行動導(dǎo)向法在《市場營銷》教學(xué)中的實踐探討

余露 李良辰

摘 ?要：以營銷的崗位群為導(dǎo)向，營銷崗位工作的流程為主線，應(yīng)用行動導(dǎo)向教學(xué)法，對市場營銷課程教學(xué)進(jìn)行改革，以期對高職院校現(xiàn)代市場營銷的課程教學(xué)發(fā)展做一些有益的探索。

關(guān)鍵詞：行動導(dǎo)向教學(xué)法;職業(yè)能力;崗位所需能力

《市場營銷》課程是市場營銷專業(yè)的核心技能課程，也是經(jīng)管類其他專業(yè)的職業(yè)通用能力必修課程。它是對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)起支撐作用的關(guān)鍵性課程。

目前，有些院校《市場營銷》課程教學(xué)沒有完全結(jié)合專業(yè)崗位需求的職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，忽視了基于實際工作過程的“教學(xué)做一體化”的教學(xué)模式。致使學(xué)生難以達(dá)到企業(yè)需要的綜合職業(yè)能力要求。

一、行動導(dǎo)向法概述

“行動導(dǎo)向法”是指以行動或工作任務(wù)為主導(dǎo)方向的職業(yè)教育教學(xué)模式。“行動導(dǎo)向法”教學(xué)的目的是為學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備從事某職業(yè)所必須經(jīng)歷的典型情境，它使受教育者既能適應(yīng)相應(yīng)的崗位要求，又能將這種構(gòu)建知識的能力運(yùn)用于其他職業(yè)。

行動導(dǎo)向教學(xué)法倡導(dǎo)“教學(xué)做一體化”的以能力培養(yǎng)為中心的教學(xué)理念，基本特點：以學(xué)生為中心，以學(xué)生共同討論、教學(xué)情境中扮演不同的角色，承擔(dān)不同的工作任務(wù)的方式讓學(xué)生參與整個學(xué)習(xí)過程，這種合作學(xué)習(xí)的方式對學(xué)生的溝通與協(xié)作能力、問題的分析和解決等職業(yè)能力的培養(yǎng)具有重要的作用。

二、行動導(dǎo)向在《市場營銷》教學(xué)中應(yīng)用

（一）以行動導(dǎo)向法優(yōu)化《市場營銷》課程設(shè)計

《市場營銷》課程立足崗位群，對營銷崗位所需能力和知識調(diào)研，通過崗位工作內(nèi)容、崗位所需能力、工作流程的實施等確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域和能力目標(biāo)，該課程在整體設(shè)計上，圍繞培養(yǎng)營銷崗位的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計，理論與實踐教學(xué)全面實行“教、學(xué)、練、做”行動導(dǎo)向教學(xué)，讓生帶著真實活動項目在探索中學(xué)習(xí)，在完成一個個活動項目中不斷培養(yǎng)和拓展學(xué)生的關(guān)鍵能力和專業(yè)能力。

1.以行動導(dǎo)向法優(yōu)化教學(xué)目標(biāo)

《市場營銷》課程的運(yùn)用行動導(dǎo)向法在課程的各個項目里，要具體地對教學(xué)目標(biāo)進(jìn)一步地細(xì)化，主要從方法能力、專業(yè)能力和關(guān)鍵能力進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)細(xì)化，讓學(xué)生在教學(xué)活動中針對教學(xué)目標(biāo)培養(yǎng)興趣，積極主動地學(xué)習(xí)，以此培養(yǎng)并形成學(xué)生的職業(yè)能力。

專業(yè)能力目標(biāo)：感悟營銷、商機(jī)分析、商情選擇、商計策劃、商務(wù)實戰(zhàn)能力

關(guān)鍵能力目標(biāo)：分析問題能力、觀察能力、團(tuán)隊合作溝通能力、學(xué)習(xí)能力等。

2.以行動導(dǎo)向法優(yōu)化課程內(nèi)容選取

以營銷的工作過程和工作任務(wù)為主線進(jìn)行內(nèi)容選取，突出《市場營銷》課程應(yīng)用性和操作性。

教學(xué)內(nèi)容選取概括為四個依據(jù)：依據(jù)崗位要求細(xì)分工作流程，依據(jù)工作流程設(shè)計項目模塊，依據(jù)項目及專業(yè)能力設(shè)置學(xué)習(xí)情境，依據(jù)情境安排學(xué)習(xí)任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)營銷職業(yè)崗位流程精心提煉教學(xué)內(nèi)容匯集演變?yōu)槲鍌€連貫的項目訓(xùn)練模塊：認(rèn)識營銷、市場分析與開發(fā)、市場選擇與市場定位、銷售策略、營銷管理與實戰(zhàn)等五個模塊，由淺入深地把知識和技能滲透到項目實施中，讓學(xué)生在進(jìn)行銷售活動的具體項目過程中學(xué)會完成相應(yīng)的工作任務(wù)，并掌握相關(guān)的營銷職業(yè)能力。

