關于中小企業品牌戰略及品牌成長的研究

哈爾濱理工大學管理學院 李繼承 劉洋

關于中小企業品牌戰略及品牌成長的研究

哈爾濱理工大學管理學院 李繼承 劉洋

摘要：隨著市場經濟的不斷完善，當前我國市場已進入了品牌競爭時代，這給中小企業進行品牌創造帶來了良好的機遇，中小企業需要針對自身的實際情況，采取切實可行的途徑來實施品牌戰略，為中小企業在市場中提升核心競爭力奠定了良好的基礎。本文中對品牌戰略進行了概述，并進一步對中小企業實施品牌戰略的途徑進行了具體的闡述。

關鍵詞：中小企業 品牌戰略 品牌成長 路徑

劉洋(1982-)，男，漢族，山東平縣人，碩士研究生，管理學碩士，主要從事管理科學與工程方面的研究。

1　品牌戰略概述

品牌作為一個組合的概念，是由多種要素共同組合而成，可以說是產品名稱、包裝、價格、歷史聲譽及廣告方式的無形總和。品牌戰略是指企業在開拓市場過程中，通過創立市場品牌形象來提升產品的知名度，并以此為達到吸引顧客及擴大市場占用率的目的，通過實施品牌戰略，可以使企業獲得較好的經濟效益，有利于忠誠品牌消費的培養。

1.1 品牌戰略的內容

品牌戰略通常包括三個方面的內容，即品牌質量戰略、品牌文化戰略、品牌市場戰略。

1.1.1 品牌質量戰略

任何一個品牌，質量都是其最重要的基礎，對品牌的持續發展有著決定性作用，可以說是品牌得以發展的前提條件。這就需要當前中小企業在實施品牌戰略過程中，需要針對市場的情況，通過調查手段來對市場的需要進行分級，并以此來制定不同層次的質量目標。同時還要明確質量標準，以此作為品牌質量的水平。進一步加強質量管理，做好質量檢驗和監督工作。

1.1.2 品牌文化戰略

在當前中小企業生存和發展的過程中，企業文化成為其不可或缺的重要部分，對于每一個中小企業而言，需要搞好企業文化塑造工作，打造獨特的企業文化內涵，這樣才能在眾多品牌中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象。中小企業要想更好地發展，需要打造其具有特色的企業文化，在企業文化中需要將民族性、時代性更好的體現出來，具有豐富的文化底蘊，這樣才能更好地滿足個性化和理性化的需求，更好地實現品牌資產的積累，有效地提高中小企業在市場中的競爭力，推動中小企業更快、更好地發展。

1.1.3 品牌市場戰略

在中小企業品牌競爭中，不僅需要能夠有效地擴大市場份額，而且還要確保市場占有率的提高，利用品牌市場戰略在市場上取得了決勝的優勢。對于中小企業而言，需要準確確定目標市場，對目標進行定位，針對自身的實際情況來采取切實可行的戰略來開拓市場，確保戰略的進一步推進。在品牌營銷戰略中，需要運用各種先進的營銷手段和方法來開拓市場，通過靈活運用各種營銷策略來獲得市場上的優勢。在品牌戰略實施過程中，市場戰略是其中非常重要的主線，所以中小企業在激烈的市場競爭中需要打造自己的品牌，做好品牌市場的規劃工作。

1.2 中小企業實施品牌戰略的意義

1.2.1 構筑中小企業競爭壁壘

在市場經濟環境下，產品具有較強的模仿性，一個產品暢銷后，其他競爭者會相繼進行模仿。相對于技術、渠道及經營模式的可模仿外，品牌是中小企業在競爭中取得勝利的重要武器。中小企業在發展過程中通過塑造自己的品牌，能夠在一定范圍內贏得消費者的青睞，使企業和產品在消費者心目中占據重要地位，使企業以良好的聲譽和口碑來擁有更穩定的消費群體。同時中小企業在實施品牌戰略過程中擁有了強勢的產銷體系，對中小企業核心競爭力的增強起到了十分積極的作用，這也為產品占領市場奠定了堅實的基礎。

1.2.2 提升中小企業無形價值

在品牌價值中，強勢品牌價值與一般品牌產品進行比較，其能夠產生較大的溢價，不僅僅是報表的價值，其更是無形資產價值。在消費者觀念不斷變化的今天，具有良好形象及價值的品牌會使消費者更愿意支付該產品的價格，能夠有效地減少價格的彈性，與動態市場具有更好的適應性，有利于中小企業經營風險的降低。

