從產業融合角度談休閑農業項目開發——以無錫桃源村為例

南京農業大學人文社會科學學院 劉鑫

從產業融合角度談休閑農業項目開發——以無錫桃源村為例

南京農業大學人文社會科學學院 劉鑫

摘 要：近年來，休閑農業發展得如火如荼，但也面臨著諸多問題。如何使休閑農業實現可持續發展成為越來越多學者思考的問題。本文從產業融合的角度出發，在探討無錫桃源村休閑農業發展現狀的基礎上，提出無錫桃源村休閑農業的開發項目策略，以期為其休閑農業的發展提供新的思路。

關鍵詞：休閑農業 產業融合 項目開發

1 產業融合的概念

近年來，隨著產業融合實踐的不斷深化，國內外學者對產業融合的研究也在不斷增多。關于“產業融合”的定義更是不斷深入。歐洲委員會綠皮書對產業融合的定義是“產業聯盟和合并、技術網絡平臺和市場等三個角度的融合。”美國學者Yoffi e將融合定義為“采用數字技術后原本各自獨立產品的整合[1]。我國學者歷無畏(2002)認為，產業融合是指不同產業或同一產業內的不同產業相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。高新技術及其產業的作用是產業融合的強大助推器，“1+1>2”的生產效率和經濟效益則是產業融合的高能發動機[2]。”李美云(2007)認為產業融合是指原本分立的一個或者多個產業之間產業界限的消強或模糊化從而直接改變彼此企業之間競合關系的過程[3]。從這些定義中，我們可以看出學術界往往把技術進步作為產業融合的前提，但需要注意的是技術進步并不是產業融合的唯一推動因素。如當前發展最熱的鄉村旅游，則更多是因為人們追求鄉村的恬靜氛圍這樣一種需求而產生的。通過對文獻的總結思考，本文認為產業融合是不同產業或同一行業內部之間的融合滲透，使原產業與其他產業的界限更加模糊。而融合不僅表現在產品的融合，更重要的是市場的融合。

2 休閑農業與第二產業的融合

第二產業是指采礦業、制造業、電力、燃氣及水的生產和供應業，以及建筑業。休閑農業和第二產業的融合可從加工業和旅游地產入手。

2.1 休閑農業與加工業的深度融合

2.1.1 實現農產品的深加工

當前我國很多的休閑農業均開發了水果、蔬菜、茶葉等采摘項目，供游客體驗和購買，雖然在一定程度上區別于傳統的農產品采摘，實現了從農戶到消費者的直接銷售，但從產業角度來看，還停留在第一產業，即產品直接取自自然部門。而休閑農業與加工業的融合則是以這些農產品為原材料進行深加工，在提高產品附加值的同時還可從一定程度上解決休閑農業淡旺季的問題，為景區創造更大的收益。

2.1.2 傳統手工業的再現

傳統手工業作為小農經濟時代的產物，是農村文化的重要符號。而當前休閑農業的開發中一味地將科學技術應用于農業，卻忽視了這些最具鄉土氣息的元素。因此實現傳統手工業與休閑農業的融合共生對體現鄉村符號具有重要價值。景區可通過前店后廠的形式再現鄉村中獨具特色的蠟染、織布、打糕、編竹筐等活動，供游客使用、購買、體驗，還可以現場展示并向游客提供體驗的機會或DIY，在繼承這些傳統文化的同時也實現了農民的增收，一舉多得。

2.2 休閑農業與旅游地產的深度融合

隨著城市化節奏的加快，人們對鄉村寄予了一種特殊的情感，鄉村旅游的火熱發展也使其正躋身旅游地產的下一個風口。而休閑農業的開展對于農業和農村用地的開發也是重中之重。因此休閑農業與旅游地產的深度融合需植根于當地文化，思考如何將建筑設計、景觀設計、藝術設計等與當地文化巧妙地結合起來，滿足城市人來農村的心理訴求，同時又要具備現代化的設施與功能，打造獨具地域特色的旅游地產。同時還可依托鄉村獨特的自然和人文環境開發養老地產，解決農村居住用地閑置的問題。

