互聯網經濟視角下的企業社會責任

廣東科學技術職業學院 周梁

互聯網經濟視角下的企業社會責任

廣東科學技術職業學院 周梁

摘 要：企業社會責任問題研究與社會經濟發展息息相關。當前互聯網技術的發展已對經濟環境形成了巨大的影響，對企業管理的實踐帶來了挑戰。文章回顧了企業社會責任的由來與發展，結合互聯網經濟的典型特征，分析在互聯網經濟視角下企業社會責任的新變化，并針對未來的企業社會責任管理工作提出了相應的建議。

關鍵詞：企業 社會責任 互聯網經濟 影響

1 企業社會責任的由來與發展

現代企業關于社會責任的思想最早出現在20世紀初的美國，當時的美國經濟正在經歷工業化的過程，現代大公司的出現和崛起引起了公眾的關注，隨著企業在經濟和社會中的影響力日益顯著，社會開始訴求企業承擔與其權力匹配的社會責任。

霍華德·鮑恩(Howard Bowen)在1953年出版了《商人的社會責任》一書，被公認為標志現代公司社會責任概念的系統和理論化的闡述。鮑恩指出“商人具有按照社會的目標和價值觀去確定政策、做出決策和采取行動的義務”[1]，明確企業除賺取利潤之外，還應承擔社會責任，通過捐贈慈善等活動幫助窮人，回饋社會。雖然初期的企業社會責任范疇還停留在企業的慈善行為方面，但是引發了社會責任在企業管理中的討論及實踐。

20世紀80年代之后，關于企業社會責任概念的范疇逐步擴展，“利益相關者理論”逐漸被更多人接受，該理論認為企業不是獨立創造利潤，而是依賴于利益相關者，因此企業需要對各種類型的利益相關者負責，包括：股東、員工、客戶、供應商、競爭者、政府、當地社區、環境、社會弱勢群及整個社會關系等。根據利益相關人理論的解釋，企業社會責任的范疇由狹義的慈善行為，演變為全方位的廣義概念，增強了概念的邏輯性和全面性，但是其內容的把握尺度和執行變得更加困難。

隨著理論的發展，企業社會責任管理也出現在實際的企業管理實踐中。現代社會的消費者維權、勞工運動、環境保護等外部訴求不斷升級，承擔社會責任以響應社會訴求已經成為企業的一種必須能。發布企業社會責任報告，已逐漸成為優秀上市企業繼公司財務報告之后的又一常規工作。國際第三方認證中出現了較為完善的社會責任標準：SA8000，其在國際采購中被廣泛采用，快速引起了出口企業的關注和重視。

2 互聯網經濟的典型特征

二十一世紀以來，世界經濟環境又發生了巨大的變化，其根源主要來自互聯網技術的進步和普及。近幾年來，智能手機等移動終端快速普及，移動互聯網更加擴大了互聯網經濟的影響力，從信息傳播、電子商務、到社交娛樂，互聯網經濟不再是局部行業的革新，它已經在迅速、全面沖擊著各類傳統企業。包括企業社會責任在內的許多企業管理問題，都值得放入互聯網經濟這個全新的視角下去審視思考。

2.1 互聯網改變了社會信息傳播的方式

互聯網是信息技術革命的產物，其帶來的基礎性變化是信息傳播方式的變化。基于互聯網的信息傳播改變了以報紙、廣播、電視為主的傳統媒體傳播方式。首先，網絡打破了傳統媒體在信息傳播中的壟斷地位；互聯網為信息的發布提供了充足的平臺空間，任何人都可以借助互聯網發布個人信息，因此被稱作自媒體。其次，互聯網提供了及時的、雙向傳輸的信息渠道，信息不再是單向傳遞給受眾，而是可以及時互動的。再次，互聯網的傳播范圍幾乎沒有限制，由于網絡無國界，一條信息可以通過網絡瞬間傳遍到世界的各個角落。最后，互聯網傳播內容豐富，是多媒體化的傳播渠道；文字、圖片、音樂、視頻等網上資源應有盡有，用戶可以根據需要隨時隨地從網上下載信息或上傳信息。

