自媒體時代圖書營銷的策略研究

重慶工商職業學院財經管理學院 譚少柱

自媒體時代圖書營銷的策略研究

重慶工商職業學院財經管理學院 譚少柱

摘 要：隨著移動互聯網技術的發展，信息的來源方式和傳播方式越來越大眾化、便捷化。各種自媒體平臺不斷涌現，極大地提升了人們的社會參與度，自由、平等、開放的自媒體，改變了人們的思想觀念、思維方式和生活方式。從商業角度來看，自媒體引起了營銷環境和營銷模式的變化，面對新的局面，圖書營銷有哪些新的思考和策略，是本文研究的重點。

關鍵詞：自媒體 時代 圖書營銷 策略研究

由于圖書產品本身的特殊性，圖書營銷的模式、手段和渠道一直以來都比較單一。自媒體的快速興起，給圖書營銷帶來了新的機遇和挑戰，圖書營銷的理念和方法需要不斷創新發展。

1 自媒體時代

“自媒體”(We Media)的定義由美國的謝因波曼與克里斯威利斯兩位學者提出，他們認為“We Media”是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑[1]。

關于自媒體，可以從形式和內涵兩個方面來理解。從形式上看，自媒體是一種信息傳播的媒介，與報紙、雜志、廣播、電視等四大傳統媒體相對應，把現代網絡技術下，特別是互聯網移動終端技術下的新興媒介，稱為自媒體，如：博客、微博、微信、空間、論壇(BBS)、主頁、貼吧、專欄等。通過這些自媒體平臺，普通大眾可以分享他們本身的事實和他們本身的新聞，表達他們的觀點、態度和立場。從自媒體的內涵角度來看，自媒體與傳統媒體的本質區別體現在“We-自”上面，而不是“Media-媒體”上。也就是說，自媒體與傳統媒體的區別關鍵不在于傳播媒介的不同，而在于傳播主體、傳播內容、傳播形式的改變，以及自媒體所體現出的“自我、自由、自發”等和平、開放的理念與追求。

之所以稱為“自媒體時代”，是由于自媒體應用的廣泛性，以及其產生的強大影響力。中國互聯網信息中心CNNIC調查顯示，截至2014年12月，我國網民規模已達到6.49億，互聯網普及率47.9%，其中手機網民5.57億，占網民總數的85.8%，即時通信網民規模達5.88億，即時通信使用率為90.6%，使用率位居第一，微博用戶規模2.49億。另據騰訊公布的數據顯示，截至2015年第一季度末，微信活躍用戶已達到5.49億，每一個用戶就是一個自媒體中心。

2 自媒體時代圖書營銷環境新變化

了解和掌握市場環境的動態變化，是有效制定營銷策略的前提。本文對自媒體時代圖書營銷環境的新變化歸納為以下三點。

2.1 自媒體營銷被廣泛應用

當前，自媒體已經不僅僅是一種信息傳播的渠道，更是一種被普遍采取的營銷手段。通過自媒體平臺開展營銷活動，成本低、信息傳播速度快、目標人群集中、營銷更加精準，效率更高。

2.2 消費者參與度提升，力量更加強大

自媒體時代的消費者不僅僅是一個購買者、使用者，還是一個評價者、一個傳播者。消費者通過評價和傳播行使自己的話語權，在眾多消費者的共同參與下，最終形成了以顧客為中心自發式的評價模式。評價結果會形成一個企業或產品的口碑，口碑是顧客理性決策的重要參考，從一定程度上削弱了企業營銷宣傳的作用。顧客在進行購買決策時不再完全依賴企業宣傳或第三方鑒證，而是更加重視消費者通過自媒體進行的體驗分享和評價反饋。不同的口碑會引進市場的“馬太效應”，即口碑愈好銷售愈好、口碑愈差銷售愈差，可以說誰贏得了口碑誰就贏得了市場。消費者的力量在自媒體時代變得空前強大，“顧客滿意”真正成為評價商品好壞的重要標準。

2.3 出現了眾多以自媒體為中心的弱相關類聚群體互聯網的出現，打破了溝通的時間和空間界限，使世界范圍內的人與人之間得到互聯，但這種連接更多的是依靠人際關系，或者需要主動與別人建立聯系。因此，一個中心所能集聚的人脈是非常有限的。自媒體的出現改變了人際型和主動型關系建立模式，以一個自媒體為中心，可以吸引大眾的主動關注。每一個網絡成員都可以通過自媒體平臺形成一個中心，但吸引關注的能力千差萬別。這種弱相關和吸引式的鏈接模式聚攏人脈的速度快、規模大。并且這種集聚是分類式的，吸附在一個中心的群體，他們的關注點比較一致，往往具有相同的興趣愛好、消費理念和消費習慣，是粉絲營銷和精準營銷的基礎。