（二）基于工作流程，以工作任務(wù)為中心序化教學(xué)內(nèi)容

行動導(dǎo)向教學(xué)法的教學(xué)內(nèi)容的組織一般程序是確定能力目標(biāo)，選定任務(wù)主體，完成自主學(xué)習(xí)，師生協(xié)作與反思。

首先，確定《市場營銷》的單元能力目標(biāo)。每個能力目標(biāo)包含知識目標(biāo)、技能目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個層次，用以培養(yǎng)學(xué)生的方法能力、專業(yè)能力和社會能力。

其次，以真實任務(wù)為載體，設(shè)計對應(yīng)的仿真任務(wù)，模擬任務(wù)教學(xué)，通過情境教學(xué)模塊和實訓(xùn)模塊，逐步實現(xiàn)把課堂教學(xué)轉(zhuǎn)移至校內(nèi)實訓(xùn)室教學(xué)、校外實訓(xùn)基地實景模擬教學(xué)和頂崗實習(xí)單位的現(xiàn)場教學(xué)等立體交叉的教學(xué)模式，提高學(xué)生社會就業(yè)的崗位適應(yīng)能力。

通過團(tuán)隊合作完成小組的工作任務(wù)，然后將學(xué)習(xí)的成果進(jìn)行展示和評價。在此過程中，以學(xué)生的興趣作為組織教學(xué)的起始點，設(shè)計“能力的實訓(xùn)過程”，使學(xué)生從一開始就參與到教學(xué)過程的設(shè)計、實施和評價之中。教師扮演的是組織者、咨詢者和觀察者的角色。

（三）行動導(dǎo)向法在《市場營銷》教學(xué)中運(yùn)用工作任務(wù)單范例

1.銷售實戰(zhàn)訓(xùn)練

目的：通過電話預(yù)約，朋友預(yù)約等方式約見客戶，提升學(xué)生約見陌生人的能力，通過與客戶的洽談，提升接近客戶、談判與溝通的能力;通過處理客戶需要解決的問題，提升自身創(chuàng)新能力。

情景介紹：同學(xué)們開始準(zhǔn)備校園的推銷，主要是采用電話約見、發(fā)傳單、周邊宣傳、店內(nèi)提前拉橫幅的尋找顧客方式。以所有促銷前物料檢查到位為考核依據(jù)。小組同學(xué)通過對當(dāng)天顧客接觸過程中遇到的問題進(jìn)行總結(jié)，并聯(lián)系書本理論知識看用到哪些推銷方法。對當(dāng)天工作中的不足進(jìn)行方案修正與完善，對當(dāng)天較好的繼續(xù)發(fā)揮。

三、行動導(dǎo)向法在《市場營銷》應(yīng)用實踐中效果

1.“仁友營銷校企業(yè)合作班”注重實踐職場化教學(xué)，通過情境教學(xué)模塊和工學(xué)交替頂崗實習(xí)模塊，課堂與實習(xí)地生掌握企業(yè)崗位必須具備的扎實規(guī)范的崗位專業(yè)能力和關(guān)鍵能力。

2.市場場營銷專業(yè)學(xué)生分別到世貿(mào)百貨，喜盈門建材家居廣場，廣慈貿(mào)易公司參觀體驗。并請企業(yè)專家現(xiàn)場講授知識。

市場營銷專業(yè)學(xué)生參加康瑞祥公司主辦的“走進(jìn)企業(yè)，體驗崗位”夏令營活動。夏令營活動中公司的營銷專家給學(xué)生講解企業(yè)文化和企業(yè)營銷崗位素質(zhì)要求等;并組織學(xué)生走進(jìn)企業(yè)參觀，參與崗位體驗、參加就業(yè)技能與素質(zhì)培訓(xùn)等多項活動。活動旨在讓市場營銷專業(yè)學(xué)生了解行業(yè)最新動態(tài)，提升了職業(yè)能力與素質(zhì)，使學(xué)生受益匪淺。

3.頂崗實習(xí)階段學(xué)生團(tuán)隊深入到“中國夏布之鄉(xiāng)”家紡集團(tuán)調(diào)研學(xué)習(xí)，在營銷專業(yè)老師及企業(yè)家指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用所學(xué)推銷和創(chuàng)業(yè)知識，成功設(shè)計出“綻放夏布青春，引領(lǐng)綠色生活”的網(wǎng)絡(luò)推銷方案，該項方案榮獲大學(xué)生挑戰(zhàn)杯比賽銅獎。

四、結(jié)束語

在行動導(dǎo)向教學(xué)中，通過一系列教學(xué)活動的設(shè)計，學(xué)習(xí)者主動參與，在行動中獲取知識，使其既能適應(yīng)相應(yīng)職業(yè)崗位的要求，又能將這種構(gòu)建知識的能力運(yùn)用到其他職業(yè)崗位中，進(jìn)而提升專業(yè)能力與關(guān)鍵能力。

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（作者單位：余露/江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管分院;李良辰/浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院）