1.2.3 提高企業整體經濟效益

中小企業通過塑造品牌，在擁有自己的品牌后能夠贏得消費者對產品的認同感，不斷擴大企業的消費群體，企業的銷售空間也會不斷的擴展，隨著企業名牌產品市場占有率的提升，中小企業的整體經濟效益必然會不斷增加。

1.2.4 促進中小企業機制創新

中小企業在品牌塑造過程中，需要通過管理和技術的創新來努力提高企業管理和技術上的先進性、科學性和有效性，確保產品質量的提升，從而更好地保持企業品牌。因而在企業實施品牌戰略過程中需要不斷地在管理和技術上進行革新，從而更好地滿足當前市場經濟發展的需求，這對于中小企業各項機制的創新起到了積極的促進作用。

2　中小企業品牌成長的路徑

2.1 創建共同愿景

中小企業資金不足是當前中小企業發展過程中普遍存在的現象，資金的匱乏對于中小企業創業者是一個較為嚴竣的考驗，同時也能夠更好地磨礪創業者的意志，激發其斗志，能夠更深入了解企業、社會、員工和顧客之間的關系，從而進行深入地思考。企業全體員工共同的愿景映射到公眾心中的圖景即是企業形象，這也使富有感染力愿景的企業更能夠贏得公眾的愛戴和尊重，使企業以正面、積極的形象留給公眾深刻的印象，從而贏得公眾的鐘愛。

2.2 不斷自我超越

愿景作為企業發展的動力，在中小企業發展過程中，可以將愿景作為標桿，不斷地向自已發起挑戰，通過愿景來對企業的差距進行測量，不停地搜尋企業發展中存在的問題，然后快速行動起來，以科學合理的行動方案來消除困惑，為企業的發展樹立長遠的發展目標。縱觀海爾、聯想、長虹、伊利、蒙牛、鄂爾多斯、遠大、王老吉和靳羽西等一批由弱變強的企業，他們既是理想上的偉人，同時又是行動上的巨人。它們將共同愿景轉化為不斷超越的組織制度和勵精圖治的行動方案。它們一般通過顧客關注、人力資本、組織保障和持續創新四種手段打造企業不斷自我超越的車輪，由此建立品牌成長的堅實基礎，把以顧客為本的品牌資產積累引入長遠發展的航向。具體見圖1所示。

圖1　自我超越的車輪

2.3 品牌核心識別

核心識別作為品牌的靈魂所在，核心識別可以將能夠表現品牌特征的元素結構更好地聚集在一起，并形成感動消費者的力量。當核心識別空洞化和口號化時，則會導致企業共同愿景的缺陷及自我超越的貧乏，共同愿景與自我超越之間無法有效地協調，從而導致品牌變弱。

核心識別是品牌的構成元素中較少變化的部分，代表品牌永恒的靈魂。它來自于對這樣幾個問題的深刻思考：(1)什么樣的基本理念和價值觀才會產生驅動性力量?(2)企業有什么樣的共同愿景?(3)企業有什么樣的優勢和能力?在有的情況下，核心識別可以用一句口號來表達，如鄂爾多斯——溫暖全世界，但大多數情況下，核心識別內涵比較豐富，難以用一句口號表現出來，如海爾的核心識別由質量(海爾，中國造)、顧客關系(真誠到永遠)和創新(永遠不變的是永遠在變)組成。

2.4 產品推動型品牌開發

明確品牌核心識別后，在資金不足的情形下，最佳的選擇是走產品推動型品牌開發路線，如圖2所示。

基于消費者的相關利益和需求、共同愿景、自我超越和品牌核心識別四個方面的立足點，審視品牌長遠的發展方向，將有限的資金投放在品牌名稱、包裝設計、功能利益和價格導向的合理規劃上，借助成分品牌、資質證明和原產地形象所提供的信譽保證，形成明顯的差異化和無聲的推動語言，讓產品為自己講話，在渠道傳遞和貨架展示中顯現產品推銷強力，在目標消費群體中創造鮮明獨特的品牌特征。