2.4 數據爆炸式增長，買賣雙方信息更加充分

自媒體時代是草根媒體時代，普通大眾不再單純地只是事實的經歷者和信息的接收者，他們還是信息的創造者和傳播者，CNNIC調查顯示，有60.0%的網民對于在互聯網上分享行為持積極態度。移動互聯技術讓信息分享變得更加便捷、快速，并且，通過眾多自媒體節點使信息得到非線性的發散式傳播。另外，自媒體時代信息傳播者與信息接受者之間不再是單向關系，而是多向互動關系。在普通大眾參與信息非線性傳播和多向互動的背景下，數據量爆炸式增長。作為市場營銷核心要素的買賣雙方所擁有的信息更加充分。賣方可以利用這些信息進行大數據分析，來提高營銷決策水平。讀客圖書宣傳主管邢曉英表示，微博的一個最大作用就是近距離聆聽讀者最真實的評價，進而為圖書出版提供參考意見[2]。一直以來，買賣雙方所擁有的信息是不對稱的，買方處于劣勢地位，自媒體時代，買方所獲取的包括企業、商品在內的信息越來越及時充分，對于企業來說，營銷對象變得越來越敏感。

3 自媒體時代圖書營銷策略研究

3.1 持續改進滿足讀者動態需求

同期稍后，王世貞斥何良俊之論大謬，認為《拜月亭》“中間雖有一二佳曲，然無詞家大學問，一短也；既無風情，又無裨風教，二短也；歌演終場，不能使人墮淚，三短也”[17](P34)。從王世貞的觀察視角來看，他比何良俊更開闊：何氏基本上只是從“本色”“當行”的審美標準出發進行作品比對，而王氏則從戲曲撰寫中“詞家大學問”的典范性、審美的“風情”與“風教”結合度、情節的感人程度等三個方面進行綜合權衡，認為《拜月亭》在這些方面皆不出色，難與《琵琶記》相比。

持續改進是適應市場變化，滿足讀者動態需求，提高讀者滿意度的根本途徑。在傳統環境中，圖書作品創作者與讀者之間是割裂的，圖書營銷處于較低層次的生產階段，即創作什么圖書，就銷售什么圖書，而沒有實現以讀者為中心的市場營銷階段，即讀者需要什么就創作什么作品。自媒體

時代是雙向和多向溝通時代，圖書創作者與讀者之間、讀者與讀者之間是聯系的一起的，信息是充分的。創作者可以主動與讀者溝通了解他們的需求，讀者也會通過自媒體平臺進行圖書的評價、評論、討論、分享和傳播，這些信息為圖書的持續改進提供了方向。

3.2 培養粉絲與作品改善并重

粉絲在圖書營銷中的作用不僅表現為忠誠的購買行為，更重要的是粉絲在活躍輿論氛圍熱度和信息傳播方面的能力，比一般的讀者要強大得多。而且，粉絲規模越大、粘度越強，這種能力越突出。在圖書營銷過程中，作者粉絲對于圖書營銷的作用是不可忽視的，作者個人往往比出版商、銷售商更具有集聚粉絲的能力和優勢。通過經營自媒體來培養更多的粉絲，是集聚人脈的過程，也是為圖書營銷做準備的過程和創造自媒體商業價值的過程。除了作者之外，出版發行機構和其他利益相關者也需要發展自己的粉絲和會員。一個自媒體能不能吸引粉絲的關注，關鍵要看自媒體中心人物的知名度和影響力，同時還需要日常良好的經營和管理，能夠真正為粉絲創造價值。

粉絲雖然具有很高的熱度，但如果沒有好的作品作支撐，粉絲營銷就缺乏長期穩定性和持續性。作品是粉絲營銷的基石，因此，在培養粉絲的同時，還需要從圖書本身著手，注意質量，打造精品，樹立良好口碑，通過自媒體這一非線性的發散式口碑傳播網絡，實現人氣的聚集和銷售提升。粉絲營銷與產品營銷并不是矛盾的，是相互助推的關系。

3.3 全面營銷管理

傳統的圖書營銷是較少營銷者參與的單向線性終端營銷，體現了參與人員少、營銷方式單一、營銷渠道窄以及營銷主要在終端銷售環節完成的特點。自媒體時代為開展圖書全方位、全員、全過程的立體式全面營銷創造了條件。