3 休閑農業與第三產業的融合

第三產業，又稱第三次產業是指除第一、二產業以外的其他行業，是不生產物質產品的行業，即服務業。而休閑農業作為農業與旅游業融合的產物本身就與第三產業有著千絲萬縷的聯系。實現二者的融合可以從信息互聯網業、文化創意產業入手。

3.1 休閑農業與信息互聯網產業的深度融合

在這個信息互聯網產業飛速發展的時代“，酒香也怕巷子深”。如今休閑農業遍地開花，游客面臨著多種選擇，如何讓游客熟知旅游目的地，并產生消費決策，不但要開發得好，更要靠宣傳。在互聯網時代，每個人都是一個自媒體。休閑農業更要加強對信息技術的應用，發揮其宣傳推廣價值。一方面加強景區電子商務的建設，搭建景區與游客互動的平臺或與著名的旅游電商、旅行社加強交流合作進行宣傳推廣；另外更要實現景區WIFI覆蓋，通過智能講解系統、微信互動等信息手段達到更深層次的體驗和免費的宣傳效果。

3.2 休閑農業與文化創意產業的深度融合

當休閑農業與文化創意產業深度融合時，農村的一山一水、一草一木等都可以成為創意的來源。而我國的農業文化內容十分豐富，既包括農作物品種、農具等物質文化，還包括飲食文化、民俗文化、節慶文化等非物質文化。因此在進行休閑農業與文化創意產業的深度融合時，可充分挖掘這些要素。在農業景觀的設計上別出心裁，打造大地藝術、立體農業、創意農業等；在景區營造上利用當地農業元素進行裝飾，達到和諧統一；深入進行飲食文化的挖掘開發特色養生食品、土特產品；打造民俗節慶活動，吸引游客參與其中；在旅游紀念品的設計上更要融入文化創意的元素，設計制造獨具地方特色的旅游產品。

4 無錫桃源村休閑農業項目的開發

4.1 無錫桃源村休閑農業產業融合概況

桃源村位于江蘇省無錫市惠山區，處于陽山省級旅游度假區核心地帶，是中國水蜜桃之鄉最核心的自然村落，全村以種植水蜜桃為主，種植達面積2800畝。現有個體桃農480戶、水蜜桃專業合作社16家。同時，也是令人神往的一方“人間仙境地”。放眼桃源，春花浪漫紅遍山野，夏桃飄香喜迎賓朋，秋漁唱晚悠然自得，冬浴溫泉樂享天然。是陶淵明筆下“桃花源”的真實寫照，因此吸引了一大波游客前來參觀游玩。桃源村也于2013年獲評江蘇唯一“中國最有魅力休閑鄉村”，是我國休閑農業取得成功發展的典型案例。但總體來看，其休閑農業的產業融合程度較低。從產品層次來看，主要有農家樂、民宿；水蜜桃賞花、采摘、垂釣；水蜜桃、陽山大麥餅桃園草雞、草雞蛋三大旅游產品；在特色活動上，開發了大麥餅、糕團的制作體驗和蔬菜園區的農耕體驗。產品形式與其他休閑農業相比，同質化嚴重，開發層次較低，項目的體驗性有待加強。

4.2 桃源村休閑農業項目開發

4.2.1 項目定位

無錫桃源村為“中國水蜜桃之鄉”，本文可借助這一優勢，挖掘桃文化的底蘊。以陶淵明的《桃花源記》為切入點，贏得人們的文化認同感，并以“桃的一生”為主線，從花瓣、果實、果核打造“暗戀桃花源”系列項目產品。

4.2.2 桃式飲食

無錫傳統的農家樂建筑均以徽派建筑形式為主，飲食文化上也以當地美食為特色。而“暗戀桃花源”則以桃花為靈感，打造桃式飲食文化。景區可規劃設計桃花餐廳，在裝修上融入桃花的元素，同時充分挖掘“桃”與美食的關系，形成“桃式甜點”和“桃式主餐”兩大系列，讓人們體驗從視覺、嗅覺、觸覺再到味覺的桃花之旅。同時，也可增強飲食活動的體驗性，建造桃式藝術甜點烘焙工坊，讓游客動手體驗甜點的制作、產品包裝設計等過程。