2.2 消費者主權的確立

“消費者主權”一直是市場經濟中的基本原則，但只有進入互聯網經濟，消費者主權才真實的被確立和實現。在沒有網絡的經濟環境中，消費者的行為還只是個體化、獨立化和被動化的，而在互聯網的支持下，消費者的行為變得具有互動性、聯結性和主動性。首先，消費者通過互聯網可以與其它消費者便捷溝通，了解他人的消費價格、購物體驗，同時分享自己的消費經歷，尋求共鳴。其次，互聯網的信息搜索、展示成本極低，越來越多的企業會選擇將產品和服務以互聯網作宣傳、銷售，而消費者可以進行充分的比較與選擇。再次，互聯網打破了市場的地域性劃分，真正實現了全球化市場，加上現代物流技術的支持，消費者的個性化需求能夠被有效的滿足。

消費者主權確立后，消費者可在互動和集體消費中，實現邊際效用的遞增，遞增的收益不僅包括貨幣收益，還包括分享、體驗、共鳴、個人認同等非貨幣收益。消費者作為需求方不再是供給方的配角和附庸，而是成組織的對市場產生系統性影響：改變消費模式、影響生產方式、甚至社會經濟發展。互聯網上產生的“團購”消費模式，就是消費方式變化下的典型案例。

2.3 企業的商業模式發生變化

在互聯網經濟中，企業的成本結構中固定成本巨大，而可變成本幾乎為零。以軟件企業為例，微軟開發的windows操作系統，研發費用是數億美元，而其后的軟件復制，分銷幾乎不花費任何成本。以經濟學理論來分析，固定成本巨大而邊際成本很小的產品，只能通過大量銷售取得規模效應：客戶數量越多，平均成本越低，總利潤越高。

在互聯網經濟中，企業的基本商業模式就是努力擴大用戶規模，并且保持在用戶規模上的優勢。對互聯網產品來說，最重要的是流量，有了流量才可以構建商業模式，從而盈利。極端的例證是，一些互聯網產品采取免費模式來吸引流量，留住用戶，擠壓競爭對手，如淘寶網、騰訊等著名網絡企業在經營初期就是用免費模式聚集客戶群體，而360殺毒軟件通過永久免費政策獲得了市場優勢。

在資本市場上，純粹按照企業利潤評估企業價值的模式，正在轉為按照用戶規模評估。在互聯網時代，當一家公司的用戶數量形成一定規模，用戶質量又高時，做任何業務都有很大的潛在價值。例如2010年4月才成立的小米公司，在2014年整體估值就達到300億美元，遠遠超過了許多老牌手機制造企業。

3 互聯網經濟對企業社會責任的影響

3.1 企業社會責任的透明度大大增加

正如利益相關者理論所提出的，企業不是孤立存在的，不能獨立創造利潤，企業與存在于眾多的社會關系之中，股東、員工、客戶、環境等都是企業的利益相關人。在傳統的信息傳播方式之下，關于企業的信息，企業管理者掌握主要的話語權。企業管理者僅僅對股東，甚至只對部分大股東負責，而其它的利益相關人很難得到有效的企業信息。借助干預、影響傳統媒體，企業管理者可以用廣告宣傳模式來回應對其它利益相關人的責任：放大正面信息，回避負面信息。企業社會責任狀況難以被真實傳播，有效的監督。

在互聯網經濟環境下，由于信息傳播方式的變化，每個人都擁有了自主表達的空間，可以傳遞思想、分享經驗、甚至發泄不滿。利用“圍觀”、“評論”、“點贊”、“轉發”等各種互動方式，可以對企業“360度”、“24小時”進行了解。企業的利益相關者，出于個人利益的關系，會尤其關注企業社會責任問題，企業的一舉一動，甚至原本企業行為中的細枝末節，只要涉及到其它方的利益，自然會被關注和傳播。企業回避社會責任的行為很快會被傳播甚至放大。企業在與利益相關人的對話中不在擁有強勢話語權，被廣告宣傳出來的企業形象，在社會化傳播中越來越容易被真實還原。

