旅游文化營銷運作模式研究

摘 要：在物質高速發展的現代社會，人們從以前重視物質生活到現在開始追求精神享受和個性體驗。近幾年來，我們旅游業出現了新的競爭局面，形成了以產品個性化、專業化和精品化為目標的格局。因此，追求旅游的文化底蘊成了當今社會的主流思想。本文基于旅游文化營銷的結論，將旅游文化營銷和旅游產品的未來開發結合起來，為未來旅游發展提出新的營銷方式。

關鍵詞：旅游文化；營銷方式；運作模式

一、旅游文化營銷的基本內容

1.旅游文化營銷的內涵。旅游文化營銷具體指的是，為了提升旅游產品的質量和服務附加值，將設計的文化理念和旅游資源結合在一起，對當前文化市場需求真善美的追求的背景下，將旅游資源與市場資金有效的結合在一起的營銷方式。旅游者不僅追求真善美而且也對文化需求的追求，在追求的過程中將旅游產品中的文化價值與旅游文化營銷完美的結合在一起實現了旅游文化營銷的根本目的。旅游文化營銷不同于其他營銷方式的關鍵在于旅游者在旅游過程中追求的是旅游文化中的真善美，這種追求能從根本上實現對其他文化中“三俗”文化的抵制。同時，對真善美的追求也可以讓旅游者意識到在旅游文化消費過程中，享樂主義與奢靡主義是旅游文化消費的誤區。

2.旅游文化營銷的類型。旅游文化營銷的內涵有很多種解釋，具體來說，可以結合我國文化結構的要素，將旅游文化營銷分成六種：

精神文化營銷：這種營銷方式，是指在消費者進行旅游的過程中，將思想道德和價值觀念貫穿到文化旅游過程中，在旅游者享受旅行的過程中，更提高精神境界。其中，整個旅行過程所要傳播的道德價值觀念是這種營銷方式的重點。

娛樂文化營銷：在當今激烈的社會競爭中，人們長期處于一種非常緊張的生活中。旅游，就成了人們放松和娛樂的主要方式。當今社會，體育娛樂明星往往能引起人們非常大的興趣，在他們出現的體育賽事和文化演藝活動中，往往能引起旅游文化營銷行為。

知識文化營銷：為了讓消費者在旅行的過程中有非常豐富的自我體現，并且滿足消費者自我實現的需要，可以將旅游產品的內涵和文化知識結合起來。這也是為了旅游產品發展的方向。從我國旅游業的長期發展來看，知識文化營銷方式具有自己獨特的方式，可以提高公民的素質，為我國的文化建設貢獻一份力量。

情感文化營銷：在人類的發展中，情感是貫穿其中的重要文化方式，通過它，人們才可以起到溝通心靈的作用。將感情中的愛、恨等情緒與旅游營銷活動結合起來，來感染消費者，這就形成了情感文化營銷方式。

時尚文化營銷：時尚文化營銷方式是指結合社會的熱點題材以及當今社會的發展心態結合旅游營銷方式的一種旅游文化，這種營銷方式可以創造出時尚文化。當然，這種營銷方式也是短暫易變的。

審美文化營銷：審美文化營銷方式就是將營銷活動與文學、藝術、繪畫等審美方式結合起來，在旅行的過程中發現美、創造美，是消費者在旅游的過程中得到美的體驗，從而產生消費行為。

二、旅游文化營銷的運作模式

1.文化包裝與產品設計。文化包裝與產品設計相結合的運作模式指的是，將旅游的目的地在原有功能的基礎上，結合文化底蘊，導向為文化理念，以此產生具有文化感染力和豐富文化觀念的旅行行為。在這種運作模式下的旅游行為，可以極大地滿足消費者的文化心理。在這種運作模式中，要把文化理念貫穿其中，以此來提高產品的文化品位，并且將民族和健康的現代文化意識注入其中，可以提高旅游產品的附加值，提高消費者的文化體驗。

文化營銷的核心要點就是旅游產品的營銷，產品的營銷包括生產、設計、包裝、造型等方面。其中文化營銷的基礎是包裝景點的文化，在文化營銷中應從產品的設計、產品的合理布局以及產品設計等方面進行綜合分析。充分了解旅游景點服務的旅游人員的營銷策略和背景文化，異國他鄉或者民族區域特色充分的體現在對文化產品的包裝上。利用文化差異將傳統文化與新時代文化風貌巧妙的融合一起，相輔相成。

2.文化傳播與廣告促銷。對于多層次的經濟范圍內，營銷傳播起到了重要作用。文化傳播方式與時俱進，推陳出新，文化營銷是其現代化傳播方式的一種，通過文化促銷和廣告等方式將文化行為作為系統進行營銷傳播，所以，它是一種系統傳播行為，其中，游客滿意度是評估的標準。

文化促銷方式中的短期刺激工具能夠使得品牌忠實度低的游客短時間內購買旅游服務和產品，購買數額一般比較大。由于品牌忠實度低，其游客對贈品和打折尤為關注。這種營銷方式在運行過程中，應對目標的確定、方案的選擇、實施布局、控制方法等方面進行確認，而且對每一種方案選擇后的結果及時的進行評估總結；文化廣告在營銷過程中，首要地位的是對目標的確定，目標制定的過程中應對其目標市場的定位進行評估，確定其營銷組合方式。其關鍵是使得游客在選擇旅游產品的過程中興奮、目標明確。所以，文化廣告應著重關注游客對旅游產品特征，在廣告中對產品和公司名稱以目標人群進行重點提出。

3.文化體驗與旅游品牌。體驗旅游是多種旅游方式的一種，它指游客在旅游過程中，親身體驗，通過親身體驗和旅游活動中的差異性，使得心理體驗比較強烈，從而滿足目標游客的旅游活動。心理差異性大是由于不同的國家、閱歷、性別、地區、教育程度和民族的游客選擇不同的旅游角度、不同的旅游路線等，從不同的方面以及精神層面上，滿足多種游客的旅游需求的旅游體驗活動。

旅游品牌建設過程中，體驗旅游發揮著重要的作用。品牌建設中，旅游文化一直充斥在建設的過程當中；全面展示文化就是旅游品牌創建的全過程；文化使得旅游文化更有內容并且使得品牌效應更有凝聚性；文化能夠提升品牌形象，提升品牌的競爭能力。所以，品牌文化同旅游產品的同質化程度成正比。因此，文化的競爭才是企業品牌競爭的關鍵。

參考文獻：

[1]張建星，樊春梅.旅游文化與旅游企業發展關系研究[J].中國商貿，2011（05）：12-13.

[2]廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.旅游文化營銷研究[J]商業經濟，2010（02）：68-71.

[3]廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.明月山旅游文化營銷研究[J].商業經濟，2011（02）：96-97.

[4]孔祥林.旅游文化資本運作的策略選擇[J].科技資訊，2009（06）：78-79.

作者簡介：高小茹（1984.1- ），女，漢族，四川省天全縣，碩士，講師，研究方向：旅游文化、旅游經濟