為了提升圖書營銷推廣的范圍和效果，鎖定不同自媒體平臺下的目標讀者，可以利用各種自媒體平臺進行全方位的宣傳推廣活動，如同時在微信、微博、博客、BBS、豆瓣網等自媒體平臺上發布新書信息。由于自媒體營銷的成本非常大，因此，進行全方位營銷并不會增加太大成本。需要注意的是，在不同的自媒體平臺開展的營銷推廣活動應保持相同的主題，避免讀者混淆。

3.3.2 全員營銷

圖書營銷中涉及的角色有五大類：出版社、作者、讀者、名人和書評專家、普通受眾[3]。自媒體的出現使全員營銷成為可能，作者、出版商、銷售商等利益相關者作為圖書營銷核心，可以通過“自媒體”進行主動營銷。另外，也需要與一些名人和專業書評人保持緊密聯系，及時向他們發送圖書信息，邀請他們參與圖書主題活動，在他們對圖書作品充分認可的情況下為圖書進行推薦和代言。讀者和普遍受眾作為圖書營銷非利益相關者一般是進行圖書信息傳播、讀書體驗分享與圖書評論的無意識營銷傳播活動，這種無意識的圖書營銷活動可以產生非常大的營銷效果，因此，應該鼓勵讀者和普遍受眾參與圖書評論、話題討論和分享傳播。

3.3.3 全過程營銷

打破圖書營銷主要在零售終端開展的傳統模式，在圖書構思、寫作、發行、銷售等各個環節進行全過程營銷，吸引讀者的持續關注，“發酵”營銷熱度。圖書構思與寫作階段，作者可以與讀者之間進行互動，根據讀者需要確定選題和寫作內容，拉近與讀者之間的距離，吸引讀者的期待，如IT工程師薩蘇在自己的博客上就即將出版的新書的有關內容向讀者求助，請讀者提供“朝鮮戰爭的幾個地名”，讀者自愿就共同感興趣的話題或者就新書的相關內容同作者進行討論，讀者與作者在一種平等自由的氣氛中進行交流，達到了良好的互動效果[4]；發行階段，需要調動各方力量，全員、全方位進行圖書推廣，擴大圖書信息傳播范圍，激發讀者的購買欲望；銷售環節需要注意線上線下的免費體驗和陳列，通過激勵手段鼓勵讀者進行圖書評論與分享，營造良好口碑，如評論送積分、分享有禮等活動。

3.3.4 口碑營銷

口碑是決定圖書營銷成敗的關鍵。口碑包括圖書口碑、作者口碑、出版商口碑和銷售商口碑。互聯網環境下，口碑不再是無形的，也不再是擴散范圍有限的、無痕跡的口口相傳，它的現實體現是評分、評價和評論，通過網絡平臺迅速的、無邊界的傳播，并被記錄。良好口碑的形成基礎是圖書質量、服務質量、公眾形象和忠誠人脈。包括作者、出版商、銷售商在內的所有圖書從業者需要以讀者為中心，不斷提升作品質量、服務質量，維護良好的公共關系，誠信營銷，從而樹立良好的口碑。

3.4 保持合理“商度”，打造自媒體圖書營銷良性生態

自媒體“商度”是一個自媒體運行過程中所體現出的商業化程度，是與自媒體分享本身事實和新聞的初衷相偏離的程度。無論是個人自媒體，還是組織自媒體，之所以可以吸引別人的關注，就是因為它不是一個購物平臺，而是一個分享有價值信息的平臺。純商業化自媒體對大眾的吸引力是非常有限的，騰訊公布的數據顯示，只有5.9%的用戶關注了營銷推廣類微信公眾賬號。打造自媒體營銷良性生態，依然需要以受眾和關注者為中心，持續為他們提供有價值的信息，通過為大眾創造價值來吸引他們的關注，并持續培養他們的粘性和忠誠度。當關注者達到一定規模后，這個自媒體平臺的商業價值就逐漸形成。在擁有良好大眾基礎的情況下，按照“二八定律”原則，開展一定數量的圖書營銷活動。同時，需要注意營銷方式，避免“硬”營銷，做到“我不向你直接推銷產品，但我卻能以影響你的思想來影響你的購買行為”[5]。

參考文獻

[1] 鄧新民.自媒體:新媒體發展的最新階段及其特點[J].探索,2002(2).

[2] 朱倩.圖書營銷“微”革命圖[N].中華讀書報,2011-08-10.

[3] 徐曉芳,范高農.微博在圖書營銷中的運用[J].出版發行研究,2012(9).

[4] 宋永華.作為新型圖書營銷方式的博客圖書營銷[J].湖北民族學院學報,2011(6).

[5] 彭小珈,張珺.博客在圖書網絡營銷中的應用[J].科技和產業,2009(7).

中圖分類號：F275

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-007-03