3.2 企業必須主動承擔客戶責任，維護消費者利益

在傳統經濟環境下，企業社會責任缺失最突出的方面就是損害消費者權益。企業為了獲取利潤，常常采取各種損害消費者利益的手段：虛假的宣傳吸引消費者購買，用低劣的商品賺取更高的收益，為減少成本也逃避售后問題等等。被企業稱為“上帝”的消費者，往往成為企業逐利的犧牲品，而面對缺乏社會責任的企業，單個消費者要維護自身權益是相當困難的。

借助互聯網和信息技術的力量，消費者已經形成了與企業對話的合力，消費者在與企業的對話中不再處于劣勢，消費者主權真正的確立。當互聯網經濟中消費者力量崛起時，企業也意識到在互聯網可以讓企業“贏者通吃”的規律，一旦得到消費者的認可和口碑傳播，企業商品將獲得巨大的市場空間。企業不再需要靠欺詐消費者獲利，而是需要將消費者變為自己商品的“粉絲”，才能贏得未來的市場競爭力。

在互聯網經濟中，消費者與企業之間還形成了強大的中介平臺[3]，如“淘寶”“京東”“當當”，這樣的網絡企業不僅僅是傳統商業轉化而來的網絡業態，而是服務于消費者的網絡中介平臺。作為一個網絡中介平臺，為了吸引更多的客戶群體，必須有特殊的定價機制，讓消費個體通過平臺的組織與協調，從中獲得群體性收益。中介平臺的競爭力在于更好的滿足消費者的需求，因此，中介平臺更加強化了作為消費者一方的力量。

面對市場力量的轉換，任何企業企圖逃避社會責任或是被動應對客戶責任問題都是不明智的選擇，企業必須主動承擔客戶責任，維護消費者利益。

3.3 承擔企業社會責任的商業價值更加明顯

在互聯網經濟環境中，企業選擇承擔社會責任將具有比以往更多的商業價值。

首先，承擔社會責任企業的形象及品牌能形成自發的網絡傳播效應。在互聯網經濟環境下，傳統的廣告模式變得收效甚微。而企業承擔社會責任，主動解決社會問題的行為，往往可以得到消費者的認同與響應。當作為潛在消費者的社會公眾，積極參與企業投資的公益、慈善活動時，無疑比一般的廣告更具網絡傳播效應與價值。

其次，幫助企業吸引外部社會資源。“開放、平等、分享、協作”是互聯網經濟環境重要的特征，企業的發展不再單純依靠內部員工的努力，更多需要借助于外部的資源，進行開放式的創新。借助企業社會責任的管理，企業能夠和企業外部的利益相關者進行良好的溝通與協作，從而吸引更多外部資源進入企業的研發、銷售等各個重要環節。例如，美國特斯拉汽車選擇將其所有電動汽車的專利技術與社會共享，極大的調動了社會各界參與其電動汽車研發的熱情，快速樹立了其在電動汽車中的領導地位。

4 對企業社會責任管理的建議

4.1 關注互聯網經濟帶來的變化

2011年年底，全球有12億臺個人計算機；而到2012年年底，全球已有45億部智能手機及移動終端；預計到2015年底，全球的移動終端將會達到70億部，也就是人均一部。移動互聯網的普及速度和范圍大大超過了以往的傳統互聯網，隨著移動互聯網的出現，大數據、云計算、社交網絡等重大信息技術紛紛在現實經濟生活中加速運轉起來，其對市場及社會的影響是深遠而巨大的。