同時，在中國文化中，桃是一個多義的象征體系，桃蘊含著圖騰崇拜、生殖崇拜的原始信仰，有著生育、吉祥、長壽的民俗象征意義。而桃果在中國神話中有長壽、健康、生育的寓意。而桃子能夠加工成的食品有很多，比如桃子果醬、桃脯、桃汁等。桃子的加工制品相比于桃子本身來說，豐富了口感和味覺，游客有了更多的選擇，游客也可以動手參與桃子果醬、桃脯、桃子酒燈的制作過程，并購買產品贈送親朋好友或自己享用，這對于當地桃產業的帶動效果更好。

4.2.3 桃式養生

桃花酒具有活血行瘀，潤燥滑腸，祛斑美容的功能。用桃花釀造桃花酒，并進行精美包裝，供游客作紀念品或禮品挑選購買，或設計桃花酒制作體驗活動，同時開辟桃花林，為游客提供休憩品酒的場所。

此外，中國古人很早就認識到桃花的美容價值。現存最早的藥學專著《神農本草經》里談到，桃花具有“令人好顏色”之功效。因此，景區可依托當地溫泉資源，通過溫泉與桃花相結合的休閑方式，打造以江南風格為特色，以桃式養生為亮點，以追求健康愉悅的生活方式為宗旨的綜合性溫泉度假景區。除了溫泉產品的開發，還可以提煉桃花精油、開設芳療課程，為游客提供專業的講解，同時出售桃花精油。

4.2.4 桃式工藝

桃花除了可用來觀賞之外，還可制作桃花許愿瓶。桃花的花語及代表意義為——愛情的俘虜。在我國，桃花總是與愛情緊緊相連。人們常說的桃花運，就是因為桃花能給人帶來愛情的機遇，有了桃花的祝福，就能夠很快擁有自己的愛情。而許愿瓶有著美麗的傳說，也有著神奇的魔力，多少人將愿望寫在紙條上或置于家中或放于大海，或埋葬于泥土里，無論是哪一種存放方式，都寄托著人們美好的希望。因此，可將二者巧妙結合，利用新鮮花瓣加工制造桃花許愿瓶或設計許愿瓶制作體驗項目，工藝簡單且可操作性強。

此外，桃核在中國的傳統文化中有“一桃壓百木，一核鎮千邪”的說法，是平安健康的大吉之物。因此，可以以此為契機，開發獨具特色的文化創意產品。如用桃核打磨制造手鏈、項鏈等，對手工藝感興趣的游客便能利用打磨過的桃核進行手工創意，制作成簡單可愛的桃核手鏈以及其他的手工藝品。不僅如此，桃核雕刻是漢族特色雕刻藝術，景區可以開展桃核雕刻藝術節，邀請桃核雕刻藝人參加，并將每一屆的優秀作品收藏起來，建設核桃雕刻藝術館以保存，供游客參觀。

4.2.5 桃式民宿

現階段鄉村旅游正在向休閑度假的層次發展，而傳統的農家樂已不能滿足游客更高層次的需求。當地可通過開發特色桃式民宿，從建筑的選擇、外邊環境、內部設計上精心打造，建造獨具“浪漫氣息”的主題民宿，為游客提供更多的選擇。

4.3 項目營銷

“暗戀桃花源”主題產品的設計基本上涵蓋了食、住、行、游、購、娛六大要素，與當前休閑農業的產品開發相比具有較大的吸引力，而項目設計的真正目的是為了推動當地休閑農業的可持續發展，吸引更多的游客前來體驗，從而提高了經濟效益。因此，宣傳營銷極為重要。而在這一方面就要充分發揮信息互聯網業的優勢，在景區自身宣傳上，堅持體驗營銷，讓游客能在此次充分參與互動體驗，獲得不一樣的經歷。更要加強對網絡媒體的應用，建立景區旅游電子商務平臺，加強與更大旅游電商和旅行社、企業的合作并擴大宣傳。更要充分抓住游客這一優勢媒介，完善景區WiFi覆蓋，實現免費傳播。

參考文獻

[1] Yoffie,D.B.Competing in the Age of Digital Covergence,New York;The President and Fellow of Harvard Press,1997.

[2] 厲無畏.把握國際產業發展三大趨勢促進我國產業結構優化升級[J].中國經濟快訊周刊,2002(12).

[3] 李美云.服務業的產業融合與發展[M].北京:經濟科學出版社,2007.

中圖分類號：F323

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-158-03