圖2　產品推動型品牌開發路線

2.5 品牌轉型

在企業品牌推廣階段，需要對產品品牌開發理念和行動進行重新審視，同時還要與市場中消費者的相關利益和需求進行有效地結合，然后再針對目標市場的擴張要求來對品牌管理思路和行為進行調整，從而更好的提升品牌資產。在品牌轉型工作中，需要對當前市場和目標市場之間的共性和差異進行有效的識別，同時還要進一步對品牌承諾的履行能力進行提升，及時針對市場和消費者的需求來對產品的包裝進行適當的調整，從而為品牌資產的提升奠定良好的基礎。

3　利用品牌戰略推動中小企業品牌的成長

3.1 制定發展規劃，積極引導幫扶

在品牌戰略發展過程中，政府部門需要做好引導工作，在政府部門制定經濟發展規劃過程中，需要將創造的品牌工作納入其中，做好品牌發展的中長期規劃，在經濟發展的總體規劃中需要將發展名牌產品和著名商標作為重要的發展指標，針對企業的發展特點來實施品牌的培育工作。在中小企業實施品牌戰略過程中，需要將現代科學管理制度引入中小企業管理工作中來，利用先進的管理方法和營銷方法不斷的在管理和營銷上進行創新。建立優勢品牌庫，將一些科技含量高、產品質量好及市場占有率高的工業企業納入其中，鼓勵行業之間交流合作，加大對中小企業的幫扶力度，利用多種渠道來加快行業區域品牌的推廣。

3.2 提高產品質量，堅持進行產品創新

產品質量不僅是產品的生命，同時也是企業的生命，通過產品質量可以對其使用價值的大小進行衡量。在中小企業品牌塑造過程中，需要抓好產品的質量，確保能夠生產出高質量的產品，禁得起消費者和市場的檢驗，從而打造優質的品牌產品。這就需要中小企業不僅需要做好原有產品的改進工作，還要對原有產品的功能進行增加。進一步對產品進行設計，加快推動生產技術上的革新，使原有產品更新換代的速度加快。另外還需要不斷地推出新的產品，使其更好地滿足市場的需求，在同類產品中無論是在技術上、質量上還是功能上都遙遙領先，這樣才可以確保產品的名牌地位。

3.3 重視產品設計包裝，努力做好售后服務

在中小企業品牌塑造過程中，需要通過品牌的設計推廣來實現產品的全方位包裝，從而有效地提高產品的美觀性和別致性。在企業品牌戰略實施過程中，需要對售后服務這一企業生命線重點關注，在產品售后服務階段，中小企業需要將關心、體貼和周到的服務貫穿于方方面面，從而使消費者在產品購買、使用、維修及保養等各種程序中能夠真正體會到產品服務的無微不至。

3.4 發揮行業協會作用，加強知識產權保護

在中小企業品牌戰略服務過程中，需要有效地發揮行業協會的重要作用，確保中小企業品牌能夠做大做強。同時還需要與質檢部門及產品檢驗機構有效配合，從而抓好產品的質量管理和監督，有效地提升產品的質量和美譽。中小企業在品牌創建過程中，還需要加大對技術人才的引進，強化技術培訓工作，為品牌的發展奠定良好的人才支持。對相關法律法規及執法體系進行完善，有效地實現對品牌及商標的保護，確保企業品牌競爭中正當的權益能夠得到有效保護。

4　結語

自我國加入世界貿易組織以來，隨著我國市場的不斷開放，世界名牌產品也開始進入我國市場，這就對我國中小企業提出了嚴竣的挑戰。由于我國中小企業產品市場競爭越發激烈，在這種情況下，單純的依賴商品主體參與市場競爭是遠遠不夠的，中小企業需要加快推動名牌的創造，確保品牌戰略能夠得到有效地執行，更好地保護品牌及實現品牌的增值，通過對自身品牌價值的培育、維護、開發和利用，可以確保中小企業的健康、可持續發展。

參考文獻

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[2] 周誠．中小企業實施品牌戰略的五大要點[J]．企業改革與管理，2014(04)．

[3] 林鳳明．中小企業品牌戰略的制定與實施策略探析——以本科電器有限公司為例[J]．優品牌，2015 (04)．

中圖分類號：F276.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-010-04

作者簡介：李繼承(1968-)，男，漢族，吉林人,教授，管理學博士，主要從事市場營銷及企業戰略方面的研究；