互聯網經濟正在對傳統企業管理形成迅猛的沖擊，這是企業的經營管理者必須密切關注的趨勢和問題。諾基亞、摩托羅拉、索尼、國美這些消費者熟知的知名名牌，在互聯網經濟的大潮中迅速褪去了光環，甚至坍塌消亡。不管是零售、房地產、金融甚至傳統農業，每一個行業、每一家企業都必須關注互聯網經濟的發展，隨時準備調整企業的管理模式、管理手段甚至是企業的經營方向。

4.2 將企業社會責任上升為企業戰略

在互聯網經濟形成的同時，學界也提出了戰略性企業社會責任(簡稱SCSR)的概念，SCSR是指企業將承擔社會責任產生與企業自身的核心業務協同，在創造性解決社會問題的同時，形成具有戰略意義的商業價值，從而推動企業未來的發展[5]。

SCSR已經注意到，在未來商業競爭中社會責任可能不再是企業的包袱，而是企業的核心競爭力，解決社會問題具有巨大的潛在商業價值。企業出于自愿性質，時常審視企業與社會的關系，在眾多社會問題中，結合自身的資源條件、業務范圍，進行戰略性的思考，找出企業與社會的利益交叉點，開始產品和服務創新，實現企業價值。

在實際運作中，SCSR可以分為價值鏈創新和競爭環境投資兩種類型。價值鏈創新是指企業通過開發有價值的產品或者服務來解決社會問題。例如：基于網絡技術的滴滴打車服務，企業商業價值即來自于解決社會問題，產品既能緩解部分交通擁堵問題，又解決了消費者打車難的問題。競爭環境投資是指通過進行社會項目來促進提升進企業競爭力，從而形成企業價值。例如：企業承擔社會責任時愿意選擇投資一些教育項目，與學校進行校企合作，如果項目培養的人才未來能進入企業重要崗位，無疑是具有戰略性的。

4.3 推進全面的企業社會責任管理

隨著互聯網經濟用戶規模至上的商業模式出現，傳統企業“追求利潤最大化”的單一管理目標受到質疑，而追求多元化企業管理目標的模式正在形成。企業未來可以通過推進全面的企業社會責任管理，穩固同利益相關者的關系，擴大用戶規模。企業逐步形成以解決社會問題為動力，主動承擔社會責任，通過激發利益相關方的社會價值創造潛能，最大限度實現經濟、社會、環境的綜合價值的企業管理模式[6]。

首先，企業管理的目標要從追求利潤最大化轉向追求經濟、社會和環境的綜合價值；其次，企業管理的框架從股東價值主導轉向社會價值主導，企業的治理結構由股東單邊治理轉為利益相關方共同治理；再次，企業的管理對象從企業內部的人、財、物轉向外部利益相關方的資源、信息、能力、潛力等。最后，企業的價值由單一財務價值，延伸到整個社會的價值，關注企業在社會中的長期價值，從而致力于創造社會福利。

參考文獻

[1] 沈洪濤,沈藝峰.公司社會責任思想起源與演變[M].上海:世紀出版集團,2007.

[2] 項建標,蔡華,柳榮軍.互聯網思維到底是什么[M].北京:電子工業出版社,2014.

[3] 陳威如,余卓軒.平臺戰略[M].北京:中信出版社, 2013.

[4] 趙秀麗.需求社會化:互聯網經濟中的一種理論與實踐的創新[J].經濟學家,2012(09).

[5] 王水嫩,胡珊珊,錢小軍.戰略性企業社會責任研究的前沿探析與未來展望[J].外國經濟與管理,2011(11).

[6] 李偉陽,肖紅軍.全面社會責任管理:新的企業管理模式[J].中國工業經濟,2010(1).

[7] 易開剛,孫旭璟.基于戰略性社會責任視角的企業開放式創新[J].科技進步與對策,2014(1).

作者簡介：周梁(1976-)，男，漢族，四川成都人，管理學碩士，廣東科學技術職業學院，講師，主要從事企業管理方面的研究。

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-065-04