逆向思考區域性城市文化形象的品牌樹立

鐘 馨 王 子

逆向思考區域型城市文化形象的品牌樹立，是建立在其自身特點及在特殊傳播環境下，區域性城市文化自身仍具有的期待可能性而進行討論研究的。這里所講到的自身特點、特殊傳播環境、期待可能性等將在下文中逐一解釋。區域性城市文化形象的樹立在邏輯推理上具有相對可逆性。

一、區域性城市文化相比傳統城市文化具有較強的文化凝聚力

說到“區域性城市文化”，在其含義定義方面我們應該注意它的特殊性：區域性城市文化中的“區域性”僅在客觀存在中具有嚴格的界限，也就是日常中所說的區域和區域之間的界限。然而在客觀傳播過程中，區域性城市文化的區域性是不具有嚴格的界限。但是就區域性城市文化作為從城市文化中日趨獨立出來的一部分而言，區域性城市文化較傳統的城市文化相比，是具有相對的封閉性。它的封閉性體現在區域性城市文化從整體的城市文化中逐漸獨立出來以后，必然由于其自身的規模局限性而產生了較強的文化指向性。也就是說區域性城市文化較之傳統城市文化而言，規模在減小，但是文化的指向更加集中，文化內涵更加具有凝聚力。進一步言之，區域性城市文化具有較強的文化凝聚力，在其文化傳播的受眾方面，文化受眾則更加具有受眾整體的主觀傾向性。因為正是因為區域性城市文化具有了較強的文化凝聚力，才提供給具有相同或相似的文化方向的受眾群體更加明確和強烈的選擇力度。

二、從期待可能性的層面，對區域性城市文化進行思考

首先解釋一下期待可能性。期待可能性是引用于古典自然法學派理論，其在法學界的定義是指從行為時的具體情況看，可以期待行為人不為違法行為，而為適法行為的行為。通俗而言，就是說一個人在被界定違法行為的背景下，人們期待他的行為是合法行為的可能性。作者把這個理論引用到區域性城市文化的城市品牌樹立的問題上來思考，是考慮到客觀上區域性城市文化和傳統城市文化在傳播過程中相對被動的情況。傳統城市文化和區域性城市文化相比而言，在文化的涵蓋領域方面較為豐富、博大，而區域性城市文化的文化涵蓋領域則較為單一、凝練。進一步思考，站在文化傳播的受眾角度而言，傳統城市文化由于自身文化的內容豐富，面對受眾具有更多的主動權，形成傳播文化主動與受眾被動的局面；而區域性城市文化的內容單一、凝練，面對受眾背負更多的壓力，所以區域性城市文化和受眾的關系更加傾向于受眾主動、文化傳播被動的局面。舉例來說：一、二線城市由于城市經濟的制約，在城市文化的傳播上力求面面俱到，從而達到吸引游客的目標；而區域性城市由于其自身文化單一、凝練的特點，無法做到在文化涵蓋方面百花齊放，因此在吸引游客上無法做到面面俱到。通過這個例子，證明區域性城市在文化傳播的立場上是處在相對被動的地位。那么，“特殊傳播環境下區域性城市文化自身仍具有期待可能性”則是指在區域性城市文化可能無法吸引到受眾的傳播環境下，區域型城市自身仍然可以通過其獨到的特點吸引到受眾的可能性。這種可能性的實現是通過借助區域性城市文化自身單一、凝練的特征加以適度的文化擴散，將原本對城市相關或相近文化感興趣的受眾吸引過來。這種可行的方式是依賴于通過分析區域性城市自身的文化特征，加以逆向思考而得來的。

三、邏輯層面上思考區域性城市文化的品牌樹立

前文提到，傳統城市文化的特點是博大、豐富。然而傳統城市文化的這兩個特點卻導致了在其自身文化傳播過程中出現了受眾對城市文化呈現發散性接受的現象。正是由于在這種文化傳播背景之下出現的發散性接受的現象才導致了傳統城市文化受眾不確定這一結果。由于傳播受眾是無法固定的，因此傳播客體（文化受眾）無法定為常量，僅能定義為變量。在一個傳播結構當中，縱使傳播主體在數量上雖然較多，但是由于傳播客體的不穩定性，傳統城市文化傳播結構仍然不是相對穩定的。而在區域性城市文化傳播中，由于受眾具有較集中的主觀傾向性，因而較傳統城市文化受眾而言，前者的受眾群體在文化選擇上更為集中和穩定。區域性城市文化品牌樹立的傳播過程中，由于受眾具有相對穩定性，所以在區域性城市文化傳播這個傳播過程中有以下定論：傳播主體暨區域性城市文化品牌是穩定固定的；傳播過程暨人為加工的客觀可固定的傳播方式（廣告、慶典等）；傳播客體暨相對固定的市民群體，這三者構成了相對穩定并封閉的傳播結構。

四、結語

區域性城市文化形象的樹立在研究區域性城市文化的發展過程中具有著重大意義。而通過區域性城市文化品牌樹立的可逆性研究，可以從文化受眾的角度反過來挖掘出有利于區域性城市文化品牌傳播的獨到優勢。例如通過選擇區域性城市文化中文化受眾的文化選擇相對集中這一特色，可以將和本區域性城市相關的特色文化通過適度擴散吸引特定受眾，達到區域性城市文化品牌樹立與傳播的效果。區域性城市文化傳播的逆向思考和分析，可以給更多的研究者提供一個新的思考方式，同時也為區域性城市文化的發展和研究提供一個有力的研究方向。區域型城市文化作為城市品牌文化中的一股新生力量，在時代脈搏的沖擊下，將會具有強大的生命力。

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