外國民眾面對面的交流。有關數據顯示2014年中國內地公民出境旅游人數達1.17 億人次，中國成為世界旅游資源的第一大客源地。每一個出境旅游的公民都代表著中國，傳播著中華文化，是軟實力傳播的重要載體。然而，盡管這么多的中國游客帶動了世界旅游業的發展，他們并不都招外國人喜歡，甚至招到多國警告。中國人除了有錢，還有一系列的不文明行為:亂扔垃圾、隨地吐痰、大聲說話、不講禮貌、不聽導游指示等等，讓中國游客的形象在世界上排名非常落后。這些現象反映出中國國民的整體素質還有待提高，解決這個問題，需要靠我們的教育，讓我們的學生從小就養成良好的習慣，發揚中華民族的傳統美德。

教育是個漫長的過程，除此之外，還可以通過公益廣告呼吁文明出行，主流媒體加強出行引導，旅行社導游向游客講解外國文化背景和習俗等具體辦法讓我們的游客意識到自己在外的“不文明行為”。中國內游客的“不文明行為”很多時候是因為不了解當地的文化習俗，沒有意識到自己的行為會對他人造成不良影響。就拿吃飯大聲說話來講，中國人一向喜歡熱鬧，大聲歡慶的場面是被認為對客人的尊敬，而西方大部分國家吃飯是需要安靜場合的。不了解這些文化差異很容易被認為“不文明”，文化沖突也容易發生。旅游之前讓我們的游客了解該國的文化習俗，這種“無意識”才會被打破。

五、總結

軟實力作為綜合國力的重要組成部分，越來越成為衡量一個國家綜合實力的重要指標。中國的軟實力經過長期的發展有了很大的提升，然而由于中國的軟實力傳播長期高度依賴政府，民間組織力量薄弱，傳播受眾存在文化、宗教等諸多差異，軟實力傳播并非都是有效傳播。“第一夫人”彭麗媛隨訪助推了軟實力的有效傳播:提升了國家形象，傳播了中國傳統文化，推動本土品牌國際化及提供了西方媒介視角看中國，軟實力的傳播由中國被動開始向主動轉變。此外，中國軟實力的有效傳播還需要我們在民間公共外交，國際傳播效果研究和國民素質提升上多下功夫。“第一夫人”彭麗媛在國際舞臺上的精彩表現，讓我們看到了“夫人外交”的魅力及其重要作用。也讓我們相信“第一夫人”外交在中國軟實力的有效傳播上必將會發揮更加重要的作用，我們的文化吸引力、軟實力傳播的有效性會得到進一步提升。

①(美)約瑟夫·奈.軟實力［M］.馬娟娟譯.北京:中信出版社，2013:XII.

②(美)約瑟夫·奈，王緝思.中國軟實力的興起及其對美國的影響［J］.世界經濟與政治，2009(6):9.

③熊培云，楊佩昌，馬曉霖等.縱議院之世界趨勢［M］.北京:東方出版社，2014:82.

④邱凌.國家形象宣傳片的跨文化傳播策略［J］.現代傳播，2011(12):36.

⑤荊學民，蘇穎.“中國第一夫人”的美麗力量［J］.人民論壇，2013(4):37.

⑥(美)約瑟夫·奈.軟實力［M］.馬娟娟譯.北京:中信出版社，2013:10.

⑦吳飛.彭麗媛隨訪凸顯中國軟實力——彭麗媛首次以第一夫人身份參加外事活動的報道分析［J］.人民論壇，2013

(4):42.

⑧韓光明.公共外交與民間外交的特點分析［J］.公共外交季刊，2013 春季號:67.

⑨王建峰，呂莎.媒體“走出去”:提升中國媒體國際傳播能力［N］.中國社會科學報，2009－8－27.

［10］張曉峰，趙鴻燕.政治傳播研究——理論、載體、形態、符號［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2011.

［11］方亭，程似錦.西方媒體報道中的中國國家形象傳播——以“第一夫人”彭麗媛隨訪報道為例［J］.福建師范大學學報(哲學社會科學版)，2014(6).

［12］張書林.有效傳播能力:提高文化軟實力的重要環節［J］.環球人文地理，2014(6).